煙草在線專稿

　　限價(jià)與行業(yè)危機(jī)

　　繼車(chē)輛限行、樓盤(pán)限購(gòu)之后，卷煙開(kāi)始限價(jià)。

　　兩會(huì)之后的3月中旬，煙草行業(yè)的一個(gè)變革不出預(yù)料地引起普遍關(guān)注。國(guó)家煙草專賣(mài)局專門(mén)召開(kāi)電視電話會(huì)議，正式下發(fā)通知，要求各省區(qū)煙草專賣(mài)局集中清理整頓天價(jià)煙，不得銷(xiāo)售單條過(guò)千元的卷煙，市場(chǎng)上在銷(xiāo)的千元以上煙必須在4月10日以前全部下架，規(guī)范高檔煙異型包裝、過(guò)度包裝等不規(guī)范問(wèn)題。

　　南京天價(jià)煙局長(zhǎng)周久耕落馬，西安天價(jià)煙五千多元一條，一件件媒體熱炒的煙草業(yè)事件將人們對(duì)秩序、公平的期望和腐敗混亂的憤怒引燃，情緒持續(xù)發(fā)酵。受輿論影響，3月份兩會(huì)期間，不少代表就高檔煙高檔酒展開(kāi)提案，帶來(lái)廣泛討論。同期，溫家寶總理指出，要嚴(yán)控三公經(jīng)費(fèi)，禁止公款購(gòu)買(mǎi)高檔煙、高檔酒等禮品。國(guó)家煙草局此時(shí)召開(kāi)會(huì)議，既是對(duì)中央精神的貫徹，也是對(duì)行業(yè)共同價(jià)值觀的踐行。

　　高檔煙亂象

　　不容否認(rèn)，此前的高檔煙出現(xiàn)及爆發(fā)順應(yīng)了市場(chǎng)需求，符合了各方需要：工業(yè)企業(yè)為了提升形象，零售客戶為了爭(zhēng)逐利潤(rùn)，消費(fèi)者不再滿足于揮金如土的快感，立足品位和身份發(fā)展個(gè)人享受的同時(shí)，將之作為禮品來(lái)往贈(zèng)答，從而形成大批擁躉。對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)更開(kāi)闊的市場(chǎng)空間引起群雄競(jìng)逐，是題中應(yīng)有之義。由此也帶來(lái)一系列負(fù)面效應(yīng)，除了送禮經(jīng)濟(jì)滲入公共行政引起的巨大輿論施壓，卷煙工業(yè)自身也出現(xiàn)冒進(jìn)、比價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)給卷煙工業(yè)提供了廣闊的競(jìng)技舞臺(tái)，各方幾乎都能占據(jù)一席之地。大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。勝出的群體之間為了立于不敗之地，積極搶占市場(chǎng)份額，引起新一輪更為激烈的正面沖撞。

　　遺憾的是，沖撞不再像以前那樣從產(chǎn)品質(zhì)量著手，反而采取了“迎合消費(fèi)需求、刺激圍觀眼球”的討巧方式，想當(dāng)然地來(lái)放大品牌影響、加深美好印象?！百|(zhì)量第一”淪落成“誰(shuí)貴誰(shuí)高檔”，直接利用價(jià)格差距與其他卷煙區(qū)分開(kāi)來(lái)，顯示與眾不同；“兵貴神速”墮落到“誰(shuí)快誰(shuí)得意”，其中不乏羨慕?jīng)_動(dòng)，羨慕在千元價(jià)位搶先發(fā)力、站穩(wěn)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，如黃鶴樓?1916，白沙?和天下，南京?九五之尊等。長(zhǎng)此以往，必將對(duì)行業(yè)造成不利影響，國(guó)家局這一舉措，實(shí)際上是立足行業(yè)發(fā)展，總攬行業(yè)全局的科學(xué)決策。

　　不管是此前還是此后，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)需求，將價(jià)值簡(jiǎn)單等同于價(jià)格，用高價(jià)格套現(xiàn)高價(jià)值的企圖惡性膨脹，必然會(huì)給高檔煙市場(chǎng)帶來(lái)深度撞擊，提前消磨掉消費(fèi)者和大眾對(duì)高檔煙剛剛形成的信心和好感。論者所稱的卷煙工業(yè)基于“比快”沖動(dòng)滋生的“比貴”模式的斷裂，將再次打破現(xiàn)有格局，讓卷煙工業(yè)企業(yè)重新審視品牌價(jià)值塑造。由此而言，限價(jià)令對(duì)高檔煙市場(chǎng)畸形發(fā)展不啻一陣急剎車(chē)，此前高檔亂象至此有望得到有效整治，卷煙格局將重新調(diào)整，價(jià)值表現(xiàn)也將重新回歸質(zhì)量軌道，趨于正常。

