煙草在線專稿　　在剛剛過(guò)去的2011年，中國(guó)煙草一共誕生出3個(gè)年商業(yè)銷量超過(guò)300萬(wàn)箱的大品牌和1個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)1000億元的大品牌，其中，1個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)1000億元的大品牌正是“中華”這個(gè)高端品牌。在品牌創(chuàng)建迎來(lái)60周年之際，“中華”2011年全年商業(yè)銷量接近100萬(wàn)箱，商業(yè)銷售收入突破1000億元，是中國(guó)煙草首個(gè)年商業(yè)銷售收入超過(guò)1000億元的大品牌，是中國(guó)煙草“461”品牌格局中當(dāng)仁不讓的第一大高端品牌，并標(biāo)志著中國(guó)煙草“461”大品牌時(shí)代已經(jīng)提前到來(lái)。

　　“規(guī)模效應(yīng)”日益凸顯

　　年商業(yè)銷量接近100萬(wàn)箱和年商業(yè)銷售收入突破1000億元的背后，一方面體現(xiàn)出的是“中華”這個(gè)高端品牌的高價(jià)值和高影響力，另一方面更加體現(xiàn)出的是“中華”這個(gè)高端品牌日益凸顯的“規(guī)模效應(yīng)”。2010年年初，上煙集團(tuán)提出力爭(zhēng)用5年左右的時(shí)間，努力推進(jìn)“中華”品牌“百萬(wàn)千億”目標(biāo)，即“中華”年產(chǎn)量達(dá)到100萬(wàn)箱左右、年銷售收入突破1000億元，這是“中華”在“十二五”期間的奮斗目標(biāo)。令人難以置信的是，在短短2年不到的時(shí)間里，“中華”已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)“千億”目標(biāo)，“百萬(wàn)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也已經(jīng)是近在咫尺，“百萬(wàn)千億”目標(biāo)的推進(jìn)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原先預(yù)期，這無(wú)疑體現(xiàn)出“中華”這個(gè)高端品牌強(qiáng)勁的成長(zhǎng)潛力正在一點(diǎn)點(diǎn)地爆發(fā)出來(lái)。

　　這個(gè)一向以實(shí)施“稍緊平衡”的調(diào)控策略著稱的“中華”，在這幾年時(shí)間里，年商業(yè)銷量實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的放量式增長(zhǎng)，年均商業(yè)銷量增長(zhǎng)在20萬(wàn)箱以上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出在2001年至2008年期間，“中華”年均商業(yè)銷量增長(zhǎng)4萬(wàn)箱左右的原先水平。2009年，“中華”年商業(yè)銷量一舉突破50萬(wàn)箱大關(guān)；2010年，“中華”年商業(yè)銷量超過(guò)70萬(wàn)箱；2011年，“中華”年商業(yè)銷量再攀高峰，年商業(yè)銷量接近100萬(wàn)箱。從2009年首次突破50萬(wàn)箱大關(guān)到2011年逼近100萬(wàn)箱大關(guān)，“中華”年商業(yè)銷量在這幾年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的放量式增長(zhǎng)，其背后透露出的是“中華”這個(gè)高端品牌實(shí)施“稍緊平衡”的調(diào)控策略向?qū)嵤熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出的是“中華”這個(gè)高端品牌日益凸顯的“規(guī)模效應(yīng)”。在年商業(yè)銷量實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的放量式增長(zhǎng)的同時(shí)，“中華”年商業(yè)銷售收入也從2009年的首次突破500億元大幅提升至2011年歷史性超過(guò)1000億元。在這幾年時(shí)間里，“中華”年商業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)大幅提升的背后，是建立在年商業(yè)銷量實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的放量式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，是建立在以零售價(jià)為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”這兩款主導(dǎo)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的大幅增長(zhǎng)。

　　2011年，在“中華”品牌創(chuàng)建迎來(lái)60周年之時(shí)，上煙集團(tuán)對(duì)“中華”在“十二五”期間的奮斗目標(biāo)寄予了新的厚望。在原先“百萬(wàn)千億”目標(biāo)的基礎(chǔ)上，上煙集團(tuán)再次大手筆地提出全新升級(jí)版本的“百萬(wàn)千億”新目標(biāo)，力爭(zhēng)用5年或是更長(zhǎng)的一段時(shí)間，努力推進(jìn)“中華”品牌“百萬(wàn)千億”新目標(biāo)的新提升，即年產(chǎn)量達(dá)到200萬(wàn)箱左右、年銷售收入突破2000億元。這個(gè)全新升級(jí)版本的“百萬(wàn)千億”新目標(biāo)相當(dāng)于爭(zhēng)取在5年或是更長(zhǎng)的一段時(shí)間里再造一個(gè)“中華”。從這個(gè)全新升級(jí)版本的“百萬(wàn)千億”新目標(biāo)中不難看出，在今后發(fā)展，“中華”這個(gè)高端品牌的“規(guī)模效應(yīng)”將更加凸顯，“高端品牌規(guī)?；睂⒊蔀椤爸腥A”這個(gè)高端品牌當(dāng)下及未來(lái)發(fā)展的一大特征。

