煙草在線專稿

　　“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢

　　第一個(gè)踏上月球的人是誰？是尼爾?阿姆斯特朗，很容易回答的一個(gè)問題。那么，第二個(gè)踏上月球的人是誰？這個(gè)問題就不那么容易回答。1969年7月20日美國時(shí)間22時(shí)56分，三名美國宇航員叩開了冷寂的月宮大門。兩名宇航員走下太空艙，雙腳踏上了月球的土地，這是人類有史以來第一次對月球做的最偉大的探險(xiǎn)。當(dāng)尼爾?阿姆斯特朗代表所有的“地球人”向月球邁出第一步時(shí)說道：“這一步對于一個(gè)人來說是小小的一步，但對整個(gè)人類來說卻是巨大的一步。”全世界的人從此記住了第一個(gè)踏上月球的尼爾?阿姆斯特朗，在月球上留下人類的第一個(gè)腳印。第二個(gè)踏上月球的是尼爾?阿姆斯特朗的同伴埃德溫?奧爾德林，他在尼爾?阿姆斯特朗踏上月球19分鐘之后，成為第二個(gè)踏上月球的登月英雄。但是，絕大多數(shù)人記住的卻是尼爾?阿姆斯特朗，對埃德溫?奧爾德林顯得非常陌生，這說明“第一”的重要性，成為“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢，哪怕是埃德溫?奧爾德林只比尼爾?阿姆斯特朗晚了19分鐘之后踏上月球，但卻遠(yuǎn)沒有尼爾?阿姆斯特朗那般被絕大多數(shù)人所記住。

　　事實(shí)上，關(guān)于“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢這樣案例數(shù)不勝數(shù)。第一個(gè)安全剃須刀品牌是“吉列”，一個(gè)洗衣粉品牌是“汰漬”，第一個(gè)電腦調(diào)制解調(diào)器品牌是“海斯”……這些知名品牌都是各自領(lǐng)域里的領(lǐng)先品牌，都在說明“第一”的重要性，成為“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢。對于煙草品牌的市場營銷，“第一”的重要性，成為“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢同樣非常適用?！暗谝弧眲龠^更好，“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢，在消費(fèi)者的心智中，第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌通常比其他品牌更受歡迎，所具有的競爭優(yōu)勢是其他品牌難于超越的。市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)正是創(chuàng)造一個(gè)你能夠成為“第一”的新領(lǐng)域。以“長白山”這個(gè)低焦油、低危害的“雙低”卷煙代表品牌為例，“長白山”既不是中式卷煙銷量規(guī)模最大的代表品牌，也不是中式卷煙銷售收入最大的代表品牌，但“長白山”卻成功創(chuàng)造了一個(gè)能夠成為“第一”的新領(lǐng)域——低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域?！伴L白山”是第一個(gè)將低焦油、低危害的“雙低”戰(zhàn)略上升至品牌高度的代表品牌，“長白山”全線產(chǎn)品全部都為低焦油、低危害的“雙低”產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心智中，“長白山”是第一個(gè)全線產(chǎn)品全都為低焦油、低危害的“雙低”產(chǎn)品，這樣的“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢，這樣的“第一”讓“長白山”在低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域比其他品牌更受歡迎，“長白山”在低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域所具有的競爭優(yōu)勢是其他品牌短期內(nèi)難于超越的。

　　“紅塔山”是中式卷煙銷量規(guī)?！暗谝弧钡拇砥放?#xff0c;在2010年以高達(dá)275萬箱的銷量規(guī)模成功超越“白沙”榮登中式卷煙銷量規(guī)模最大的代表品牌之后，“紅塔山”在2011年繼續(xù)以高達(dá)311萬箱的銷量規(guī)模蟬聯(lián)中式卷煙銷量規(guī)模最大的代表品牌。“中華”是中式卷煙銷售收入“第一”的代表品牌，在中式卷煙銷售收入品牌排行榜中，“中華”一直都是牢牢穩(wěn)居中式卷煙銷量銷售收入最大的代表品牌“寶座”。“紅塔山”代表的是規(guī)模競爭力，“中華”代表的是效益競爭力。那么，在規(guī)模上做不過“紅塔山”的品牌們應(yīng)該怎么辦？在效益上做不過“中華”的品牌們應(yīng)該怎么辦？做不了中式卷煙銷量規(guī)?；蜾N售收入主流領(lǐng)域里的“第一”，那還可以做中式卷煙細(xì)分領(lǐng)域里的“第一”。如“長白山”在規(guī)模上或在效益上與“紅塔山”或“中華”完全不在一個(gè)級別，但“長白山”卻做到了低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域的“第一”，成為消費(fèi)者購買低焦油、低危害的“雙低”產(chǎn)品的“首選品牌”?？梢?#xff0c;“第一”這個(gè)領(lǐng)先定律的適用范圍非常廣，“第一”的機(jī)會無時(shí)不在，關(guān)鍵是看你能不能夠抓得住，不讓機(jī)會從手中輕易溜走。

　　敢于做細(xì)分領(lǐng)域的“第一”

