人們?nèi)粘＝邮苄畔⒌姆绞綇碾娨暋㈦娔X轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的手機(jī)以來，產(chǎn)生了許多新型的營(yíng)銷方式，尤其是自2016年以來，快手、抖音平臺(tái)相繼成立，新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，短視頻營(yíng)銷正式走入了人們的視野。

借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)的品牌營(yíng)銷，有許多優(yōu)勢(shì)，例如通過將品牌或產(chǎn)品等植入短小精悍的短視頻，讓消費(fèi)者在碎片時(shí)間和休閑時(shí)間中迅速獲取品牌信息，而不需要通過長(zhǎng)時(shí)間閱讀等方式才能夠了解品牌；傳播速度快、傳播范圍廣，且當(dāng)下短視頻平臺(tái)都能夠通過大數(shù)據(jù)，分析觀看者的行為，精準(zhǔn)推送，傳播上更具有針對(duì)性；短視頻創(chuàng)作完全可以實(shí)現(xiàn)自我定位，并圍繞品牌核心產(chǎn)出內(nèi)容，快速響應(yīng)熱點(diǎn)事件，樹立自身品牌形象等。

盡管短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)數(shù)不勝數(shù)，但當(dāng)下，短視頻平臺(tái)也出現(xiàn)了“內(nèi)容雷同”、“低俗”、“廣告太多”、“互相抄襲毫無新意”等各種爭(zhēng)議。內(nèi)容數(shù)量的增長(zhǎng)和質(zhì)量的下降，勢(shì)必會(huì)減少觀眾的停留時(shí)間，也就造成了傳播效果大不如前，品牌想要在其中嶄露頭角吸引觀眾注意，也越來越難，可以說，觀眾手指上下滑動(dòng)之間，就在一定程度上判定了品牌的生死。

那么在短視頻泛濫的現(xiàn)狀之中，如何才能夠抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的觀眾，并將其轉(zhuǎn)化為最終品牌的粉絲，就成為品牌們需要關(guān)注的課題。除了以低俗、獵奇等方式博眼球之外，引發(fā)話題感、保持新鮮感和關(guān)注度，成為一種強(qiáng)有力的手段。

從近期的酒類短視頻傳播來看，許多在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中頗有“手段”的酒水品牌，正在開拓嘗試新的路徑。而這些也對(duì)煙草行業(yè)有一些啟發(fā)，盡管在短視頻平臺(tái)中，純粹煙草內(nèi)容的傳播是不容易實(shí)現(xiàn)的，但通過營(yíng)造劇情、打造品牌形象、軟植入等方式進(jìn)行傳播，且通過短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)篩選，使這些煙草內(nèi)容不面向未成年人投放，在當(dāng)前看來，是可行的。煙草與短視頻，存在著更多可能。

沉浸式話題打造，增強(qiáng)感官體驗(yàn)

“沉浸式”并不算新鮮詞匯，抖音平臺(tái)中經(jīng)常出現(xiàn)“沉浸式護(hù)膚”、“沉浸式收納”、等話題，而這類話題往往能夠吸引大量的年輕人點(diǎn)贊，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全部沉浸式話題總播放量早已經(jīng)超過了100億次。究其原因，平臺(tái)用戶，也就是這些短視頻的瀏覽者，可以通過此類沒有雜音、沒有對(duì)話的沉浸式視頻，從匆忙的生活中獲得片刻寧?kù)o，放大觀看者的感官體驗(yàn)，提升對(duì)某件事情的代入感。

國(guó)窖1573品牌在抖音平臺(tái)上發(fā)起的“冰Joys”話題，邀請(qǐng)?jiān)S多酒類博主或美食博主參與，拍攝出了數(shù)條“沉浸式冰酒”視頻，強(qiáng)勢(shì)出圈。視頻更多地注重畫面感、聲音與文字的三者配合。

首先通過冰酒過程、冰塊、冰酒溫度等的展示，為“冰酒”創(chuàng)造出一套標(biāo)準(zhǔn)流程，增強(qiáng)了瀏覽者的體驗(yàn)感，聲音與畫面的結(jié)合，滿足感官體驗(yàn)，使觀看短視頻也成為一種視覺享受，在瀏覽后忍不住想要親自嘗試一番，一些開啟包裝、擰開瓶蓋等動(dòng)作的展示，同樣飽含儀式感，使品牌“自帶氣場(chǎng)”，給人一種有趣又高貴的感覺；

其次，多次的品牌露出，且不斷強(qiáng)調(diào)最佳口感、回味悠長(zhǎng)等，體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；“真正高品質(zhì)的白酒，才能經(jīng)受住冰的考驗(yàn)”更是帶來白酒的重新定義。沉浸式冰酒，從多角度增加了品牌曝光度，凸顯著國(guó)窖1573 引領(lǐng)年輕人的“白酒新潮流”。

沉浸式話題的打造，本質(zhì)上就是場(chǎng)景再造的一種方式，比之于煙草，我們也可以開啟“沉浸式”的短視頻體驗(yàn)，打造更多的消費(fèi)場(chǎng)景。例如開拓婚慶市場(chǎng)的卷煙品牌可以打造“沉浸式備婚”類型短視頻，通過搭配伴手禮、布置婚房、準(zhǔn)備喜煙喜酒等鏡頭，并搭配相應(yīng)的簡(jiǎn)短文字介紹等，將品牌不露痕跡地融入其中。同時(shí)由于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法等，平臺(tái)會(huì)針對(duì)近期在備婚、對(duì)備婚感興趣的用戶，進(jìn)行高頻次的相關(guān)視頻推送，用戶能夠不斷地刷到有品牌露出的短視頻，在潛移默化中會(huì)產(chǎn)生一種心理暗示，進(jìn)行效仿。

