煙草在線專稿　　最新一期的《中國經(jīng)濟(jì)周刊》刊登了一篇題為：Prada屢陷質(zhì)量門：被諷刺“一年沒用壞的是假貨”的文章，事情的原委是這樣的：2013年，一條“如果你買個(gè)普拉達(dá)包用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買的是假貨了”的微博被廣泛傳播，該條微博被很多網(wǎng)友稱作是“高級黑”，實(shí)為諷刺普拉達(dá)的質(zhì)量問題。但是，與同樣曾陷入“質(zhì)量門”的古馳、卡地亞等品牌迅速進(jìn)行危機(jī)公關(guān)不同，普拉達(dá)店員甚至用“使用了無色無味的高檔膠，耐磨性較差”這樣的神回復(fù)應(yīng)付消費(fèi)者。

　　在“逃稅門”事件之前一周，普拉達(dá)剛剛發(fā)布了號稱“歷史上最差的半年報(bào)”。截至2014年7月31日的半年度，該集團(tuán)收入微增1.3%至17.51億歐元；而集團(tuán)凈利潤則大降20.6%至2.45億歐元。從地區(qū)上看，曾作為Prada業(yè)績“火車頭”的亞太市場失去動(dòng)力。在亞太地區(qū)，Prada擁有164家直營店等渠道，上半年銷售凈額下降1.3%。一時(shí)間，這家百年老店內(nèi)憂外患接踵而至。

　　曾經(jīng)的百年老店如今經(jīng)歷滄桑的洗禮，暫且不評論事件的各種緣由，就事件本身帶來的影響對于這家店本身以及奢侈品市場而言，都是深刻的。作為上交稅收重要的國企，我們煙草公司的立足根基就是我們的品牌，而江西煙草的發(fā)展紅利、潛力就是金圣品牌卷煙，如何占領(lǐng)市場份額，如何提升品牌影響力，我們當(dāng)前面臨諸多瓶頸亟待解決，作為一名基層一線的營銷人員，本人將從以下幾個(gè)方面淺議如何突破品牌培育瓶頸。

　　一、中式特色卷煙特色營銷的含義

　　中式特色品牌，金圣卷煙，有別與其他卷煙品牌的營銷，一般包括：在品牌傳播上，向消費(fèi)者介紹中式特色卷煙“低害”技術(shù)對消費(fèi)者健康的關(guān)注，將技術(shù)的層面轉(zhuǎn)化到營銷的層面；在產(chǎn)品溝通上，以重點(diǎn)規(guī)格對消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化概念認(rèn)識(shí)，推動(dòng)品牌系列的影響力；在標(biāo)準(zhǔn)營銷上，建立低害產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，通過標(biāo)準(zhǔn)營銷、認(rèn)證營銷、趨勢營銷樹立消費(fèi)者信心；最后再終端推廣上，增強(qiáng)中式特色卷煙體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠感受并接受中式特色卷煙的獨(dú)特低害風(fēng)格特征。

　　二、中式特色品牌金圣的“三大特性”的影響

　　作為中式特色卷煙的代表品牌，金圣具有自主創(chuàng)新性、中草藥入藥的領(lǐng)先性和科技持續(xù)發(fā)展的延伸性的三大獨(dú)特影響作用。

　　金圣品牌創(chuàng)牌于1994年，是研發(fā)與應(yīng)用時(shí)間最早、自主創(chuàng)新時(shí)期最長、技術(shù)應(yīng)用最為成熟、應(yīng)用成果最大的“四最”中式低害卷煙，核心技術(shù)就是在卷煙中添加的“金圣香”，開發(fā)起初，科研小組從五味天然中草藥中成功萃取到能與優(yōu)質(zhì)烤煙結(jié)合并且能夠有效降低卷煙有害物質(zhì)的精華清膏，并運(yùn)行現(xiàn)代調(diào)香技術(shù)，不斷豐富符合香氣的內(nèi)涵，最終形成了天然草本香氣與煙草本草相結(jié)合，成功將讓人記憶深刻的獨(dú)特香型成功運(yùn)用到“金圣”卷煙當(dāng)中。

