煙草在線摘自《中國(guó)煙草》　　積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)由立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向面向國(guó)際市場(chǎng)跨越，提升中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，已日益成為行業(yè)的共識(shí)，并見(jiàn)諸于行動(dòng)。然而，如何“走出去”，采取什么方式“走出去”，同樣成為行業(yè)上下廣泛關(guān)注和思考的課題。

　　韓國(guó)煙草利用短短的六年時(shí)間，克服規(guī)模小、力量弱、資金不雄厚的劣勢(shì)，重構(gòu)內(nèi)部管理體系，健全完善管理機(jī)制，探索出一條新穎而高效的國(guó)際化發(fā)展道路，在國(guó)際市場(chǎng)上搶占了一席之地。

　　他山之石，可以攻玉。近期，中國(guó)煙草國(guó)際有限公司組織考察團(tuán)赴韓國(guó)煙草總部及其設(shè)在俄羅斯的卷煙工廠實(shí)地考察，了解韓國(guó)煙草在國(guó)際化發(fā)展方面取得的成績(jī)和做法，其發(fā)展歷程和探索模式值得行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　煙草行業(yè)國(guó)際化的背景

　　煙草行業(yè)是全球化程度和市場(chǎng)集中度最高的產(chǎn)業(yè)之一，然而，隨著《煙草控制框架公約》的生效和在全球更廣范圍的持續(xù)推廣，以及世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，世界煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，并呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：

　　世界各國(guó)對(duì)煙草制品的限制日趨嚴(yán)格。各國(guó)紛紛提高煙草稅收，抑制煙草制品消費(fèi)，煙草廣告和促銷等受到嚴(yán)格控制。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，使得外來(lái)產(chǎn)品，尤其是煙草制品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)面臨著更多限制，關(guān)稅貿(mào)易壁壘已形成。

　　國(guó)際煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。四大跨國(guó)煙草公司積極進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)，并加強(qiáng)對(duì)新興市場(chǎng)的開(kāi)拓與投資，整合資源開(kāi)展驅(qū)動(dòng)品牌集中營(yíng)銷，對(duì)煙草原料、卷煙市場(chǎng)、營(yíng)銷渠道、國(guó)際化人才等資源的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，市場(chǎng)和品牌的集中度也越來(lái)越高。2010年，四大跨國(guó)煙草公司占據(jù)除中國(guó)市場(chǎng)以外的國(guó)際卷煙市場(chǎng)份額高達(dá)68.2%，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘已經(jīng)形成。

　　國(guó)際煙草市場(chǎng)兩極分化愈加明顯。歐洲和美洲等地區(qū)的發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)吸煙的限制日趨嚴(yán)格，卷煙市場(chǎng)容量不斷減少。而發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)對(duì)卷煙的需求正日趨增強(qiáng)，市場(chǎng)需求也從當(dāng)?shù)氐蜋n產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全球范圍內(nèi)的高檔產(chǎn)品，從傳統(tǒng)卷煙轉(zhuǎn)向無(wú)煙氣煙草制品、低焦油低危害卷煙等多樣化的需求。

　　韓國(guó)煙草國(guó)際化的方式

　　韓國(guó)煙草人參公社成立于1987年，上個(gè)世紀(jì)90年代轉(zhuǎn)制為民營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，同時(shí)積極構(gòu)建“我就是CE。式”的企業(yè)精神，建立起以品牌為核心的效率經(jīng)營(yíng)體系。2002年韓國(guó)煙草人參公社改名為K。rea　T。m。rr。w&Gl。bal（意指韓國(guó)煙草、未來(lái)、全球），簡(jiǎn)稱KT&G（以下簡(jiǎn)稱“韓國(guó)煙草”）。

　　韓國(guó)煙草自2000年前后開(kāi)始嘗試拓展國(guó)際卷煙市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；卣箛?guó)際市場(chǎng)只有五六年時(shí)間。2010年，韓國(guó)煙草在國(guó)際市場(chǎng)的卷煙銷量已經(jīng)突破400億支，銷售額達(dá)5.4億美元，國(guó)際市場(chǎng)銷量比重占公司總銷量的40%以上。2011年，韓國(guó)煙草的國(guó)際卷煙銷量突破了450億支。

韓國(guó)煙草產(chǎn)品進(jìn)入了俄羅斯高端卷煙市場(chǎng)

中煙國(guó)際代表團(tuán)赴韓國(guó)煙草俄羅斯工廠學(xué)習(xí)韓國(guó)煙草國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)

　　韓國(guó)煙草一方面降低對(duì)中東、中亞等傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)的依賴度，一方面加強(qiáng)對(duì)俄羅斯、印度尼西亞等新興市場(chǎng)的拓展力度，同時(shí)增加高檔卷煙產(chǎn)品的銷售，減少低價(jià)卷煙的供應(yīng)，從而改善產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)。因此，韓國(guó)煙草重點(diǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著提升，“ESSE”（“愛(ài)喜”）、“RAIS。N”（“傲貓”）、“ZEST”（“星空”）等高端卷煙品牌所占的銷售比重從2009年的45.1%增長(zhǎng)到2010年67.9%，特別是“ESSE”（“愛(ài)喜”）品牌，2010年出口量達(dá)到179億支，比2009年增長(zhǎng)了58%。

