煙草在線摘自《中國(guó)煙草》　　隨著“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)明確提出，一至三類煙銷量規(guī)模、全品牌銷售收入儼然成為工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展重要的兩項(xiàng)指標(biāo)。“雙十五”品牌排名的推出使得品牌競(jìng)爭(zhēng)的力量進(jìn)一步激發(fā)和釋放，“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“利群”等強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)者趨強(qiáng)。而對(duì)于那些正在積蓄能量力爭(zhēng)上游的“潛力”品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)行業(yè)改革發(fā)展新機(jī)遇，如何“異軍突起”，使其能在行業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展格局中占有一席之地？請(qǐng)看——

　　突圍

　　當(dāng)2010年初“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)第一次呈現(xiàn)在行業(yè)面前時(shí)，或許誰(shuí)也不曾料想，各大品牌只用了短短一年時(shí)間“熱身”之后，便已在2011年全面發(fā)力，開(kāi)始了激烈的市場(chǎng)“大比武”。其間，重點(diǎn)品牌“榜中榜”——“雙十五”品牌正式亮相，其統(tǒng)計(jì)口徑“一至三類煙銷量、銷售收入”充分表明“單箱結(jié)構(gòu)”已成衡量品牌成長(zhǎng)的重要標(biāo)尺。規(guī)模、結(jié)構(gòu)的雙重競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力使得品牌之間愈發(fā)以一種你追我趕、你奪我爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)加速前進(jìn)，力爭(zhēng)在“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)中占有一席之地，為未來(lái)的生存發(fā)展贏得保障。

　　盤(pán)點(diǎn)2011年歲末品牌格局，不難看出，由于多數(shù)能夠進(jìn)入“雙十五”的品牌“量、價(jià)”兼?zhèn)?#xff0c;事實(shí)上“雙十五”品牌共計(jì)只有18個(gè)。從各品牌所占市場(chǎng)份額來(lái)看，“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”等強(qiáng)勢(shì)品牌固然是“雙十五”品牌發(fā)展中的“主力軍”，也應(yīng)看到的是，“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”以近50%的一至三類煙銷量增幅、超20%的銷售收入增幅，“泰山”以超250%的一至三類煙銷量增幅成為品牌發(fā)展“生力軍”。如按照目前的增長(zhǎng)幅度、增量貢獻(xiàn)推算，這四個(gè)“雙十五”品牌都具備沖擊“532”、“461”的潛力。

　　縱觀2011年卷煙市場(chǎng)，除上述這四個(gè)“潛力”品牌高歌猛進(jìn)之外，還有兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)?！包S金葉”、“貴煙”兩個(gè)品牌連續(xù)兩年單箱銷售收入均排名行業(yè)重點(diǎn)品牌前十五位，難能可貴的是，兩個(gè)品牌在保持了單箱銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，銷量也有大幅度提升?！包S金葉”品牌銷量增幅超480%；“貴煙”銷量增幅超過(guò)280%，這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，足讓其進(jìn)軍“532”、“461”充滿信心。

嚴(yán)格的質(zhì)量管理促進(jìn)“黃金葉”快速發(fā)展

　　2011年，低焦油卷煙發(fā)展如火如荼，行業(yè)累計(jì)銷售低焦油卷煙330.02萬(wàn)箱，同比增加259.16萬(wàn)箱。“長(zhǎng)白山”、“蘭州”兩個(gè)品牌借此東風(fēng)大展身手，一舉成為2011年低焦油卷煙銷量冠軍、季軍?！伴L(zhǎng)白山”憑借其全線低焦油產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)低焦油卷煙銷量近20%的比重，“蘭州”因其地處西北，積累了豐富的“增香保潤(rùn)”技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展低焦油卷煙的過(guò)程中具有一定的技術(shù)儲(chǔ)備。與其他品牌相比，這兩個(gè)品牌還具有一定的地緣優(yōu)勢(shì)，在“共同發(fā)展”的政策導(dǎo)向下，這兩個(gè)品牌的發(fā)展前景也值得看好。

　　出擊

　　2011年大品牌的“大動(dòng)作”讓人嘆為觀止，如果逐月細(xì)數(shù)2011年的“雙十五”排名，進(jìn)入下半年后，除了“中華”可以穩(wěn)坐銷售收入的頭把交椅之外，其余前五位的排名都要由“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”等幾個(gè)大品牌輪番交替。這些遙遙領(lǐng)先的品牌尚且不遺余力地?fù)屨嫉谝惶蓐?duì)、第一陣營(yíng)的有利位置，對(duì)于像“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”、“黃金葉”這樣的“潛力品牌”來(lái)說(shuō)，不進(jìn)是大退，慢進(jìn)是小退，必須使出渾身解數(shù)向前發(fā)展，才能贏得未來(lái)。