　　我國很早就有利用中草藥入煙的嘗試，卷煙品牌也曾經(jīng)一度引起消費(fèi)者的關(guān)注，但是由于對中草藥入煙的研究和創(chuàng)新不夠，這些品牌的中草藥配方都是單方的，無法實(shí)現(xiàn)與煙草本香的有效結(jié)合，直到南昌卷煙廠成功將植物提取液中的“金圣香”與煙草本香結(jié)合探索的成功，成為中式卷煙復(fù)方配方的典范，才真正開啟了中草藥入煙而達(dá)到卷煙減害目標(biāo)的新篇章。

　　為了不斷提升金圣品牌的中式低害核心技術(shù)，南昌卷煙廠先后與中外專業(yè)科研組織和機(jī)構(gòu)構(gòu)建了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成了“金圣”卷煙中的中草藥主要成分的定量分析，重新對金圣卷煙進(jìn)行了安全性和生物性評價(jià)，建立了一整套中藥入煙降低危害的技術(shù)評價(jià)方法，金圣卷煙經(jīng)過二十年的發(fā)展，不斷根據(jù)市場和產(chǎn)品本身進(jìn)行精細(xì)化制造，堅(jiān)持走特色路，在傳統(tǒng)的烤煙型市場上和消費(fèi)者心中逐漸確立了中式低害特色品牌的地位，為行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步做出了許多有益的嘗試，已經(jīng)發(fā)展成為中式特色卷煙的代表品牌。

　　三、縣級局開展金圣品牌特色營銷的現(xiàn)狀

　　為了更好地掌握市場發(fā)展和需求情況，縣級局與江西中煙經(jīng)常開展一系列特色營銷工作。1至9月份，江西省宜春市奉新縣金圣品牌銷量同比增長10.59%，其中，金圣（吉品）品牌最為顯著，廣大消費(fèi)者對低害和品牌特色有了比較清晰的認(rèn)同，但由于消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的影響，有些消費(fèi)者雖然對金圣品牌有較高的認(rèn)知度，但有的依然選擇例如：芙蓉王、利群品牌的卷煙的受眾比較集中。

　　四、目前金圣特色品牌培育和發(fā)展的瓶頸

　　雖然自金圣品牌推出市場后實(shí)現(xiàn)了長足的進(jìn)步和取得了不俗的成效，市場接受度、消費(fèi)者認(rèn)可都顯著提高，但是，依然存在一些不足，與其他核心競爭卷煙品牌相比還存在著一定的差距，主要表現(xiàn)在：隨著社會(huì)公眾控?zé)熀袈暼找娓邼q，人們對卷煙消費(fèi)產(chǎn)生的危害性越來越重視和關(guān)注，卷煙銷售空間的進(jìn)一步拓展和煙草企業(yè)生存與發(fā)展也遇到了前所未有的生存與發(fā)展壓力。特別是一批控?zé)煑l例與規(guī)定的出臺(tái)和實(shí)施，使得煙草企業(yè)生存和發(fā)展處境更加不容樂觀。首先，省外市場知名度有待進(jìn)一步提高；其次客戶經(jīng)理、經(jīng)營戶對金圣低害、調(diào)理特色的理解非常淺薄；最后，由于受到廣告法的限制，金圣品牌的賣點(diǎn)宣傳和金圣特色宣傳受到弱化。

　　近年來企業(yè)重點(diǎn)研發(fā)和推出的“金圣？黑老虎”系列更加使得“金圣”卷煙在發(fā)展進(jìn)程中“如虎添翼”，化解了卷煙品牌市場競爭力過低，品牌單一，缺少可持續(xù)性發(fā)展等問題和矛盾，真正提升了品牌的市場發(fā)展力和競爭力，也成為了“金圣”卷煙品牌由概念化向精品化的“分水嶺”。應(yīng)當(dāng)說，“金圣？黑老虎”卷煙品牌的推出與成長使得“金圣”卷煙品牌發(fā)展提升到了一個(gè)新的階段。但“雙喜”、“長白山”、“云煙”等極具競爭力的核心品牌紛紛推出了低焦卷煙品牌，以期來爭奪低焦卷煙品牌的市場份額，也積極謀求煙草企業(yè)在品牌研發(fā)以及市場培育方面實(shí)現(xiàn)更為有效的轉(zhuǎn)型和突破。