　　政策轉(zhuǎn)向前的黃鶴樓品牌

　　對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握讓黃鶴樓在高檔煙發(fā)展上獲得先機(jī)。2004年，湖北中煙重拾經(jīng)典，1916?黃鶴樓橫空出世，以傳奇故事、獨(dú)特配方、優(yōu)良口感和過(guò)硬質(zhì)量震驚業(yè)界，引起歡呼。伴隨品牌形象的提升，企業(yè)從此步入飛速發(fā)展的快車(chē)道。海彩、問(wèn)道、樂(lè)道、感恩、梯杷、08等次第推出，子品牌如雨后春筍，破土問(wèn)世，見(jiàn)風(fēng)大長(zhǎng)，一時(shí)間風(fēng)頭甚健。流風(fēng)所及，工業(yè)企業(yè)一擁而上，爭(zhēng)先恐后，引起一輪高檔煙建設(shè)熱潮。2007年的川渝中煙“天子”、“龍鳳呈祥”，2008年的河南中煙黃金葉?茗仕之風(fēng)，山東中煙“泰山?儒風(fēng)”，2012年的上海煙草集團(tuán)“大中華”，不僅讓高檔市場(chǎng)更形熱鬧，部分品牌同時(shí)更進(jìn)一步，劍指超高檔市場(chǎng)，表現(xiàn)參差不齊。限價(jià)令的出臺(tái)讓準(zhǔn)備推出高檔煙的工業(yè)企業(yè)熱情受挫，讓已經(jīng)推出高檔煙的工業(yè)企業(yè)陷入尷尬境地：降價(jià)有損品牌形象，怎么重構(gòu)價(jià)值成為當(dāng)務(wù)之急。

　　當(dāng)一些工業(yè)企業(yè)還在打算推出高檔煙提升形象的時(shí)候，黃鶴樓品牌已經(jīng)超越了這個(gè)階段，開(kāi)始力促結(jié)構(gòu)提升。相對(duì)而言，黃鶴樓作為得風(fēng)氣之先的卷煙品牌，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了相對(duì)穩(wěn)固的地位。集群化發(fā)展的品系，如“道文化”系列，“感恩”文化系列等，不僅因?yàn)槠放品N類和數(shù)量的豐富，給消費(fèi)者提供了很大的選擇余地，而且由于各自鮮明的外觀、吸味特點(diǎn)和不同的技術(shù)應(yīng)用，引起消費(fèi)群體探奇品嘗，形成固定抽吸習(xí)慣，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有的邊界。多年的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新帶來(lái)持續(xù)關(guān)注，良好的口碑和形象助長(zhǎng)消費(fèi)熱情。限價(jià)令的出臺(tái)，除了打壓業(yè)界借推出高檔煙之機(jī)提升形象的略顯盲目的舉動(dòng)，利于行業(yè)良性發(fā)展之外，對(duì)于形成穩(wěn)定占有的黃鶴樓品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不可多得的發(fā)展良機(jī)。因?yàn)樾碌耐瑑r(jià)位煙推出形勢(shì)黯淡，已有的高檔煙格局將繼續(xù)保持。和眾多對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，與和三五個(gè)對(duì)手抗衡，孰難孰易，一目了然。

