煙草在線專稿　　由于2013年底到2014年初歐洲電子煙規(guī)管政策的巨大不確定性，直接影響了中國(guó)廣大電子煙制造廠家的海外生意，因此，抓住中國(guó)市場(chǎng)成為關(guān)系企業(yè)存亡的必然選擇。根據(jù)淘寶搜索指數(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2012-2013年間針對(duì)電子煙的搜索量幾乎沒(méi)有任何起伏，而2014年二、三季度則是一個(gè)突兀波峰。

　　有電商估計(jì)，2015年中國(guó)電商平臺(tái)上的電子煙總交易額（GMV）已達(dá)到20億元之巨，預(yù)計(jì)2016年交易額將翻番。雖然電子煙在淘寶上還附著在男士配飾一個(gè)類目上，但是中國(guó)電子煙市場(chǎng)已經(jīng)占全球市場(chǎng)份額的5%，銷售額從幾乎為零到20多億元（不包括線下銷售），也僅用了一年時(shí)間。中國(guó)煙民的總數(shù)約占全球1/3，電子煙市場(chǎng)的潛力相當(dāng)看好。

　　事實(shí)上，電子煙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是類似出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的意外結(jié)果，只是原因并不像其它行業(yè)那樣源于匯率變動(dòng)或者國(guó)際需求的自然下降。由于歐美監(jiān)管政策的不確定性，國(guó)際電子煙市場(chǎng)在那段時(shí)間的低谷讓原來(lái)在出口市場(chǎng)紅紅火火、根本無(wú)暇顧及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電子煙廠家開(kāi)始照顧家門口的生意。所以，新型煙草產(chǎn)品（主要是電子煙）開(kāi)始大規(guī)模地出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。從全球來(lái)看，純粹的控?zé)熈Χ葘?duì)戒煙意識(shí)的影響有限，反而各類煙草替代品或者新的煙草使用方式會(huì)引起消費(fèi)者的注意。

　　對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　中國(guó)大概存在著30-50萬(wàn)的常規(guī)電子煙使用人群，或者說(shuō)“發(fā)燒友”，他們使用的煙油通常尼古丁含量較低，使用者常常配合高功率BOX煙具追求大煙霧量，其實(shí)際應(yīng)用中“?？帷钡墓δ芡嘤谟脕?lái)“止煙癮”。這是國(guó)際電子煙市場(chǎng)中消費(fèi)者層面的重大誤區(qū)，如今也蔓延到中國(guó)，而中國(guó)的電子煙制造企業(yè)也一直被“錯(cuò)誤選擇的消費(fèi)者群體”所誤導(dǎo)。

　　發(fā)燒友不等同于一般消費(fèi)者，遺憾的是，許多廠家卻沒(méi)有完全認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)者，有點(diǎn)西瓜不撿撿芝麻的意思。美國(guó)和歐洲的大部分電子煙展會(huì)如今已經(jīng)完全變味，混合紋身、嘻哈乃至情色的展臺(tái)把電子煙市場(chǎng)帶到一個(gè)畸形的文化圈，這是廠家和消費(fèi)者錯(cuò)誤聚合的共同結(jié)果。真正的煙草替代品不應(yīng)該捆綁非主流文化，抽煙的群體是普羅大眾，其主流市場(chǎng)的需求是存在的。美國(guó)PAX　LAB公司在大煙流行的巔峰時(shí)期2015年中推出了JUUL小型電子煙，轟動(dòng)業(yè)界，取得了8位數(shù)的業(yè)績(jī)。JUUL的消費(fèi)者群體在美國(guó)凸顯了主流文化的傾向，使用者多為傳統(tǒng)消費(fèi)人群，如白領(lǐng)乃至各行各業(yè)的專業(yè)人士，其群體和大煙的消費(fèi)者截然不同。美國(guó)大型煙草公司推出的電子煙也秉承這個(gè)概念：只做小煙，不面向窄面的消費(fèi)者，不做安全系數(shù)偏低、面向小眾發(fā)燒友的超大功率BOX煙產(chǎn)品。

　　中國(guó)的“發(fā)燒友”電子煙文化也已經(jīng)漸漸凸現(xiàn)，捆綁非主流文化的最終結(jié)果是消費(fèi)者量級(jí)上不去，消費(fèi)水平停滯不前，甚至可能把全盤的電子煙產(chǎn)品拖入長(zhǎng)期發(fā)展隱憂中。電子煙消費(fèi)群體的增速自2015年初以來(lái)已經(jīng)沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，富國(guó)銀行在其周報(bào)中對(duì)電子煙的提及漸少。電子煙制造業(yè)在發(fā)燒友小圈子里發(fā)展的潛力已經(jīng)逐漸出現(xiàn)壓力。富國(guó)銀行在2015年12月的分析指出，美國(guó)已經(jīng)有不少消費(fèi)者面對(duì)混亂的電子煙產(chǎn)品線，開(kāi)始“復(fù)吸”真煙。