　　綜合考量目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)的生產(chǎn)要素、基礎(chǔ)設(shè)施、國(guó)家政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等外部影響因素，以及生產(chǎn)成本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模等企業(yè)內(nèi)部因素，韓國(guó)煙草主要采用以下幾種手段進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>

　　投資。通過(guò)建立海外法人實(shí)體，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)或物流的控制，建立穩(wěn)定的運(yùn)作服務(wù)支持體系。直接投資分為銷售法人和生產(chǎn)法人兩種模式，銷售法人負(fù)責(zé)營(yíng)銷，擴(kuò)大流動(dòng)渠道，快速反應(yīng)市場(chǎng)變化。生產(chǎn)法人又可細(xì)分為合作生產(chǎn)法人、獨(dú)立生產(chǎn)法人和專利授權(quán)三種形式，按照銷售法人提供訂單負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)。目前韓國(guó)煙草已在俄羅斯、土耳其、伊朗等國(guó)建立或合作或獨(dú)立的卷煙生產(chǎn)企業(yè)，在美國(guó)設(shè)立銷售卷煙的企業(yè)，在印度尼西亞成立韓國(guó)煙草支社。

　　出口。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需要，韓國(guó)煙草選擇直接出口和間接出口兩種方式。直接出口可以保持銷量穩(wěn)步增加，加強(qiáng)渠道控制，積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；間接出口業(yè)務(wù)方式穩(wěn)定，可以減輕資金壓力，但難以控制海外市場(chǎng)、積累經(jīng)驗(yàn)和快速反應(yīng)市場(chǎng)。目前韓國(guó)煙草對(duì)全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)有出口業(yè)務(wù)，并根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)選用不同模式。

　　并購(gòu)。2003年韓國(guó)煙草進(jìn)入印度尼西亞市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)主要依賴代理商開(kāi)展業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢；2010年韓國(guó)煙草建立分公司，構(gòu)筑起直接市場(chǎng)管理系統(tǒng)，并購(gòu)了TRISAKTI　GR。UP公司，將韓國(guó)煙草的卷煙生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備與TRISAKTIGR。UP公司的丁香煙生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行協(xié)同，加強(qiáng)品牌組合，增強(qiáng)營(yíng)銷力量，以開(kāi)拓印尼市場(chǎng)。

　　中韓煙草境外實(shí)體化企業(yè)比較

　　2008年6月韓國(guó)煙草在俄羅斯注冊(cè)建立卷煙工廠，其建設(shè)規(guī)模、生產(chǎn)裝備以及管理水平都有獨(dú)到之處。由于俄羅斯與柬埔寨兩國(guó)的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力等存在較大差異，在韓國(guó)煙草俄羅斯工廠與中國(guó)煙草在柬埔寨投資的威尼頓集團(tuán)公司間做比較分析時(shí)，要考慮兩國(guó)之間的差異，因此，分析結(jié)果僅供參考。

　　通過(guò)中韓煙草境外實(shí)體化企業(yè)的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)韓國(guó)煙草俄羅斯工廠在以下幾方面存在的優(yōu)勢(shì)：

　　建設(shè)周期短，建設(shè)規(guī)模大。韓國(guó)煙草俄羅斯工廠占地面積10萬(wàn)平方米以上，具備了擴(kuò)大產(chǎn)能的中長(zhǎng)期計(jì)劃需要，該工廠如開(kāi)展技改則無(wú)需再進(jìn)行易地搬遷，如此規(guī)模的工廠從2008年6月成立到2010年10月正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，僅用了兩年時(shí)間。根據(jù)韓國(guó)煙草規(guī)劃，2014年該工廠的產(chǎn)能將擴(kuò)充到200億支，這將遠(yuǎn)超威尼頓集團(tuán)公司的遠(yuǎn)期規(guī)劃目標(biāo)。

　　設(shè)備裝配較為先進(jìn)。目前韓國(guó)煙草俄羅斯工廠配備的是4臺(tái)/套Pr。tus80E卷煙機(jī)、9臺(tái)/套F。cke350包裝機(jī)和2臺(tái)/套b。xer高速成型機(jī)，其產(chǎn)能和生產(chǎn)效率都高于當(dāng)前中煙威尼頓集團(tuán)公司的裝備水平，尤其是b。xer高速成型機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)每分鐘4000包的高效率。