　　“高端價(jià)值”日漸稀釋

　　“國(guó)煙中華，國(guó)酒茅臺(tái)”，將煙草界的“中華”與白酒界的“茅臺(tái)”這兩個(gè)高端品牌放在一起相提并論，相信對(duì)此大多數(shù)人都不會(huì)質(zhì)疑。創(chuàng)建于1951年的“中華”，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的洗禮，已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)煙草最具影響力的代表品牌，是中式高檔烤煙的杰出代表，并被譽(yù)為“國(guó)煙”，如同中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)里的“茅臺(tái)”享有“國(guó)酒”美譽(yù)一樣。然而，“國(guó)煙”與“國(guó)酒”這幾年價(jià)格策略卻是大不相同。

　　一個(gè)是“三級(jí)跳躍”，一個(gè)是“保持原位”，在2005年“茅臺(tái)酒”（注：“53度茅臺(tái)酒”）的每瓶零售價(jià)還在350元左右，與“中華煙”（注：“硬?中華”）的每條零售價(jià)350元/條-450元/條相差不多；2011年，“茅臺(tái)酒”的每瓶零售價(jià)早已站上1000元大關(guān)，甚至在年底還一度直逼2000元大關(guān)，而“中華煙”的每條零售價(jià)卻仍然保持在450元/條左右。對(duì)比“茅臺(tái)酒”與“中華煙”的價(jià)格走勢(shì)，這兩者之間已經(jīng)從相差不多轉(zhuǎn)變?yōu)椴罹嗑薮?#xff0c;昔日一瓶“茅臺(tái)酒”可換一條“中華煙”，今日一瓶“茅臺(tái)酒”卻可換多條“中華煙”。昔日高高在上的“茅臺(tái)”，今日仍然給人以高高在上的尊貴感，仍然讓人覺得可望而不可及；然而，昔日高高在上的“中華”，今日卻已飛入了尋常百姓家，那種高高在上的尊貴感正在逐漸褪色，變得更加親民，變得不再讓人覺得可望而不可及。如以“中華”品牌家族中兩款主導(dǎo)產(chǎn)品的微妙變化為例，零售價(jià)為450元/條的“中華（硬）”今日在禮品用煙、商務(wù)用煙市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位已減弱，轉(zhuǎn)而被越來(lái)越多的消費(fèi)者用于自吸消費(fèi)；零售價(jià)為650元/條的“中華（軟）”盡管仍然在禮品用煙、商務(wù)用煙市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，但卻掩蓋不了“中華（軟）”檔次感的下降。在品牌規(guī)模迅速做大的同時(shí)，“中華”品牌價(jià)值卻難于同步地大幅提升，“中華”一度引人為傲的稀缺價(jià)值正在逐漸褪去。

　　“中華”需要開發(fā)出繼零售價(jià)為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”之后的更高價(jià)值的新產(chǎn)品，開發(fā)出能夠代表“中華”全新高端價(jià)值形象的新產(chǎn)品，這一方面將能夠繼續(xù)鞏固“中華”在禮品用煙、商務(wù)用煙市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，另一方面將能夠繼續(xù)強(qiáng)化“中華”的高端價(jià)值形象，提升“中華”的尊貴感、檔次感。正基于此，這才有了“大中華”的橫空出世。

　　歷經(jīng)2年多的開發(fā)，這款零售價(jià)高達(dá)上千元一條的“中華（大中華）”即將與消費(fèi)者正式見面，并承載著繼續(xù)鞏固“中華”在禮品用煙、商務(wù)用煙市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位和繼續(xù)強(qiáng)化“中華”高端價(jià)值形象的雙重意義。