　　實(shí)際上，如果適當(dāng)激發(fā)中國(guó)主流消費(fèi)群體的煙草替代需求，市場(chǎng)潛力才能激發(fā)出來(lái)，發(fā)燒友為主體的電子煙市場(chǎng)將沒(méi)有前途，這一觀念是否轉(zhuǎn)換得過(guò)來(lái)，將是電子煙行業(yè)能否突破發(fā)展瓶頸的最大閥門。

　　多樣化產(chǎn)品

　　縱觀整個(gè)行業(yè)，國(guó)際大煙草公司的電子煙戰(zhàn)略是堅(jiān)持面向大眾消費(fèi)者的小煙，謹(jǐn)慎按照各國(guó)最新監(jiān)管政策的波動(dòng)出牌，其推出產(chǎn)品的規(guī)律性明顯，表面上不符合當(dāng)下主要消費(fèi)者的需求，但實(shí)際上配合立法機(jī)構(gòu)布局，瞄準(zhǔn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的電子煙消費(fèi)者，主要是傳統(tǒng)的煙民。

　　大煙草公司甚至不一定全部依賴電子煙作為新型煙草的棋子，英美煙草推出電子煙VYPE作為其電子煙板塊的主打，然后推出無(wú)煙尼古丁吸入器VOKE，并拿到醫(yī)藥牌照。電子煙行業(yè)紅火時(shí)，可進(jìn)攻市場(chǎng)，行業(yè)低迷時(shí)，可以用VOKE作為尼古丁吸入醫(yī)療器械推向市場(chǎng)。

　　菲莫國(guó)際也顯示了國(guó)際煙草龍頭老大的深思熟慮。在2014年6月的投資者大會(huì)上，該公司就公布了一系列的新型煙草產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間表：從加熱非燃燒的IQOS到炭棒產(chǎn)品，從普通小電子煙到符合歐盟要求的EGO類電子煙VIVID，菲莫做了完整的部署。時(shí)間上更為巧妙，選擇在2016年第三季度全面上市，和2016年5月20日歐盟電子煙歸管的生效日期配合默契。

　　這兩大煙草巨頭都計(jì)劃將原來(lái)的普通煙草消費(fèi)者，在其個(gè)人需要的時(shí)候，轉(zhuǎn)換成電子煙消費(fèi)者。他們精準(zhǔn)地把握了主流消費(fèi)市場(chǎng)，并且推出更加符合大眾需求的新型煙草產(chǎn)品。對(duì)于中國(guó)的電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，是否也應(yīng)該在新型煙草方面多做些嘗試呢？事實(shí)上，不僅電子煙制造企業(yè)，甚至中國(guó)國(guó)有的煙草企業(yè)也開(kāi)始研發(fā)新型煙草產(chǎn)品，這在戰(zhàn)略上是符合其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的。

　　但是，目前這一行業(yè)還不成熟也不穩(wěn)定，甚至不排除有顛覆性的科技和產(chǎn)品將加速電子煙的迭代。新型煙草將出現(xiàn)多種玩法，美國(guó)雷諾公司甚至復(fù)活了上世紀(jì)80年代生不逢時(shí)的加熱炭棒產(chǎn)品，日本煙草更是即將在2016年推出從PAX收購(gòu)過(guò)來(lái)的PLOOM產(chǎn)品。2016年低溫非燃燒產(chǎn)品的注意力將不亞于電子煙。面對(duì)這些兄弟產(chǎn)品，電子煙的市場(chǎng)地位必然會(huì)被弱化。

　　前景展望

　　中國(guó)的電子煙制造企業(yè)中有數(shù)家在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了驚人的成功，他們?cè)谌昵伴_(kāi)始注重品牌建立，通過(guò)其原來(lái)的國(guó)際經(jīng)銷渠道打造自我品牌，如今頗具實(shí)力的5、6家電子煙制造商都嘗到了甜頭，每年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億元的并不鮮見(jiàn)。

　　在電子煙油制造方面，由于明顯感受到未來(lái)可能出現(xiàn)的政策壓力，中國(guó)的煙油企業(yè)紛紛到國(guó)外設(shè)廠。中國(guó)煙油質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在歐美依然有一定市場(chǎng)，但是份額僅為兩年前的10-20%左右，國(guó)外煙油制造在本國(guó)已經(jīng)漸漸站穩(wěn)，技術(shù)和成本瓶頸早已突破。而且，早先中國(guó)電子煙企業(yè)所擁有的專利技術(shù)，由于產(chǎn)品的更新迭代都將弱化對(duì)自身的保護(hù)。

　　由于政策的不確定性以及市場(chǎng)的不確定性，電子煙制造業(yè)的發(fā)展前景似乎也模糊不定。但是，對(duì)于中國(guó)的電子煙制造業(yè)來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)是確定的，那就是電子煙所代表的新型煙草的市場(chǎng)潛力是驚人的。因此，理性認(rèn)識(shí)消費(fèi)者群體，著手開(kāi)發(fā)符合大眾需求的安全有效的產(chǎn)品，才能真正釋放中國(guó)新型煙草市場(chǎng)的巨大潛力，造福廣大消費(fèi)者。