「有一種冷叫你媽覺得你冷」——媽媽可以等換為奶奶、姥姥、爺爺、姥爺?shù)乳L(zhǎng)輩——是在年輕人中流傳很廣的一條老梗。在善意的調(diào)侃背后，其實(shí)是對(duì)冷的標(biāo)準(zhǔn)和判斷不一致，媽媽用她的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣和方式，疊加上關(guān)心，把她認(rèn)為的冷，以及她應(yīng)對(duì)冷的方式「強(qiáng)加」給了你，雖然你并不覺得冷，但冷的待遇就這樣熱情地杯安排上了。

實(shí)際上，品牌年輕化也面臨著類似的境遇。明明很努力，想了很多辦法來(lái)「討好」年輕人，但期待的年輕消費(fèi)者并不領(lǐng)情，壓根看不上，而原來(lái)的消費(fèi)者又覺得很迷，完全看不懂，品牌自己也很別扭，花了心思投了資源傷了信心不說(shuō)，到頭來(lái)還兩邊都不討好，年輕化從方向明確最終變成了南轅北轍，甚至讓人對(duì)年輕化本身產(chǎn)生了懷疑。

很多時(shí)候，半途而廢不是缺乏耐心，而是看不到希望。

但年輕化不是——想不想、愿不愿、用不用——選擇題，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，并逐漸成為消費(fèi)主力，他們的關(guān)注、興趣和訴求所占到的比重越來(lái)越高，反過來(lái)老齡化意味著消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力、消費(fèi)數(shù)量的下降與縮減。另一方面，消費(fèi)需求也在不斷的年輕化，對(duì)于新事物、新體驗(yàn)持續(xù)增長(zhǎng)的熱情和需要，讓品牌的年輕化勢(shì)在必行而又迫在眉睫。

不過，年輕化不是想象出來(lái)的年輕化，父輩很難理解我們的興趣所在，而我們同樣很難把握到下一代人的真正喜好。年輕化不是靜態(tài)的結(jié)果，而是在追求新事物、新體驗(yàn)中不斷變化的狀態(tài)。也遠(yuǎn)不是推出了幾款看起來(lái)年輕化的產(chǎn)品就能夠塑造年輕化，難就難在思維、狀態(tài)與心態(tài)的年輕化，這正是很多年輕化鎩羽而歸、草草收?qǐng)龅脑蛩凇?/p>

很顯然，年輕化沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但想辦法讓品牌由重變輕卻很有必要。

我們注意到，重點(diǎn)品牌普遍都很重。這個(gè)「重」有品牌歷史相對(duì)厚重、風(fēng)格偏于穩(wěn)重的一面，行事風(fēng)格一向老成持重，同時(shí)品牌調(diào)性、產(chǎn)品風(fēng)格也整體偏于沉穩(wěn)內(nèi)斂，穩(wěn)重有余而火力不足；也有身形多少——可以不接受——有些笨重的一面，體量規(guī)模足夠大，產(chǎn)品規(guī)格足夠多，市場(chǎng)覆蓋足夠廣，任何動(dòng)作都要有方方面面的考量，難免「穩(wěn)定壓倒一切」。

置身于追求快的氛圍，快節(jié)奏、碎片化、多元化構(gòu)成了時(shí)代特征，也決定了消費(fèi)行為。過「重」的品牌，既有市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活、不夠迅速、不夠直接的問題，存量維護(hù)占用了大量精力投入，品牌創(chuàng)新不愿不敢不能輕舉妄動(dòng)；也有被當(dāng)作是「父輩的煙」的風(fēng)險(xiǎn)，深厚的歷史沉淀處理不好就會(huì)變成品牌包袱，「好是好，不喜歡」是。

所以，讓品牌去重變輕，就是非常管用的年輕化，甚至比年輕化更解決問題。

一個(gè)是輕松。很多品牌的價(jià)值主張走宏大敘事的風(fēng)格，有問題嗎？沒有大的問題，但確實(shí)少了用戶視角，難以形成共鳴和共情，講著講著就變成了自顧自講。從產(chǎn)品角度，需要回歸煙草的本質(zhì)，就是要讓人——情感慰藉、生理滿足——舒適輕松。有心理層面的輕松感，強(qiáng)化消費(fèi)者的愉悅度；生理層面的舒適度，保證消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