專注于年輕消費(fèi)者的卷煙品牌也可以打造“沉浸式社交”等類型的短視頻，通過營(yíng)造專屬的社交場(chǎng)景，植入品牌，讓品牌成為一種年輕人的社交道具；打造“沉浸式工作”或“沉浸式開會(huì)”話題，在商務(wù)場(chǎng)景中植入品牌，增強(qiáng)品牌的新商務(wù)屬性等等。

線下線上聯(lián)動(dòng)，新鮮風(fēng)格引關(guān)注

“梅見夜宴”是梅見品牌每年都會(huì)舉辦的活動(dòng)，意在探索中國(guó)宴文化、雅文化，展示國(guó)飲風(fēng)潮魅力，與餐飲場(chǎng)景互通互融。而今年的多場(chǎng)次梅見夜宴又有所不同，邀請(qǐng)了眾多抖音博主參與，在活動(dòng)的過程中，不同類型的博主都輸出了具有自己鮮明特色的、與品牌相結(jié)合的短視頻，點(diǎn)贊量最高達(dá)百萬。例如日常調(diào)酒型博主“薯?xiàng)l甘媽”偏重產(chǎn)品的類型、口感、體驗(yàn)、互動(dòng)等，現(xiàn)場(chǎng)使用梅見的產(chǎn)品調(diào)酒，吸引年輕人創(chuàng)造更多新的喝法，激發(fā)消費(fèi)者興趣；博主“參商”日常多拍攝古風(fēng)視頻，在線下的梅見夜宴中，也創(chuàng)造了一個(gè)古代的“飲酒雅趣”的故事，通過美輪美奐的場(chǎng)景，展示傳統(tǒng)文化與品牌的融合……

這種類型的短視頻優(yōu)勢(shì)在于能夠精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)人群關(guān)注，營(yíng)銷類視頻與博主日常個(gè)人輸出的視頻風(fēng)格類似，更能夠吸引其粉絲的關(guān)注，在其中的產(chǎn)品或品牌植入，也并不會(huì)因?yàn)檫^“硬”而引發(fā)反感，反而能夠給已經(jīng)對(duì)品牌形成固定印象的消費(fèi)者帶來更多的新鮮感。

當(dāng)前，行業(yè)中有許多的煙草品牌都在進(jìn)行小而精的針對(duì)性圈層活動(dòng)，除了這些活動(dòng)本身就能夠作為短視頻內(nèi)容輸出之外，也可以參考梅見品牌的做法。通過與不同博主合作，創(chuàng)作不同類型的短視頻，來增加品牌的新鮮感，引發(fā)更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。例如，傳統(tǒng)文化色彩強(qiáng)烈的品牌、產(chǎn)品等，可以與古風(fēng)型的博主合作，為產(chǎn)品創(chuàng)作故事；以地名、景點(diǎn)等命名或作為包裝的產(chǎn)品，可以與旅游博主合作，邀請(qǐng)旅游博主實(shí)地感受，并拍攝相關(guān)短視頻發(fā)布；較為時(shí)尚的卷煙產(chǎn)品，可選擇一些變裝類的時(shí)尚博主，運(yùn)用產(chǎn)品包裝的主色調(diào)進(jìn)行變裝，打造時(shí)尚感，軟性傳播產(chǎn)品……

值得注意的是，目前許多行業(yè)的“頭部博主”由于經(jīng)常被人詬病“廣告多”已經(jīng)不再吃香，其品牌的轉(zhuǎn)化率也已經(jīng)大不如前，反而是一些新興的粉絲數(shù)量并不多但互動(dòng)量高、視頻內(nèi)容真實(shí)的“小型博主”成為真正的“有效網(wǎng)紅”，所以在品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，也可以在博主選擇上有所側(cè)重，體現(xiàn)生活感、增強(qiáng)可靠性，以有效提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

我們已經(jīng)看到，短視頻開始在行業(yè)中引發(fā)關(guān)注，天子品牌日前舉辦了短視頻大賽，不少消費(fèi)者創(chuàng)作出生活化的、優(yōu)質(zhì)的短視頻，形成了自發(fā)傳播；也有品牌將日常的直播精華進(jìn)行剪輯后，作為短視頻二次傳播，擴(kuò)大傳播范圍；線下活動(dòng)的集錦更是能夠直觀地展現(xiàn)品牌，得到許多品牌的青睞……未來煙草短視頻營(yíng)銷的發(fā)展方向?qū)⒏佣嘣?#xff0c;側(cè)重內(nèi)容或側(cè)重傳播度等，都可能催生出新的短視頻營(yíng)銷嘗試。

新鮮就代表著內(nèi)容的永遠(yuǎn)不過時(shí)，而話題感就代表著當(dāng)時(shí)當(dāng)下能夠帶來更多的流量，內(nèi)容與流量的結(jié)合，聽起來雖然是“舊瓶”，但其中可以盛放無數(shù)的“新酒”，這就是營(yíng)銷的本質(zhì)。短視頻平臺(tái)盡管時(shí)常被唱衰，但超大的體量與廣泛的市場(chǎng)，還是決定著它仍是當(dāng)下較為有效的方式之一。煙草行業(yè)與短視頻平臺(tái)的深度融合，也更加值得期待。