煙草在線摘自《福建煙草》

　　編者按：隨著控煙浪潮的加劇，以及中國開始履行國際控煙公約，煙草行業(yè)不可避免的站到了輿論的風口浪尖。按照國家煙草專賣局要求，2012年4月1日起，我國境內生產和銷售的卷煙一律采用新的卷煙包裝標志，加大警語字號，撤銷英文警語，且警語字體與警語區(qū)背景色差要足夠明顯、醒目。這將給中國卷煙包裝標識帶來極大地轉變。煙草在線在此推出該文章，希望通過回顧中國卷煙包裝標識的發(fā)展歷程，讓人們開始思索和探討未來中國煙草包裝標識之路。

　　國家局長期致力于卷煙包裝標識的規(guī)范化、標準化和制度化，特別是自2006年1月《煙草控制框架公約》在我國生效以來，煙草行業(yè)卷煙包裝標識也面臨著重大的考驗。為履行《公約》規(guī)定，中國煙草行業(yè)進一步加大了對卷煙包裝標識的規(guī)范管理，卷煙包裝標識也較以前發(fā)生了較大的變化，其發(fā)展演進有效地促進了卷煙工業(yè)企業(yè)對包裝標識變更調整的探索和實踐。在新的階段下，卷煙包裝標識也呈現出新的特點和趨勢，這也對今后包裝標識的管理帶來新的挑戰(zhàn)。

　　1　卷煙包裝標識的發(fā)展演進

　　卷煙包裝標識的演進歷來由來已久，實際上是一個從隨意性較大到管理規(guī)范，從制度缺位到制度逐步建立、健全完善的過程。

　　1.1　卷煙包裝標識起步階段

　　自中國創(chuàng)辦第一家煙廠（哈爾濱卷煙廠）以來，卷煙就有其自身獨特的包裝標識。隨著清皇朝的沒落，新中國的成立，直至到20世紀80年代初，卷煙與其他普通商品包裝標識并沒有明顯差別。

　　20世紀上半葉，世界范圍內出現了各式各樣的煙籠-，曾風靡一時，與郵票、錢幣并行，是當時世界三大收藏品之一。而當時的中國，也涌現了一批具有華夏風情的煙籠-，如今已少見，成為收藏家的珍品。

　　新中國成立后，經過新時代洗滌的中國卷煙企業(yè)推出一些極具時代氣息的煙標，如，1949年河南省鄭州煙廠出品的體現新中國成立盛事的“新時代”煙標；1950年上海卷煙廠在抗美援朝時代背景下出品的“光榮”煙標等等。

　　此階段的卷煙的包裝標識可謂是五花八門、萬紫千紅，并無統(tǒng)一的規(guī)范和標準。

　　1.2　卷煙包裝標識發(fā)展階段

　　1982年8月23日第五屆全國人民代表大會常務委員會第二十四次會議通過《中華人民共和國商標法》，昭示著國家以立法形式介入了商標的管理，規(guī)范了商標使用和注冊。其中，第五條明確規(guī)定“國家規(guī)定必須使用注冊商標的商品，必須申請商標注冊，未經核準注冊的，不得在市場銷售?！钡谄邨l指出“商標使用的文字、圖形或者其組合，應當有顯著特征，便于識別?！?/p>

　　1991年6月29日，第七屆全國人民代表大會常務委員會第二十次會議通過了《中華人民共和國煙草專賣法》，國家對煙草實施了專賣管理，并明確了卷煙包裝標識的相應規(guī)定。如：第十八條中明確規(guī)定“卷煙、雪茄煙應當在包裝上標明焦油含量級和‘吸煙有害健康’”。第二十條則指出，“卷煙、雪茄煙和有包裝的煙絲必須申請商標注冊，未經核準注冊的，不得生產、銷售。”

　　同年，我國正式加入國際物品編碼協(xié)會（EAN），全面管理和推廣應用條碼技術，并規(guī)定從1992年起所有卷煙的外包裝都必須有條形碼。不同于商標，商品條形碼是采用條、空及對應的字符而組成的識別商品的手段。商品條形碼遵裓-唯一性原則，一個代碼只能標識一種商品項目，換句話來說品種差異、規(guī)格不同甚至顏色有異，條形碼也就不一樣。