　　人員本地化程度高。相比于威尼頓集團(tuán)公司693人的員工規(guī)模，韓國(guó)煙草俄羅斯工廠的員工為89人，總部派出的管理及技術(shù)人員僅有7人，其余員工均為當(dāng)?shù)卣衅付鴣?lái)。重要的是工廠完成招聘后，員工被統(tǒng)一派到總部接受集中培訓(xùn)以滿足崗位需要，員工隊(duì)伍已基本實(shí)現(xiàn)了本地化。據(jù)悉，目前韓國(guó)煙草在其他境外市場(chǎng)設(shè)立的銷售法人，同樣實(shí)現(xiàn)了人才本地化招聘，總部只派出主要的管理人員即可。

　　員工福利較好。除滿足生產(chǎn)、辦公需要外，韓國(guó)煙草俄羅斯工廠專門為員工配置了較高規(guī)格的健身房、職工宿舍、網(wǎng)球場(chǎng)等福利設(shè)施，經(jīng)常性地組織員工開(kāi)展內(nèi)部活動(dòng)或與相鄰企業(yè)開(kāi)展體育活動(dòng)，以豐富員工的日常生活。值得一提的是，韓國(guó)煙草總部為解決外派人員的后顧之憂，規(guī)定凡外派人員有家屬隨其赴任的，公司承擔(dān)外派人員的子女在當(dāng)?shù)厣蠂?guó)際學(xué)校的費(fèi)用，這種人性化的管理辦法為公司源源不斷地向境外實(shí)體化企業(yè)輸送高素質(zhì)的外派人員奠定了基礎(chǔ)。

　　品牌集中度高。當(dāng)前韓國(guó)煙草卷煙年產(chǎn)銷量保持在1000億支以上的規(guī)模，國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)銷規(guī)模為460億支以上，主要為“ESSE”（“愛(ài)喜”）、“RAIS。N”（“傲貓”）、“ZEST”（“星空”）等三個(gè)高端品牌，其中以“ESSE”（“愛(ài)喜”）的比例最高，低價(jià)品牌僅有“Pine”（“松樹(shù)”）品牌。韓國(guó)煙草的卷煙品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的集中度較高，特別是在俄羅斯市場(chǎng)上全部銷售“ESSE”（“愛(ài)喜”）品牌，其產(chǎn)品的7個(gè)規(guī)格完全覆蓋了俄羅斯中高檔細(xì)分市場(chǎng)。

　　國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作模式前衛(wèi)。2010年以前，韓國(guó)煙草的境外實(shí)體化運(yùn)作采用生產(chǎn)營(yíng)銷一體化模式，即工廠既負(fù)責(zé)生產(chǎn)同時(shí)又負(fù)責(zé)營(yíng)銷。隨著國(guó)際市場(chǎng)拓展深入推進(jìn)，產(chǎn)銷一體化模式越來(lái)越受到限制，嚴(yán)重制約了其拓展國(guó)際市場(chǎng)的靈活性和機(jī)動(dòng)性。2010年3月，韓國(guó)煙草改良生產(chǎn)、銷售并行運(yùn)作模式，單獨(dú)設(shè)立銷售法人負(fù)責(zé)卷煙營(yíng)銷，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際和預(yù)測(cè)情況，提前3個(gè)月向工廠下達(dá)訂單，工廠實(shí)行訂單生產(chǎn)，既可以有效滿足市場(chǎng)需求，又可以保證產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)在總部直屬的海外事業(yè)本部下設(shè)海外品牌部、海外市場(chǎng)部等部門，分別負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展等工作，建立起高效率的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)制。

　　市場(chǎng)集中度高。韓國(guó)煙草俄羅斯工廠的主要目標(biāo)卷煙市場(chǎng)為俄羅斯，兼顧其他原“獨(dú)聯(lián)體”國(guó)家，目前年產(chǎn)銷量已達(dá)到50億支。在俄羅斯市場(chǎng)，超細(xì)長(zhǎng)型“愛(ài)喜”卷煙占據(jù)了當(dāng)?shù)刈罡叨说氖袌?chǎng)份額。而威尼頓集團(tuán)公司的產(chǎn)品雖然占據(jù)柬埔寨40%以上的市場(chǎng)份額，覆蓋了各細(xì)分市場(chǎng)，但品牌數(shù)量較多，同時(shí)低價(jià)位卷煙比重高，品牌結(jié)構(gòu)較低。

韓國(guó)煙草在俄羅斯投資建立的卷煙工廠

　　思考

　　中國(guó)煙草如何更好更快地“走出去”

　　當(dāng)前，世界煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越朝總量擴(kuò)張、規(guī)模集中、平衡聯(lián)盟方向演化。菲莫國(guó)際、英美煙草、日煙國(guó)際、帝國(guó)煙草等主要跨國(guó)煙草公司越來(lái)越重視并購(gòu)重組、培育核心品牌、控制成本費(fèi)用和國(guó)際化人才培養(yǎng)。同時(shí)，盡管各國(guó)卷煙稅收和價(jià)格不斷提高，但隨著新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，全球卷煙產(chǎn)銷量將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。因此，中國(guó)煙草在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略