　　五、對進(jìn)一步創(chuàng)新金圣品牌培育的思考

　　一是推進(jìn)特色傳播，形成引導(dǎo)消費(fèi)趨勢。金圣“中式特色”卷煙實(shí)際上就是“中式低害”卷煙，以金圣形象點(diǎn)和體驗(yàn)店為傳播平臺(tái)，以店內(nèi)宣傳冊、海報(bào)、品吸煙為工具，向消費(fèi)者多層面地進(jìn)行金圣特色宣傳，當(dāng)越來越多消費(fèi)者重視卷煙中“危害”與“少害”的區(qū)別。

　　二是積極倡導(dǎo)品位的的現(xiàn)代生活方式。眾所周知吸煙對人體的潛在危害，但是吸煙的人群又如此之多，任何的市場營銷推廣都可能形成吸煙是不健康生活方式的傳播印象，就中式特色卷煙品牌而言，本身具有降低卷煙危害、調(diào)理身心的積極功效，品牌傳播的重點(diǎn)不是產(chǎn)品趨同與其它卷煙品牌的優(yōu)質(zhì)煙葉、醇和吸味，還必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營銷向品牌營銷的跨越，產(chǎn)品層面來說，金圣是中式低害卷煙領(lǐng)軍品牌；而品牌層面而言，金圣則是健康的、有品位的現(xiàn)代生活方式的積極倡導(dǎo)者，從消費(fèi)的角度，則代表了一種新的消費(fèi)風(fēng)氣，代表了一種健康的、有品位的生活方式。

　　三是以“五精”服務(wù)為舉措，確保客戶滿意度和卷煙銷售雙提升。精心：要求客戶經(jīng)理認(rèn)真把握市場真實(shí)需求，指導(dǎo)客戶抓住“國慶”商機(jī)，積極謀劃進(jìn)、銷、存，嚴(yán)格執(zhí)行穩(wěn)價(jià)，創(chuàng)效益惠客戶。為裝卸、出行做好后勤保障，在城區(qū)繁華街道及農(nóng)村狹窄路段送貨車不好通行，運(yùn)用行李搬運(yùn)小推車撥貨到戶；精細(xì)：詳細(xì)了解客戶對貨源分配、訪銷、送貨各流程環(huán)節(jié)的要求，為客戶提供便捷化、個(gè)性化服務(wù)，確保配送服務(wù)到位。要求中轉(zhuǎn)站及配送人員增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以提高客戶滿意度為己任，熱情做好到貨確認(rèn)等服務(wù)工作，及時(shí)抽查客戶滿意率，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)工作；精準(zhǔn)：根據(jù)訪銷周期變化，友情提醒客戶及時(shí)存足貨款，保證每期足額訂貨。利用營銷信息綜合平臺(tái)，加大電子商務(wù)與營銷信息系統(tǒng)集成工作力度，進(jìn)一步規(guī)范營銷工作和提升精準(zhǔn)營銷水平。啟動(dòng)配送應(yīng)急預(yù)案，優(yōu)化送貨線路，確保每天配送任務(wù)圓滿完成；精誠：深入挖掘零售終端品牌培育價(jià)值、全面提升零售客戶品牌培育能力，向客戶做好品牌培育、規(guī)范經(jīng)營等方面的宣傳溝通工作，把零售客戶發(fā)展為品牌展示“維護(hù)員”、品牌推介“宣傳員”、品牌成長“信息員”，客我精誠合作，確保品種結(jié)構(gòu)和毛利率穩(wěn)中有升；精良：嚴(yán)格落實(shí)車輛安全管理及檢修制度，做好配送區(qū)域安全防范和日檢工作，加強(qiáng)配送路徑風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，徹底消除安全隱患，確保配送安全。并且讓“12313”舉報(bào)電話和假煙識(shí)別簡易方法進(jìn)店入戶，提醒客戶規(guī)范進(jìn)貨渠道和謹(jǐn)防卷煙調(diào)包。

　　江西省奉新縣煙草分公司