另一個(gè)是輕快。輕松強(qiáng)調(diào)的是對(duì)外的品牌輸出，輕快則既追求外部的品牌感知，品牌姿態(tài)要輕松暢快，讓消費(fèi)者可感知、能記憶，就像一說(shuō)起「可口可樂」，就讓人感到放松愉悅，有著產(chǎn)品功能以外的品牌聯(lián)想；也追求內(nèi)部的市場(chǎng)響應(yīng)，不斷提升——尤其技術(shù)和營(yíng)銷——面向市場(chǎng)一線的體系和能力，來(lái)更積極主動(dòng)地響應(yīng)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)。

其實(shí)，有很多年輕化正反兩個(gè)方面的參考和借鑒。

比如說(shuō)，中國(guó)李寧。2010年，北京奧運(yùn)會(huì)之后風(fēng)頭正勁的李寧將目標(biāo)客群鎖定在一二線城市年輕人群——瞄準(zhǔn)90后年輕人——走向高端化、年輕化，李寧為此更換了logo，更多使用LI-NING而非中文李寧，選擇更年輕的代言人，大幅提高產(chǎn)品售價(jià)，還把廣告語(yǔ)從「一切皆有可能」改成「Make the change」，結(jié)果「90后李寧」差點(diǎn)葬送了李寧這個(gè)品牌。

原本想「討好」的90后不感興趣，被「激怒」的老用戶又用錢包表達(dá)了他們的失望和難以理解，「90后李寧」堪稱教科書式的失敗案例，但這絕不是年輕化的過錯(cuò)。對(duì)于「中國(guó)李寧」的成功有很多理由，比如說(shuō)：審美升級(jí)、術(shù)有專攻、國(guó)潮風(fēng)尚、民族自信，等等，但毫無(wú)疑問，贏得年輕人的青睞是其中最重要的一條，「中國(guó)李寧」成為年輕人追逐的潮流。

又比如：奔馳。從1991年正式引進(jìn)國(guó)內(nèi)——傳說(shuō)中的「虎頭奔」——內(nèi)部代號(hào)W140的奔馳S級(jí)開始，「大奔」尤其S級(jí)奔馳一直以沉穩(wěn)大氣而聲譽(yù)卓著，很多人對(duì)于豪華品牌的概念和理解，就源自于大奔的強(qiáng)大氣場(chǎng)。相比于勞斯萊斯的基本不變，奔馳S級(jí)在豪華經(jīng)典大的框架下，則有著更多更積極主動(dòng)的求新求變，更先進(jìn)的技術(shù)有著更年輕的外表。

到了最新W223版S級(jí)更有翻天覆地的變化與進(jìn)步，年輕化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、數(shù)字化的座艙布置和時(shí)尚感強(qiáng)烈的審美表達(dá)，這一代奔馳S級(jí)年輕得讓蘋果、特斯拉都直呼內(nèi)行，需要極為精準(zhǔn)的判斷和極大的勇氣，讓奔馳敢于這么「激進(jìn)」的理由和底氣，則是越來(lái)越年輕的消費(fèi)群體，國(guó)內(nèi)S級(jí)用戶的平均年齡已經(jīng)40歲以下，奔馳并不希望自己老氣橫秋缺乏活力而被年輕人拋離。

對(duì)于品牌而言，最應(yīng)當(dāng)關(guān)注「第一支」和「最后一支」。也就是，為什么選，又為什么不選。「90后李寧」之所以不受待見，無(wú)非又貴又難看，而「中國(guó)李寧」備受追捧，是因?yàn)閴虺眽蚩釅蜾J利，「是我喜歡的」。同樣的道理，穩(wěn)重如奔馳，也要讓以沉穩(wěn)大氣著稱的S級(jí)不斷地年輕化，奔馳不希望消費(fèi)者最后一次選擇自己，更不愿意第一次不選自己。

有道是，永恒不變的恰是變化本身，年輕化在某種意義上就是打破一成不變，求新求變就是最好的年輕化。