　　“大中華”劍指超高端

　　2011年12月1日，“中華（大中華）”正式獲得了國(guó)家局的批準(zhǔn)，這標(biāo)志著“中華”品牌家族中的全新代表作——“大中華”的正式誕生。2012年1月10日起，這款零售價(jià)高達(dá)上千元一條的“中華（大中華）”率先在上海市場(chǎng)進(jìn)行試銷，全市商業(yè)系統(tǒng)積極籌備、精心策劃，系統(tǒng)設(shè)計(jì)、有效推進(jìn)，秉承“引導(dǎo)消費(fèi)”的理念，采取組合營(yíng)銷策略，積極做好“中華（大中華）”在上海市場(chǎng)的試銷工作。與此同時(shí)，在“中華（大中華）”即將與消費(fèi)者正式見面之際，上煙集團(tuán)召開“上海新聞媒體‘中華’（大中華）品鑒會(huì)”，邀請(qǐng)解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、上海人民廣播電臺(tái)等各大媒體記者、編輯參加品鑒會(huì)，對(duì)“中華（大中華）”的上市進(jìn)行全面預(yù)熱及造勢(shì)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，劍指超高端的“大中華”，將提升“中華”的高端價(jià)值形象，將有望成為“中華”品牌家族中繼零售價(jià)為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”之后的又一款更高價(jià)值的“明星產(chǎn)品”，將重構(gòu)當(dāng)下超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖，將在當(dāng)下超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立起全新的“高價(jià)值標(biāo)桿”。

　　——提升“中華”的高端價(jià)值形象

　　從品牌價(jià)值提升的角度來(lái)看，這款零售價(jià)高達(dá)上千元一條的“中華（大中華）”無(wú)疑稱得上是“中華”品牌家族中的扛鼎之作，是最能夠代表“中華”最高科技水平和最高品牌價(jià)值的代表產(chǎn)品，對(duì)提升“中華”的尊貴感、檔次感均具有相當(dāng)意義的戰(zhàn)略意義。

　　——又一款更高價(jià)值“明星產(chǎn)品”

　　在當(dāng)下的“中華”品牌家族中，主要覆蓋了零售價(jià)400元/條-700元/條這個(gè)區(qū)間，主要包括了零售價(jià)為420元/條的“中華（硬10mg）”、450元/條的“中華（硬）”、“中華（全開式）”、500元/條的“中華（5000）”、650元/條的“中華（軟）”等產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價(jià)為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”是“中華”商業(yè)銷量持續(xù)上規(guī)模的重要支撐，這兩款主導(dǎo)產(chǎn)品合計(jì)商業(yè)銷量占到了“中華”整體商業(yè)銷量的九成以上?？梢哉f(shuō)，在5年或是更長(zhǎng)的一段時(shí)間里，“中華”年商業(yè)銷量和年商業(yè)銷售收入如果要從2011年的接近100萬(wàn)箱和超過(guò)1000億元大幅提升至200萬(wàn)箱左右和突破2000億元，“中華（硬）”和“中華（軟）”這款主導(dǎo)產(chǎn)品仍然是“中華”最為穩(wěn)定和最為可靠的重要支撐。但除此之外，“中華”還需要迫切打造出全新的更高價(jià)值的“明星產(chǎn)品”，在高檔煙消費(fèi)整體升級(jí)的大背景下，支撐起“中華”開啟新一輪的全新跨越，支撐起“中華”品牌價(jià)值的提升。
?“中華（大中華）”將具備成長(zhǎng)為“中華”品牌家族又一款更高價(jià)值的“明星產(chǎn)品”的潛力。據(jù)了解，這款零售價(jià)高達(dá)上千元一條的“中華（大中華）”在開發(fā)中遵循“中和平衡”理念。這種“中和平衡”理念源于《易經(jīng)》，講發(fā)展變化中的平衡，平則和，和則順，順則吉；在人表現(xiàn)為健康，在社會(huì)表現(xiàn)為和平，在自然界表現(xiàn)為風(fēng)調(diào)雨順；中和平衡，其實(shí)質(zhì)是矛盾的對(duì)立統(tǒng)一，符合辯證法；中和平衡就是要使事物處于最佳狀態(tài)。

　　不論是平衡高質(zhì)配方與原料稀缺的關(guān)系，還是平衡減害降焦與口味滿足感的關(guān)系，又或是平衡高端產(chǎn)品形象與傳統(tǒng)經(jīng)典包裝的關(guān)系，“中華（大中華）”都較好地體現(xiàn)出“中和平衡”理念，并較好地平衡了這三種關(guān)系。

　　在平衡高質(zhì)配方與原料稀缺的關(guān)系上，“中華（大中華）”秉承“中華”品牌“多地區(qū)、小比例”配方設(shè)計(jì)原則，在國(guó)家局和全國(guó)煙草兄弟企業(yè)的大力支持下，集百家之長(zhǎng)，匯各地最優(yōu)煙葉，通過(guò)“中和平衡”之配方工藝手段，加上獨(dú)創(chuàng)的二代輕柔加工，成品醇化工藝，堅(jiān)持專線、專車、專人的“三?！敝圃旃に?#xff0c;有力地保障了該全新產(chǎn)品高品質(zhì)的穩(wěn)定性；在平衡減害降焦與口味滿足感的關(guān)系上，“中華（大中華）”在煙支加粗的情況下，獨(dú)創(chuàng)“濃味低焦”概念，以先進(jìn)的技術(shù)和獨(dú)有頂尖工藝，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，保持了醇