　　黃鶴樓品牌始終以質(zhì)量作為價(jià)值拉升的重要基礎(chǔ)，科技和人文構(gòu)成質(zhì)量發(fā)展的兩翼。文化創(chuàng)新讓黃鶴樓卷煙充滿內(nèi)涵，科技進(jìn)步為黃鶴樓的騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，僅1916?黃鶴樓一個(gè)單品，就有多達(dá)13項(xiàng)專利技術(shù)。2004年創(chuàng)設(shè)的黃鶴樓科技園，與省內(nèi)外40多所科研院所，　2700多名專家，展開(kāi)聯(lián)合攻關(guān)，先后申報(bào)專利1000多項(xiàng)，獲批600多項(xiàng)。黃鶴樓卷煙不再是傳統(tǒng)意義上的快速消費(fèi)品，而是藝術(shù)品，是專利集成品。2011年全國(guó)卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)抽查質(zhì)量綜合得分排名中，“黃鶴樓”品牌4個(gè)規(guī)格產(chǎn)品均進(jìn)入行業(yè)前8位，其中“軟珍品?黃鶴樓”已連續(xù)三年名列第一。同年，企業(yè)榮獲“全國(guó)質(zhì)量先進(jìn)單位”。面對(duì)如此雄厚的創(chuàng)新實(shí)力，其他工業(yè)企業(yè)想要超越，將面臨眾多困難。由于堅(jiān)持質(zhì)量為先的品牌發(fā)展策略，卷煙限價(jià)給黃鶴樓的成長(zhǎng)，創(chuàng)造了更多公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

　　提升價(jià)值需要多管齊下

　　目前的形勢(shì)，高檔煙同等價(jià)位市場(chǎng)，黃鶴樓能繼續(xù)保持活力，與其他強(qiáng)勁品牌并存。高檔煙新成員的出現(xiàn)受到嚴(yán)格限制，黃鶴樓品牌面對(duì)的超大型品牌之外出現(xiàn)的新品，所帶來(lái)的出其不意的挑戰(zhàn)因此將會(huì)減少。黃鶴樓與同價(jià)位大品牌的競(jìng)爭(zhēng)將向縱深發(fā)展，圍繞價(jià)值提升，影響力、知名度、科技含量等綜合因素的考量將進(jìn)一步拓展。在保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，黃鶴樓品牌不僅面臨高精尖的貼身較量，還會(huì)有各種意想不到的嶄新競(jìng)爭(zhēng)方式。多管齊下的價(jià)值提升，勢(shì)在必行。

　　與以往不同，限價(jià)令之后，“超高檔”價(jià)格將絕跡江湖，高檔煙產(chǎn)品將更加注重品質(zhì)提升，價(jià)值重造或躍遷將會(huì)成為包括湖北中煙在內(nèi)的各家工業(yè)企業(yè)重新探討的問(wèn)題。違逆價(jià)值規(guī)律的價(jià)格攀比，有望至此謝幕；“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”消費(fèi)心態(tài)，也許可以改觀；傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)追求的“物美價(jià)廉”，肯定的“一分價(jià)錢(qián)一分貨”等傾向?qū)⑹斋@卷煙工業(yè)企業(yè)更深入的理解。表面上看，這是一種回歸，實(shí)際上，這是以“黃鶴樓”品牌價(jià)值訴求為代表的卷煙行業(yè)的深度延展。

　　湖北中煙“質(zhì)量效益并重，快速響應(yīng)市場(chǎng)”的品牌運(yùn)維策略適應(yīng)了政策變化，今后的發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，水到渠成。面對(duì)新的政策環(huán)境，黃鶴樓品牌高檔煙可以強(qiáng)化布局，坐穩(wěn)市場(chǎng)。其他價(jià)位，也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，可以看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，研發(fā)新品上市。

　　專賣(mài)體制下，嚴(yán)守規(guī)矩而超越規(guī)矩，不為規(guī)矩所囿，不是沒(méi)有可能，畢竟高明的棋手克敵制勝的前提，是對(duì)規(guī)則的嚴(yán)格遵守。保持領(lǐng)先，持續(xù)發(fā)展，長(zhǎng)久占據(jù)一席之地，需要全方位的努力與付出。

　　創(chuàng)新無(wú)止境，黃鶴樓品牌一直在進(jìn)行積極嘗試。

　　2012年7月，湖北中煙天鵝湖煙葉試驗(yàn)園揭牌成立，從原料保障源頭做起，通過(guò)優(yōu)秀種質(zhì)資源培育、傳統(tǒng)農(nóng)藝現(xiàn)代應(yīng)用、前沿生物科技探索試驗(yàn)等開(kāi)發(fā)專門(mén)適合淡雅香品類需求的新型煙葉。以開(kāi)拓創(chuàng)新助推行業(yè)進(jìn)步，以綠色田園成就中式經(jīng)典。

　　止步現(xiàn)在必然憂患當(dāng)頭，放眼未來(lái)才能風(fēng)光無(wú)限。限價(jià)政策背景下，黃鶴樓品牌創(chuàng)新發(fā)展，任重道遠(yuǎn)。