　　1996年，國家局向行業(yè)推薦標準《卷煙包裝、標識與貯運》（GB/T5606.2-1996），規(guī)定了卷煙箱、盒、條包裝、標志的技術要求。該標準也明確了“漢字應符合國家規(guī)范的文字要求；所使用的數字應采用阿繺-伯數字?！痹摌藴室仓赋?#xff0c;箱包裝正面應標明卷煙牌號、生產企業(yè)名稱、地址、類型、煙支數量和煙支規(guī)格；盒、條包裝體上應標有商標主圖案及注冊標記、生產企業(yè)名稱、類型、煙支數量、焦油量、煙氣煙堿量、警句。

　　1998年7月3日，國家質量技術監(jiān)督局頒布《商品條碼管理辦法》，加強并進一步標準化、規(guī)范化、法制化中國商品條碼的管理工作。

　　2001年2月1日，國家局下發(fā)《關于境內銷售的國外品牌卷煙包裝標識規(guī)定的通知》?！锻ㄖ芬?guī)定，“凡在中國境內銷售的國外品牌卷煙，應符合GB5606-1996《卷煙》系列國家標準的技術要求。”并對卷煙的條、盒、箱包裝體上有關要求進行了明確規(guī)定，特別提出應注明生產國。

　　此階段，卷煙包裝標識的制度規(guī)范逐步成型，由國家統(tǒng)一管理規(guī)范，并有了一定的法律基礎保障。

　　1.3　卷煙包裝標識規(guī)范成熟階段

　　2005年，國家局將推薦標準GB/T5606.2-1996修改為國家標準（GB5606.2-2005　卷煙），并出臺《關于規(guī)范境內銷售卷煙包裝標識的規(guī)定》。該規(guī)定明確了“境內（不包括港、澳、臺地區(qū)）銷售的卷煙應符合國家標準《卷煙第2部分：包裝標識》（GB5606.2-2005）的技術要求”，并進一步加強對包裝體標識的規(guī)定，第一次提出，國產內銷卷煙必須標注一氧化碳含量，并禁止使用卷煙成分的功效說明用語、卷煙品質說明用語、極端用語（“極品”、“最佳”、“金牌”等）、帶有封建色彩或有虛假成分的用語（“御品”、“貢品”等）以及“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等用語。《規(guī)定》還要求，“卷煙包裝體標注的焦油量不得超過15毫克”；并且對商品條碼規(guī)定做了完善：如“煙包裝體上須印刷商品條碼”，“卷煙商品條碼須符合國家煙草專賣局《卷煙條形碼使用規(guī)則》和《商品條碼》國家標準（GB12904）的相關要求，卷煙條、盒的商品條碼在帶膜檢測時應能夠準確識讀；在拆去煙膜后檢測的質量等級應不低于1.5級?！?/p>

　　為了順應中國加入《煙草框架公約》，力求與國際接軌，國家局于2007年11月發(fā)布《國家煙草專賣局國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局關于印發(fā)境內卷煙包裝標識的規(guī)定的通知》，對包裝體上的警語做了明確規(guī)范和嚴格要求，如警語文字、警語區(qū)底色、警語區(qū)面積的計算、警語區(qū)分割線的劃分、警語區(qū)位置、警語字體顏色等。

　　2008年4月2日，國家局下發(fā)《關于境內卷煙包裝標識規(guī)定中有關條文解釋和審核要求的通知》，對《境內卷煙包裝標識的規(guī)定》做出了詳盡的解釋，對警語文字的規(guī)范、警語區(qū)底色的規(guī)定、警語區(qū)面積的計算、警語區(qū)分割線的劃分、警語區(qū)位置的設置、警語字體顏色的規(guī)定等做出進一步的明確。

