煙草在線專稿

　　尋常之見，文化的起源之一

　　尋常之見，黃鶴樓是江南三大名樓之首?；騿柦嫌袔鬃麡?#xff1f;恐怕未必人人能回答上來，但這不妨礙黃鶴樓作為江南三大名樓之首。又問黃鶴樓有幾層高？估計(jì)也沒幾個(gè)能答對(duì)的，但也不妨礙黃鶴樓作為江南三大名樓之首。這是因?yàn)?#xff0c;決定黃鶴樓成為江南三大名樓之首的，不是江南有幾座名樓，也不是黃鶴樓有好多層。

　　尋常之見，黃鶴樓與詩有關(guān)。因?yàn)槿巳硕紩?huì)背“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠”。還有李白的《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》：“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州”。從紅色年代走來的人士，看見黃鶴樓時(shí)，估計(jì)也會(huì)自然而然地吟出“茫茫九派流中國，沉沉一線穿南北。煙雨莽蒼蒼，龜蛇鎖大江。黃鶴知何去？剩有游人處。把酒酹滔滔，心潮逐浪高?！?/p>

　　尋常之見，可不尋常。沒有這些尋常之見，黃鶴樓只能留在紙上。有了這些尋常之見，黃鶴樓就被記住了，成了家喻戶曉的名勝，到武漢要看黃鶴樓，成為全世界游客的共識(shí)。由此可見，黃鶴樓作為一大名勝，一種旅游文化，尋常之見對(duì)它的傳播作用有多大。

　　品牌選擇文化，還是文化選擇品牌

　　品牌選擇文化，還是文化選擇品牌，這個(gè)問題比較難回答，或許可以看兩個(gè)相似的例子。

　　近來頗為流行的一個(gè)文化現(xiàn)象，是每座城市都在尋找屬于自己的城市精神。北京作為首都，率先發(fā)布“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”的“北京精神”，緊接著全國10多個(gè)省、市、自治區(qū)及40余個(gè)地級(jí)市相繼發(fā)布自己的城市精神。這些“精神”無不經(jīng)過群眾投票、熱烈討論、精心提煉，最終一錘定音、廣為宣傳。毫無疑問，城市精神體現(xiàn)了一座城市的文化追求，甚至被視作一座城市的靈魂。

　　近來還頗為流行一部叫《舌尖上的中國》的紀(jì)錄片，它用鏡頭觀察中國各地的飲食文化，向全國吃貨們介紹各地最具特色的飲食，如東北的燉肉、蘭州的拉面、陜西的泡饃……這些風(fēng)格各異、特色獨(dú)具的飲食文化，無不與當(dāng)?shù)貧夂?、地理及人文環(huán)境相關(guān)，成為全國各省地域文化的有力代表。

　　這兩個(gè)例子，一個(gè)講“城市精神”，一個(gè)講“飲食文化”（“地域文化”的一個(gè)方面），究竟有何不同？可以看到，城市精神是一個(gè)主動(dòng)選擇的過程，或者說是“城市”選擇了“精神”，它經(jīng)過了征集、討論、提煉、宣傳，最終得以形成所謂的“城市精神”。而“飲食文化”是一個(gè)被動(dòng)選擇的過程，經(jīng)過了土壤、氣候、民族習(xí)慣等各方面的考驗(yàn)，因此是“文化”選擇了“飲食”，最終形成當(dāng)?shù)鬲?dú)特的飲食文化。

　　從認(rèn)知和接受的角度來看，雖然前者也經(jīng)過了一系列的討論和提煉，擁有足夠的支撐，但是后者似乎更容易被人們理解、認(rèn)可和接受。在“城市精神”與“地域文化”的PK中，估計(jì)還沒開始“城市精神”就輸了。

　　回到“品牌選擇文化，還是文化選擇品牌”這個(gè)話題，我們可以看到，前者更多地與“城市精神”的形成類似，而后者更多地與“地域文化”的形成類似。“品牌選擇文化”帶有某種有意識(shí)的主觀能動(dòng)性，這種主觀能動(dòng)性有好的一面，也有不好的一面；而“文化選擇品牌”需要一個(gè)比較漫長的過程，這個(gè)過程的完成需要品牌持有者足夠的耐心。然而中國的企業(yè)大多短命，因此“文化選擇品牌”似乎更像一種空想，恐怕等文化選擇了品牌，品牌早已經(jīng)不存在了。

