煙草在線專稿

　　經(jīng)過一個激動人心的市場測試階段，菲莫國際公司的iQOS產(chǎn)品逐漸進入更多的國家和市場。

　　在不太遙遠的將來，萬寶路男人將會更容易地將他的移動電源（power　bank）帶到篝火營所在地----至少這是菲莫國際公司首席執(zhí)行官譚崇博（Andre　Calantzopoulos）最近的想法和建議。2月份，在紐約舉行的消費分析師會議組上，他說菲莫國際公司所展示的雄心就是說服所有打算繼續(xù)吸煙的成年煙民盡快地轉(zhuǎn)向低風(fēng)險產(chǎn)品消費。　

　　他詳述了公司極為重要的替代可燃卷煙的iQOS產(chǎn)品，這是2014年公司推出的一款低溫不燃燒產(chǎn)品，是由充電電池，鋼筆形狀的裝置組成，該裝置內(nèi)部裝有一支短短的、煙支形狀的煙草產(chǎn)品叫加熱棒，插入并受熱后能夠釋放出煙草香味的尼古丁氣味。該產(chǎn)品不燃燒煙草，產(chǎn)品的加熱溫度低于350度。　

　　安德烈說：“這是有史以來第一次，我們研發(fā)的一款真正既能大幅降低危害，又能取得業(yè)務(wù)增長的產(chǎn)品?！彼f他確信菲莫國際公司的低危害產(chǎn)品能夠占據(jù)一定的市場份額，到2020年前，市場占有量將會達到全球卷煙市場份額的3-5%，銷量增長到300-500億支，每年有望實現(xiàn)利潤達7.2億美元-12億美元之間。他說，其中一個先決條件就是政府管理機構(gòu)和反吸煙集團接受低危害產(chǎn)品的概念，并組織合適的組織進行明確的溝通，大力推動目前煙民使用低風(fēng)險產(chǎn)品，并進一步鼓勵在這方面的創(chuàng)新。　

　　分析人士也分享了譚崇博的樂觀看法，因為這個裝置不僅模仿了吸煙的形式，而且也提供了真正的煙草吃味----這種吃味是液態(tài)電子煙很難達到的。法國巴黎銀行分析師（Exane　BNP　Paribas）詹姆斯布什內(nèi)爾說“iQOS是煙草行業(yè)成功進行商業(yè)化運作‘安全卷煙’最接近圣杯的產(chǎn)品”。富國證券分析師邦尼·赫佐格預(yù)測這個裝置每年銷量能達到53億支，占據(jù)菲莫國際卷煙總銷量和加熱棒產(chǎn)品銷量的0.6%。她估計2025年前，iQOS銷量將會達到3669億支，不包括美國或占據(jù)到公司可燃卷煙和加熱棒產(chǎn)品總銷量的35.9%。如果包括美國在內(nèi)，她預(yù)測2025年之前每年最多可能銷售4201億支加熱棒。他說，菲莫國際新型加熱不燃燒的技術(shù)，到2025年之前，將會替換發(fā)達國家可燃卷煙行業(yè)30%的市場份額，從而有可能改變?nèi)藗兊奈鼰煼绞健?/p>

　　使用新方法　

　　那么分析師展望的精美水晶球是否能夠看得到呢？其實，iQOS的推出伴隨著其它加熱不燃燒一系列產(chǎn)品失敗推出，這其中就有R.J.雷諾公司1988年上市的Premier，1994年推出的Eclipse，最新開發(fā)的Revo（2014年推出），去年在美國威斯康星州歷經(jīng)5個月的市場測試后，后續(xù)的營銷支持再無法繼續(xù)。菲莫公司1998年推出Accord，2007年推出Heatbar，大多數(shù)產(chǎn)品因為消費者接受度低而失敗。最近在美國佛吉尼亞威廉斯堡舉行的熱機械分析（TMA）會議上，一個發(fā)言人嘲笑菲莫公司的首款加熱不燃燒產(chǎn)品聞起來像屁味，嘗起來像狗屎味?！?/p>

　　iQOS在很多方面都與最初設(shè)計的前幾款產(chǎn)品有所不同。剛起步階段，需要大筆的資金投資。2014年菲莫國際公司在意大利靠近博洛尼亞的地方投資50000萬歐元（68000萬美元）建造了一個新工廠，專門用來生產(chǎn)加熱不燃燒產(chǎn)品的煙草配件。合計起來，在過去十年間，公司已經(jīng)在低危害產(chǎn)品組合方面投資了20億美元。此外，iQOS應(yīng)用了很多新技術(shù)，設(shè)計更加纖細，重量也更輕。更重要的是，與以前的加熱不燃燒產(chǎn)品相比，它能為消費者提供一種更好的吃味，更好的感官體驗，類似傳統(tǒng)吸煙方式。同時，iQOS產(chǎn)品也兌現(xiàn)了自己的承諾，減少了已知有害物質(zhì)和潛在有害物質(zhì)的釋放量。通過菲莫國際公司致力于新產(chǎn)品組合300強科學(xué)小組所進行的綜合研究，iQOS產(chǎn)品所產(chǎn)生的氣相物質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)卷煙所釋放出來的煙霧相比，所有潛在有害物質(zhì)（HPHCs）平均減少了90%。研究進一步表明這種產(chǎn)品不會影響到室里空氣質(zhì)量。在2016年年底，菲莫國際打算向美國食品和藥品管理局提交風(fēng)險改良產(chǎn)品申請應(yīng)用?！?/p>