　　2011年，國家局頒布《中國煙草總公司關于進一步加大卷煙包裝警語標識力度的通知》，進一步嚴格了誤導性語言和警語內容、大小、書寫、字體、位置、區(qū)域、顏色及背景、所占面積等方面的規(guī)定，并制定了警語字體與警語區(qū)背景色差測試方法，卷煙包裝標識將更加規(guī)范健全。同年，國家煙草專賣局頒布《中國煙草專賣局關于進一步加強卷煙商標使用管理有關要求的通知》，除強調必須符合《商標法》、《卷煙》國家標準和技術法規(guī)外，特別指出“卷煙的包裝外觀不得加入介紹產品品質；功能等用語；不得采用過度包裝；原則上不得采取人物肖像設計”等，進一步規(guī)范了卷煙商標及包裝外觀設計。

　　經過三十幾年來的規(guī)范完善，截止至今，卷煙包裝標識的管理范圍也越來越細微，也越來越與國際社會接軌，已經形成了較為完整的一套國家標準，成為卷煙工業(yè)企業(yè)包裝標識管理的強制性標準。卷煙包裝標識制度的建立和完善對于卷煙產品形象樹立、品牌競爭力的提升起到了基礎性的作用。

　　2　卷煙包裝標識的發(fā)展趨勢

　　《公約》的簽署，加快推動了中國卷煙格局的變革，對卷煙包裝是一種全新的挑戰(zhàn)，而對于煙用材料、印刷工藝、商標設計等行業(yè)來說都將進入一個新的時代。傳統(tǒng)的卷煙材料、包裝標識已經不能滿足當代卷煙發(fā)展的要求。如何做到符合法律法規(guī)要求的同時又能在消費者心中留下深刻的印象，形成品牌視覺和形象的有效代言，是當今卷煙企業(yè)產品研發(fā)和品牌建設最緊迫的問題之一。卷煙包裝何去何從，如何把握好其發(fā)展趨勢，是值得深入思考的重大課題。

　　2.1　環(huán)保型包裝材料的應用

　　“環(huán)?！笔墙┠陙砼e國上下乃至全球人民關注的焦點問題，越來越多的企業(yè)、集體加入到防止環(huán)境破壞、保持生態(tài)平衡、保障社會持續(xù)健康發(fā)展的議題中，旨在為人類與自然建立一個良好的休養(yǎng)生息環(huán)境。就包裝材料而言，“環(huán)?！钡玫皆絹碓蕉嗟闹匾?#xff0c;并逐步成為國際的流行趨勢。

　　進一步而言，是否使用符合國際標準的環(huán)保包裝材料已成為通往國際市場的重要“關卡”，也是實現卷煙生產可持續(xù)發(fā)展的必然要求。卷煙生產企業(yè)在產品研發(fā)中，應優(yōu)選可降解、無污染、節(jié)能、安全的環(huán)保包裝材料，以傳遞綠色環(huán)保的理念，為消費者提供“環(huán)保”卷煙。另一方面，對現有包裝材料的生產工藝進行優(yōu)化和改進，如新型鐳射技術、組合印刷技術、水性油墨推廣等，也將賦予包裝材料更高的環(huán)保屬性。

　　2.2　防偽技術在卷煙包裝上的應用

　　由于卷煙良好的經濟效益以及巨大的市場需求，卷煙造假制假屢禁不絕，并且伴隨著卷煙消費在中國高端化的明顯趨勢，相對于一般產品所應用的防偽技術而言，卷煙包裝對防偽技術有著更高的要求。三維全息技術與二維印刷技術、防偽數碼技術、印刷膜定位包裝技術有朝一日將可能更多地結合起來，運用于中國卷煙包裝印刷的整體設計之中，即彰顯卷煙制造的科技力，也切實保障消費者的合法權益。

　　2.3　新穎、個性化和自然化的卷煙外觀設計

　　富有創(chuàng)新、個性化的卷煙包裝設計能產生強烈的視覺感受，從而更容易在消費者心目中樹立起獨特的品牌形象，贏得消費者的青睞。卷煙外觀設計的創(chuàng)新，將在中國有著更廣闊的市場空間，個性化、中國化、富有文化氣息的設計趨勢逐漸顯現。

　　但是，隨著控煙公約