工商業(yè)針對(duì)于零售終端的培訓(xùn)一直是品牌和產(chǎn)品直線觸達(dá)零售終端的有力途徑之一，結(jié)合零售互助小組，在線下進(jìn)行相關(guān)品牌和產(chǎn)品知識(shí)、賣點(diǎn)的講解，能夠讓零售終端更了解產(chǎn)品，向消費(fèi)者推介時(shí)也“有話可說”，緊扣消費(fèi)者心智。

但近兩三年來，疫情反復(fù)，對(duì)于零售終端經(jīng)營(yíng)和工商培訓(xùn)都產(chǎn)生了一定的阻礙，終端此時(shí)更需要產(chǎn)品培訓(xùn)為其提供“推介重點(diǎn)”，保障良好經(jīng)營(yíng)。在此情況下，謀求新的方式進(jìn)行零售終端培訓(xùn)成為工商雙方共同的新課題。

談及行業(yè)“新方式”，“直播”必然是饒不開的一環(huán)。

直播活動(dòng)在近年的煙草行業(yè)中屢見不鮮，其形式與內(nèi)容皆有不同，例如荷花品牌的“一荷一世界，一城一相逢”系列，以城市鏈接品牌；利群客廳的云品鑒直播，于線上感受產(chǎn)品文化之美、進(jìn)行場(chǎng)景架構(gòu)；真龍的新品上市發(fā)布會(huì)直播，讓觀眾仿若“親臨現(xiàn)場(chǎng)”……直播已然成為行業(yè)營(yíng)銷破題的重要手段之一。

當(dāng)下，直播同樣也在催生產(chǎn)品培訓(xùn)的新氣象。此前，恒大品牌開展線上培訓(xùn)直播，以直播的方式開展產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)，工商協(xié)同，與零售終端實(shí)時(shí)互動(dòng)，為產(chǎn)品培訓(xùn)提供了新思路。

相比于類似的“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”、“產(chǎn)品品鑒會(huì)”和以往的線下培訓(xùn)會(huì)，在高頻次、多場(chǎng)次的恒大線上產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)中，發(fā)掘出以下優(yōu)勢(shì)：

首先，工業(yè)與商業(yè)協(xié)作，定向邀請(qǐng)本地零售戶參與直播，能夠把控參與群體，精準(zhǔn)對(duì)接零售終端，保證培訓(xùn)內(nèi)容的有效性，為零售戶在日常經(jīng)營(yíng)之中提供助力，在品牌的特質(zhì)化發(fā)展的路徑之中，凸顯本地零售終端重要性，鞏固當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；

其次，精準(zhǔn)產(chǎn)品推介，簡(jiǎn)單介紹品牌之后，針對(duì)某一款產(chǎn)品的某一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行大面積輸出，而非全面鋪開、大而空的介紹，保證賣點(diǎn)能夠引發(fā)深刻的“觀眾記憶”；

第三，相比于傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)會(huì)，線上覆蓋的零售終端面積更廣，時(shí)間、地點(diǎn)等都較為靈活，在直播培訓(xùn)的過程中，筆者也觀察到許多評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)反饋，有零售戶表示“在看店的同時(shí)觀看直播，兩不耽誤”。且線上直播能夠生成回放，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在直播后有不少觀眾全程觀看了回放，加深對(duì)于產(chǎn)品的了解。

整合現(xiàn)象，發(fā)掘本質(zhì)，除開上述的優(yōu)勢(shì)之外，由成功案例我們可以簡(jiǎn)單歸結(jié)出線上培訓(xùn)會(huì)的方法論：

內(nèi)容豐富，但重點(diǎn)突出

一味說教往往會(huì)引發(fā)反感，在培訓(xùn)內(nèi)容方面，結(jié)合品牌文化、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品賣點(diǎn)等，制作豐富的培訓(xùn)內(nèi)容，同時(shí)增加相關(guān)案例更能夠生動(dòng)具現(xiàn)化，更從側(cè)面提升培訓(xùn)的真實(shí)可靠之感。

但內(nèi)容之中應(yīng)當(dāng)存在“重點(diǎn)”，且多次反復(fù)強(qiáng)調(diào)，例如恒大（硬中支）的及第黃色彩，在培訓(xùn)過程中多次提及，后續(xù)的相關(guān)反饋之中，也成為零售戶們印象較為深刻的、反饋較多的重點(diǎn)之一。全面與重點(diǎn)兼顧的培訓(xùn)內(nèi)容，才能更出效果。

互動(dòng)實(shí)時(shí)，加深產(chǎn)品印象

培訓(xùn)過程之中，可適當(dāng)發(fā)起實(shí)時(shí)互動(dòng)，“品牌一唱，觀眾一和”式的、運(yùn)用提問、連線、雙直播間探店等形式進(jìn)行互動(dòng)，還能夠提高零售戶的參與感，充分調(diào)動(dòng)零售戶積極性。在這一過程中，互動(dòng)與產(chǎn)品特點(diǎn)緊密相連，加深產(chǎn)品印象。所謂營(yíng)銷，就是反復(fù)提及直至形成“肌肉記憶”，產(chǎn)品培訓(xùn)的目的也正是如此。

話術(shù)生動(dòng)，以溝通促情感

拋離開產(chǎn)品本身和培訓(xùn)的內(nèi)容，“人”也是培訓(xùn)過程的重中之重，具有親和力、對(duì)產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)都足夠了解的講師，甚至可以說是線上產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)成功最重要的一環(huán)，抓住零售戶的耳朵，保證流程和內(nèi)容的完整，具有較強(qiáng)的“網(wǎng)感”等，都能夠在一定程度上決定培訓(xùn)能否“聲入人心”。

效果反饋，持續(xù)關(guān)注

產(chǎn)品培訓(xùn)并非僅僅存在于線上直播的幾小時(shí)，而是環(huán)環(huán)緊扣，前后各有銜接，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此在培訓(xùn)會(huì)后的反饋也需品牌持續(xù)關(guān)注。無論是線下的探店溝通、線上的即時(shí)回訪，還是產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)的真實(shí)反饋、后續(xù)直播活動(dòng)的延展等等，在產(chǎn)品的“在市期”內(nèi)，都需要不斷完善相關(guān)動(dòng)作，以達(dá)到更好的效果。

新課題還需新法解，踏上直播這條新路，產(chǎn)品培訓(xùn)成為另一種意義上的“網(wǎng)課”，或許能變幻出更新氣象。