　　做品牌，與其打造一種文化，不如成為一種文化

　　是的，做品牌，與其打造一種文化，不如成為一種文化。打造的文化需要想盡辦法讓別人接受，成為一種文化則能滲透人心。人心的力量是無窮的，消費(fèi)者的心理活動(dòng)決定了品牌的生死存亡。

　　成為一種文化，可能來自企業(yè)的非常規(guī)行為。如被人屢屢稱道的85年海爾“砸冰箱”事件。1985年的一天，青島海爾總廠張瑞敏廠長的一位朋友要買一臺(tái)冰箱，結(jié)果挑了很多臺(tái)都有毛病，最后勉強(qiáng)拉走一臺(tái)。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，這些冰箱雖有缺陷，也不影響使用，便宜點(diǎn)兒處理給職工算了。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱?！彼?#xff0c;這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。在接下來的一個(gè)多月里，張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會(huì)議，討論的主題非常集中：“如何從我做起，提高產(chǎn)品質(zhì)量”，三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎(jiǎng)。“砸冰箱”事件之后，在海爾的品牌文化中，肯定多了一個(gè)名叫“質(zhì)量”的關(guān)鍵詞，這個(gè)詞不是海爾領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋想出來的，也不是投票、討論、提煉、宣傳出來的，而是被這家企業(yè)生生“砸”出來的。

　　成為一種文化，可能來自品牌持有者（企業(yè)家）的個(gè)人魅力，或者叫企業(yè)家精神。它更多發(fā)生在品牌發(fā)展的初期及中期。那些為客戶所熟悉，為一般消費(fèi)者所認(rèn)可，并被廣大人民群眾瘋狂追逐膜拜的明星企業(yè)家們，如和記黃埔總裁李嘉誠、阿哈里巴巴總裁馬云、百度創(chuàng)始人李彥宏等，他們經(jīng)歷了太多創(chuàng)業(yè)的艱辛，依然充滿理想與激情地帶領(lǐng)自己的品牌從無到有、絕處逢生，他們身上所體現(xiàn)出來的魅力，或叫“企業(yè)家精神”的東西，已經(jīng)成為品牌的一部分，成為品牌文化的重要來源。

　　成為一種文化，可能是一種理想信念，一種精神追求。這種理想信念、精神追求，賦予了產(chǎn)品精神的附加值，或文化的附加值，讓它得以從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中區(qū)別開來。典型的案例就是紅金龍集團(tuán)的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。作為一種理想信念，紅金龍集團(tuán)這句品牌文化口號(hào)已被廣為傳播，幾乎家喻戶曉。與之相隨的，是廣大客戶及消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的高度認(rèn)知及認(rèn)可。

　　成為一種文化，將更多來自消費(fèi)體驗(yàn)。冰箱只能砸一次，砸完之后再出問題，恐怕砸的就不只是冰箱，而是“牌子”了。而企業(yè)家精神如何在高層更新?lián)Q代之后延續(xù)下去，更是各大企業(yè)普遍存在的問題，其中最為突出的，要屬蘋果公司喬布斯的去世。人們開始擔(dān)心，喬布斯去世之后，蘋果是否會(huì)變得平庸？喬布斯在的時(shí)候，人們討論的是蘋果為什么這樣紅；喬布斯不在了，人們紛紛討論蘋果還能紅多久。而把理想信念作為品牌文化雖然容易，在此過程中要被廣泛認(rèn)可及傳播，卻不是一件容易的事情。

　　唯一具有較大穩(wěn)定性的，是顧客對(duì)品牌的消費(fèi)體驗(yàn)。這種消費(fèi)體驗(yàn)，直接決定了顧客是否繼續(xù)忠實(shí)于這個(gè)品牌。這種消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)超出了“使用價(jià)值”這一范疇，更多地體現(xiàn)在與品牌相關(guān)的各個(gè)方面。當(dāng)某一品牌在某公益活動(dòng)中被消費(fèi)者注意到并表示了好感，那么同樣構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，而不僅僅局限于使用這一品牌所規(guī)定的產(chǎn)品。可以說，消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的總和。如何細(xì)分這些關(guān)系，如何維護(hù)這些關(guān)系，如何提升這些關(guān)系，并將其穩(wěn)定下來，形成一種文化，作用于消費(fèi)者的心理認(rèn)知，將是品牌持有者必須思考和面對(duì)的問題。

　　如果做品牌僅僅是打造一種文化，那么誰都可以做品牌；只有讓品牌成為一種文化，作為一種文化，被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可、消費(fèi)、推薦，才能真正稱得上是一個(gè)好品牌。