在2014年達(dá)到銷量峰值之后，并沒(méi)有做任何盤桓，而是立馬掉頭一路向下。經(jīng)過(guò)2015年、2016年連續(xù)兩年大幅減量、深度調(diào)整，削掉了差不多一個(gè)月銷量。才從2017年開始恢復(fù)增長(zhǎng)，并一直保持到了現(xiàn)在。單從數(shù)據(jù)上看——這樣持續(xù)而穩(wěn)定的增長(zhǎng)——甚至讓人有重新進(jìn)入到上升通道的「數(shù)字錯(cuò)覺(jué)」，市場(chǎng)上傳遞回來(lái)的感受，也是越調(diào)越旺、越控越俏，「不夠賣」很普遍也更常見(jiàn)。

這樣的狀態(tài)表現(xiàn)，除了在心理上多少有些對(duì)于增長(zhǎng)以及增長(zhǎng)可持續(xù)的自然而然、理所當(dāng)然，不自覺(jué)地相信增長(zhǎng)還可以就這樣延續(xù)下去，又難免形成了舒適環(huán)境下的路徑依賴、手段單一，快了就慢一點(diǎn)、多了就少一點(diǎn)、高了就低一點(diǎn)倒還好說(shuō)，如果慢了、少了、低了想快、想多、想高怎么辦？昨天好，今天好，奠定了明天好的基礎(chǔ)，并不意味著明天好的結(jié)果。

因?yàn)樵鲩L(zhǎng)是事實(shí)，增長(zhǎng)屬于存量維護(hù)也是事實(shí)。

一方面，截至目前的增長(zhǎng)，仍然只是恢復(fù)性增長(zhǎng)，而且是調(diào)控干預(yù)下的小步、慢跑。從絕對(duì)量來(lái)說(shuō)，大致同10年前基本接近，這也和我們之前預(yù)計(jì)的理論銷量比較接近。當(dāng)時(shí)的判斷，銷量在2012年前后就已經(jīng)見(jiàn)頂，后面幾年的增長(zhǎng)更多來(lái)自于庫(kù)存轉(zhuǎn)移、銷量前移，2015年和2016年的減量——相當(dāng)于用時(shí)間換空間——來(lái)消化掉那些高出理論銷量的超額部分。

我把這樣的市場(chǎng)構(gòu)成，理解為「大存量+小增量」。市場(chǎng)的主體和大頭是存量，并且在不斷地流失和淘汰。面對(duì)年輕化、碎片化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)和需求變化，拉新和轉(zhuǎn)化的難度增大、空間轉(zhuǎn)小，增量只占一小部分——在彌補(bǔ)掉消費(fèi)流失、淘汰掉低端需求之后——絕對(duì)增量是一小部分的一小部分，更多來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)提升的相對(duì)增量。

另一方面，得益于「十六字」調(diào)控方針，緊平衡奠定了好狀態(tài)，好狀態(tài)支撐起增長(zhǎng)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，共同塑造了對(duì)于增長(zhǎng)可持續(xù)的預(yù)期和信心，「俏」與「旺」首先離不開「好」這個(gè)最重要的前提。再加上經(jīng)歷之前的曲折之后，大家對(duì)于落實(shí)「十六字」調(diào)控方針保持了更多的自覺(jué)性和主動(dòng)性，運(yùn)行調(diào)控的嚴(yán)肅性與連續(xù)性又進(jìn)一步放大了「不夠賣」的旺銷程度。

不過(guò)，這樣的市場(chǎng)狀態(tài)其實(shí)又很脆弱。這并不是說(shuō)狀態(tài)不夠好，又或者基礎(chǔ)不夠牢，而是對(duì)狀態(tài)的來(lái)之不易而又不堪刺激要有清醒認(rèn)識(shí)，保持戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的敬畏和謹(jǐn)慎。正如生態(tài)環(huán)境的脆弱，破壞起來(lái)很容易，修復(fù)起來(lái)卻需要付出巨大的代價(jià)和艱苦的過(guò)程。市場(chǎng)狀態(tài)同樣如此，盡管現(xiàn)在的狀態(tài)很好，但只要一加量，就可能會(huì)破壞掉現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌狀態(tài)，

如果說(shuō)近幾年——因?yàn)樵隽康拇嬖凇獙?duì)于存量維護(hù)的環(huán)境多少有些不夠重視，明后年則有可能迎來(lái)真正意義上維護(hù)存量的壓力與挑戰(zhàn)。