　　對(duì)比上述部分“潛力”品牌在2010年制定的2015年品牌發(fā)展目標(biāo)和2011年的具體實(shí)施情況可以看出（見(jiàn)表1），以量為先，占據(jù)“532”中的“200萬(wàn)箱”是這些品牌躋身“532”、“461”的首選路徑。雖然當(dāng)時(shí)“200”萬(wàn)箱對(duì)于這些品牌而言是其2009年銷量規(guī)模的2倍甚至更多，任務(wù)目標(biāo)略顯“宏大”，但在市場(chǎng)整體高位運(yùn)行的帶動(dòng)下，2011年，“潛力”品牌通過(guò)品牌整合、開(kāi)發(fā)新品、拓寬市場(chǎng)等手段，想方設(shè)法促使銷量快速提升，并對(duì)自身的品牌發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整。

　　品牌整合對(duì)于提升銷量可謂立竿見(jiàn)影，“泰山”的品牌整合效果尤為突出，它幾乎囊括了“將軍”、“一支筆”、“八喜”等山東省內(nèi)的卷煙品牌，使其品牌規(guī)?？焖佟斑^(guò)百萬(wàn)”?！皨勺印逼放苿t成為品牌整合中極少數(shù)向上兼并的“幸運(yùn)兒”，將每條零售價(jià)500元以上的“天子”收歸己用，對(duì)其品牌結(jié)構(gòu)提升起到了極強(qiáng)的帶動(dòng)作用。

　　銷量增長(zhǎng)固然為“潛力”品牌的發(fā)展帶來(lái)了更多活力，但近年的卷煙銷售情況還釋放出一個(gè)明顯信號(hào)，即行業(yè)已經(jīng)步入由結(jié)構(gòu)提升帶動(dòng)效益增長(zhǎng)的快車道。2011年結(jié)構(gòu)提升對(duì)行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度為83%，銷量增長(zhǎng)對(duì)行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度僅為17%，一、二、三類卷煙銷量同比增長(zhǎng)35.1%、36.7%和28.2%；對(duì)全國(guó)卷煙結(jié)構(gòu)提升的貢獻(xiàn)度分別為68.53%、17.33%和47.35%。這組頗具沖擊力的數(shù)據(jù)明確無(wú)疑地昭示：“潛力”品牌要想從量變到質(zhì)變，一、二、三類卷煙的銷量增長(zhǎng)才是最有養(yǎng)分的助推劑。

　　2011年“七匹狼”、“黃金葉”、“嬌子”等“潛力”品牌一至三類煙銷量均大幅提升，強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸淡出的三類煙價(jià)區(qū)成為許多“潛力”品牌“擴(kuò)軍”的首選（見(jiàn)表2），“嬌子”、“貴煙”已全部是三類煙以上規(guī)格，其他品牌也在逐步縮小四類煙規(guī)模。但隨之而來(lái)的問(wèn)題則是，依靠三類煙快速擴(kuò)張銷量的品牌，其一類煙銷量雖然同比有所提升，但占其總銷量的比重卻在下降（見(jiàn)表3），這就造成部分“潛力”銷售數(shù)據(jù)看起來(lái)紅紅火火，但其品牌的市場(chǎng)價(jià)值感并沒(méi)有隨之提升，量、價(jià)難以兩全成為多數(shù)“潛力”品牌更上層樓所面臨的最大阻礙。

　　結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌擴(kuò)大規(guī)模與規(guī)模主導(dǎo)型品牌提升結(jié)構(gòu)同時(shí)進(jìn)行，原有結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌如“中華”、“芙蓉王”、“蘇煙”銷量規(guī)?？焖贁U(kuò)張，原有的規(guī)模主導(dǎo)型品牌如“紅塔山”、“白沙”則在積極提升結(jié)構(gòu)，這對(duì)以“量”為先、兼顧價(jià)值提升的“潛力”品牌發(fā)展而言無(wú)疑更是“雙重夾擊”。