　　準(zhǔn)備推向全球市場　

　　iQOS首次在日本和意大利上市，當(dāng)前在全球7個國家挑選了一些城市正在進行市場測試，這些國家還有瑞士、俄羅斯、羅馬尼亞、葡萄牙和烏克蘭。菲莫國際計劃在今年年底將這個產(chǎn)品推向全球其它13個國家。　

　　5月份在“戈德曼-世界斯泰普爾斯論壇”（at　the　Goldman　Sachs　Global　Staples　Forum）上，菲莫國際首席財務(wù)官杰西克?奧勒扎克（Jacek　Olczak）說，在該產(chǎn)品的主要測試市場，iQOS現(xiàn)在已經(jīng)從可燃卷煙市場取得了60%的轉(zhuǎn)換（意為煙民從可燃卷煙轉(zhuǎn)向低溫不燃燒卷煙）。銷售數(shù)據(jù)也是令人鼓舞的：根據(jù)菲莫國際2015年年度報告，這個產(chǎn)品在日本產(chǎn)生了2.4%的承購份額，在東京以外的擴大區(qū)域占有了1.6%的份額；每周的承購份額據(jù)說在增長中。菲莫國際說公司將不得不推遲iQOS產(chǎn)品在日本全國的銷售日期到四月中旬，由于這個產(chǎn)品很受歡迎可能出現(xiàn)供應(yīng)短缺?！?/p>

　　盡管iQOS目前并不是唯一參與這個行業(yè)的競爭產(chǎn)品---2015年11月，英美煙草公司開始在羅馬尼亞測試它的Glo　iFuse（電子煙），2016年1月，日本煙草在國內(nèi)推出了Ploom　Tech（電子煙）---菲莫國際的時機選擇非常合適：這個裝置產(chǎn)品進入市場之時正當(dāng)電子煙的增長勢頭開始衰退時，一些轉(zhuǎn)向電子煙的煙民又重新吸食可燃卷煙。根據(jù)歐瑞國際的市場調(diào)研，電子煙的銷售出現(xiàn)了大幅下滑，研究公司已將這種產(chǎn)品未來5年銷售綜合年度增長比例從114%下調(diào)到57%?！?/p>

　　作為一個行業(yè)的“先行者”，考慮到商業(yè)化和市場測試（指該產(chǎn)品仍處于試驗階段），菲莫國際也從全球范圍里普遍存在的萬寶路品牌影響力中受益；除俄羅斯市場外，加熱棒都以百樂門品牌的名稱進行銷售，iQOS則提供萬寶路加熱棒?！?/p>

　　在非常嚴(yán)格的市場營銷環(huán)境下，為了保證新產(chǎn)品與潛在消費者之間的交流，菲莫國際建立了一些特別的銷售點----專門的旗艦店，公司把它叫做“iQOS使館”，這讓人聯(lián)想到咖啡店。該產(chǎn)品使用了最草根的營銷方式和電子商務(wù)平臺來進行銷售?！?/p>

　　iQOS是菲莫國際當(dāng)前開發(fā)的四款低風(fēng)險產(chǎn)品平臺中的一個，也是兩款加熱不燃燒產(chǎn)品中的第一款，其他的一款就是目前已知的2號平臺（裝置），使用壓縮炭做熱源，一旦被點燃，加熱煙草后就會產(chǎn)生含有尼古丁的氣相物。公司設(shè)計的2號平臺極其類似一支卷煙，今年將按計劃進行初次市場測試。2015年年底這款產(chǎn)品在羅馬尼亞通過為期4周的一站式服務(wù)（whole-offer，　整體報價）市場測試活動，結(jié)果吸引了60%的煙民提前用上了該產(chǎn)品?！?/p>

　　3號平臺（裝置）是一個形狀比較類似電子煙的吸入器（吸氣器）。使用了現(xiàn)今取得的技術(shù)成果，它能形成一種尼古丁鹽的氣相物質(zhì)，該物質(zhì)是由一種很弱的有機酸與尼古丁進行化學(xué)反應(yīng)而形成的。菲莫國際公司說3號平臺的產(chǎn)品開發(fā)也取得了一些進展。公司期望2017年年初對該產(chǎn)品做一次市場測試。