第一，距離理論值、理想值越來(lái)越近。2021年的商業(yè)銷量，今年預(yù)計(jì)的銷量實(shí)現(xiàn)，以及「十四五」的發(fā)展預(yù)期，已經(jīng)越來(lái)越接近市場(chǎng)的理論容量，通過(guò)科學(xué)、有效和積極的運(yùn)行調(diào)控固然可以拉長(zhǎng)增長(zhǎng)周期、延緩減量趨勢(shì)，現(xiàn)在的增量就像牙膏管快要用完剩下的最后一點(diǎn)牙膏，使勁擠一擠還能有點(diǎn)，但也就那么丁點(diǎn)兒，再擠兩下就真的沒(méi)啦。

第二，從大周期看，長(zhǎng)周期看，正在進(jìn)入到不可逆的存量維護(hù)階段，越來(lái)越難、越來(lái)越分散的拉新在補(bǔ)齊掉消費(fèi)流失之后將所剩無(wú)幾。在可以預(yù)計(jì)的未來(lái)，增量將會(huì)越來(lái)越少，增長(zhǎng)的難度將會(huì)越來(lái)越大。再一個(gè)，繼「需求拐點(diǎn)」之后，未見(jiàn)得是「結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)」，但結(jié)構(gòu)提升同樣會(huì)面臨空間收窄、壓力增大，進(jìn)入到某種意義上結(jié)構(gòu)的存量維護(hù)當(dāng)中。

第三，明年很重要，也極具挑戰(zhàn)性。2023年是全面貫徹落實(shí)二十大精神的開局之年，也是實(shí)施「十四五」規(guī)劃承上啟下的關(guān)鍵一年，做好明年工作極其重要、極為關(guān)鍵。進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)并存、不確定難預(yù)料因素增多的時(shí)期，受到消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿以及消費(fèi)場(chǎng)景等因素的影響，穩(wěn)定消費(fèi)、激勵(lì)消費(fèi)的難度或許比想象的要艱巨而復(fù)雜。

也正因?yàn)榇?#xff0c;提高存量維護(hù)的技術(shù)和能力就變得異常關(guān)鍵。

重中之重，當(dāng)然是抓好運(yùn)行調(diào)控。往大處講——堅(jiān)持系統(tǒng)思維，保持良好狀態(tài)，維護(hù)客戶盈利，穩(wěn)定發(fā)展預(yù)期——貫徹落實(shí)「十六字」調(diào)控方針，以緊平衡、好狀態(tài)來(lái)提升運(yùn)行的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。統(tǒng)籌做好各價(jià)位、各類型的產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)投放，著力穩(wěn)定高端需求和品牌狀態(tài)，有效保證低端供給與需求滿足，努力保持高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡。

更具體一點(diǎn)，則是搞好投放建設(shè)。投放建設(shè)不是萬(wàn)能的，但搞不好投放建設(shè)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。不僅要善于跳出投放建設(shè)抓投放建設(shè)，從精準(zhǔn)、精細(xì)兩個(gè)維度提高投放建設(shè)的質(zhì)量和效果，涵養(yǎng)好零售終端穩(wěn)定消費(fèi)、滿足需求的活力和韌勁。也不能忽略了品牌建設(shè)，維護(hù)存量離不開與時(shí)俱進(jìn)地推動(dòng)品牌保鮮，不斷增強(qiáng)品牌的鮮活感、感染力。

還要將精力和資源更多投入到結(jié)構(gòu)提升上來(lái)。尤其「兩高一新」——也就是高價(jià)位、高端煙、一類煙和創(chuàng)新產(chǎn)品——基本涵蓋了存量維護(hù)中消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)提升的方向與重點(diǎn)，高價(jià)位提供從品類到品牌價(jià)值錨定，高端煙正在加速規(guī)?；?#xff0c;普一類則有著清晰的基座化趨勢(shì)，新品類/新產(chǎn)品在更好滿足新消費(fèi)、新需求的同時(shí)，也意味著合理的增量提供和持續(xù)的品牌活力。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，一來(lái)規(guī)?；烊坏卣驹谙∪毙浴r(jià)值感的對(duì)立面，確保節(jié)禮不缺席、錨定價(jià)值感，今天的「和天下」超10萬(wàn)箱，「黃鶴樓」達(dá)到10萬(wàn)箱，很多品牌都邁上新的品牌臺(tái)階，這是很重要的成果，也意味著「高處不勝寒」的風(fēng)險(xiǎn)壓力。二來(lái)更好地滿足消費(fèi)者持續(xù)升級(jí)的審美需求，以及提供更多生理上的舒適性和精神上的愉悅感。

歸結(jié)起來(lái)，需求是守不住的，以增量思維——更少危害、更小風(fēng)險(xiǎn)、更多舒適、更好滿足的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品提供——來(lái)做存量文章，才是最好的存量維護(hù)。