　　潛力

　　“潛力”品牌如何擺脫長(zhǎng)期以來(lái)偏向“中檔”的市場(chǎng)形象，讓品牌更富有價(jià)值感？讓品牌發(fā)展更有“后勁”？打造新品以重樹(shù)品牌在消費(fèi)者心中的形象成為“潛力”品牌“升級(jí)”的首選模式。與其他產(chǎn)品不同，卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化較高的事實(shí)決定了“潛力”品牌的新品必須要體現(xiàn)出“差異化”，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與已占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的品牌抗衡。

　　“七匹狼”品牌中“通”系列的推出，以“脫胎換骨”的魄力，打破原有“潛力”品牌“升級(jí)”新品的窠臼，以一種價(jià)格有梯度、內(nèi)涵更豐富的全新系列產(chǎn)品淡化原有中低端產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者對(duì)新品有全新的認(rèn)識(shí)，極大提升了“七匹狼”品牌的市場(chǎng)地位，其“系列化”新品的做法成為2011年許多品牌推出新品的模式。

　　對(duì)于“潛力”品牌而言，新品的高端引領(lǐng)作用是其取得市場(chǎng)突破的重要“推手”，在這點(diǎn)上，“黃金葉”無(wú)疑是最成功的品牌之一，其“黃金葉（天葉）”、“黃金葉（小天葉）”的市場(chǎng)反響不亞于強(qiáng)勢(shì)品牌的高端新品，而其零售價(jià)200元/條“黃金葉（軟大金圓）”在2011年以近6萬(wàn)箱的銷量和較高的市場(chǎng)美譽(yù)度為其進(jìn)軍高檔煙市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，卷煙消費(fèi)水平的不斷提升使得卷煙市場(chǎng)主流價(jià)區(qū)的升級(jí)與分化已成定勢(shì)，傳統(tǒng)意義上的“高檔”200元價(jià)區(qū)將成為新時(shí)期高檔煙的基座價(jià)區(qū)，300元以上價(jià)區(qū)擴(kuò)容速度非常迅速。2011年，每條零售價(jià)300～400元價(jià)區(qū)間的銷量增幅達(dá)到46.83%，“貴煙”對(duì)該價(jià)區(qū)銷量增量的貢獻(xiàn)度為18.49%，僅次于“利群”和“芙蓉王”；每條零售價(jià)400～500元價(jià)區(qū)銷量增量達(dá)到20.84萬(wàn)箱，“嬌子”對(duì)該價(jià)區(qū)銷量增量的貢獻(xiàn)度為11.87%，次于“中華”和“蘇煙”?？梢?jiàn)新生的市場(chǎng)空間為“潛力”品牌提供了相對(duì)“公平”的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　同時(shí)，許多“潛力”品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)處于快速成長(zhǎng)期，這也將為其創(chuàng)造更多商機(jī)。如“泰山”、“黃金葉”、“嬌子”所處的山東、河南、四川三省均是人口大省，隨著人均收入的增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)氐木頍熛M(fèi)結(jié)構(gòu)逐年攀升，截至2011年，山東省對(duì)全國(guó)卷煙結(jié)構(gòu)提升的貢獻(xiàn)度連續(xù)兩年超過(guò)9%、河南省連續(xù)兩年超8%、四川連續(xù)兩年超4%，有強(qiáng)有力的“根據(jù)地”為依托，努力擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)份額，“潛力”品牌大有可為。

　　隨著卷煙結(jié)構(gòu)的不斷提升，資源配置、技術(shù)創(chuàng)新等問(wèn)題將無(wú)一例外地?cái)[在每個(gè)品牌面前。福建、貴州、河南、四川作為傳統(tǒng)的煙葉產(chǎn)地，“七匹狼”、“貴煙”、“黃金葉”、“嬌子”等品牌在煙葉資源這一發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上占據(jù)了“地利”優(yōu)勢(shì)，而在技術(shù)創(chuàng)新方面，“潛力”品牌也毫不遜色：“黃金葉”利用上部煙葉的“工藝天葉”技術(shù)成果、“七匹狼”“5A”智能生產(chǎn)專線、“長(zhǎng)白山”、“蘭州”品牌“自成一脈”的低焦油技術(shù)、“嬌子”品牌更將“科技嬌子”作為其新時(shí)期的賣點(diǎn)……未來(lái)“潛力”品牌在進(jìn)軍“532”、“461”品牌的道路上還將呈現(xiàn)更多亮點(diǎn)，讓我們拭目以待。