　　市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)正是創(chuàng)造一個(gè)你能夠成為“第一”的新領(lǐng)域。成為“第一”意味著具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢，意味著在消費(fèi)者的心智中比對手更受歡迎，所具有的競爭優(yōu)勢是對手難于超越的。做不了中式卷煙銷量規(guī)?！暗谝弧钡拇砥放撇槐貑蕷?#xff0c;做不了中式卷煙銷售收入“第一”的代表品牌不必喪氣，還有很多細(xì)分領(lǐng)域等著你去做“第一”，關(guān)鍵是看這樣的機(jī)會你能不能夠抓得住。

　　創(chuàng)建于19世紀(jì)60年代初期的“喜力”，總部位于荷蘭的阿姆斯特丹，是一個(gè)主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒，具有一百多年的悠久歷史，是歐洲最暢銷的啤酒品牌之一，“喜力”在全球的銷售范圍覆蓋了一百多個(gè)國家和地區(qū)。歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，“喜力”在啤酒市場仍舊長盛不衰的奧秘在于三個(gè)重要因素：“高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)”、“適應(yīng)世界各地啤酒市場的差異”和“對消費(fèi)者信息的掌握與應(yīng)變”。在第二次世界大戰(zhàn)之后，“喜力”以進(jìn)口啤酒品牌的身份在美國啤酒市場逐漸發(fā)力，在消費(fèi)者的心智中，“喜力”是第一個(gè)在美國啤酒市場站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌，這樣的“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢，這樣的“第一”讓“喜力”在美國啤酒進(jìn)口領(lǐng)域比其他進(jìn)口啤酒品牌更受歡迎，“喜力”在美國啤酒進(jìn)口領(lǐng)域所具有的競爭優(yōu)勢是其他進(jìn)口啤酒品牌難于超越的。如今，在美國啤酒進(jìn)口領(lǐng)域里，多達(dá)數(shù)百個(gè)進(jìn)口啤酒品牌銷售中“喜力”仍然是市場份額占有率最高的進(jìn)口啤酒品牌，以高達(dá)30%的市場份額繼續(xù)穩(wěn)居美國進(jìn)口啤酒銷量規(guī)模最大的代表品牌“寶座”?！跋擦Α弊鳛榈谝粋€(gè)在美國啤酒市場站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌這個(gè)經(jīng)典案例同樣告訴我們：做不了美國啤酒市場銷量規(guī)?！暗谝弧钡拇砥放撇槐貑蕷?#xff0c;做美國進(jìn)口啤酒銷量規(guī)?！暗谝弧钡拇砥放仆瑯邮且馕吨喈?dāng)了不起的成功，成為美國消費(fèi)者購買進(jìn)口啤酒產(chǎn)品的“首選品牌”。

　　“第一”勝過更好，“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢，在消費(fèi)者的心智中，第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌通常比其他品牌更受歡迎，所具有的競爭優(yōu)勢是其他品牌難于超越的。不做“第二”或“第三”，敢于做細(xì)分領(lǐng)域的“第一”，這需要一種勇氣和魄力，更需要善于挖掘市場中可能存在的每一個(gè)機(jī)會，把機(jī)會緊緊地抓在手中，不讓機(jī)會從手中輕易溜走。按照不同價(jià)類的分布來看，“芙蓉王”是全國一類煙銷量規(guī)?！暗谝弧钡拇砥放?#xff0c;“利群”是全國二類煙銷量規(guī)?！暗谝弧钡拇砥放?#xff0c;“紅塔山”不僅是全國銷量規(guī)?！暗谝弧钡拇砥放?#xff0c;而且是全國三類煙銷量規(guī)?！暗谝弧钡拇砥放?#xff1b;按照低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域分類來看，“長白山”是低焦油、低危害的“雙低”領(lǐng)域的“第一”；按照中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙的分類來看，“中南海”是中式混合型卷煙領(lǐng)域的“第一”……這些無一不在說明敢于做細(xì)分領(lǐng)域“第一”的機(jī)會大有可為，做不了中式卷煙銷量規(guī)?！暗谝弧钡拇砥放撇槐貑蕷?#xff0c;做不了中式卷煙銷售收入“第一”的代表品牌不必喪氣，你還可以去做細(xì)分領(lǐng)域的“第一”。

　　“中南?！?#xff1a;中式混合型卷煙領(lǐng)域的“第一”

　　“中式卷煙”，這是指在上百年來形成的中國卷煙消費(fèi)者習(xí)慣和適應(yīng)的卷煙品質(zhì)和口味風(fēng)格的卷煙，是指擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙，其中，中式烤煙型卷煙是占據(jù)著主體地位的卷煙。中式卷煙具有五大主要特征，即能夠持續(xù)地滿足中國廣大卷煙消費(fèi)者需求/具有獨(dú)特的香氣風(fēng)格和口味特征/擁有自主核心技術(shù)/包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙/是一個(gè)抽象概念，是一個(gè)寬泛的范疇，是所有中國卷煙的統(tǒng)稱。在中式混合型卷煙領(lǐng)域里，“中南?！笔钱?dāng)仁不讓的“第一”，是中式混合型卷煙銷量規(guī)模最大的代表品牌。

　　創(chuàng)建于20世紀(jì)80年代初期的“中南?！?#xff0c;是由北京卷煙廠成功研制，并主要以銷售中式混合型卷煙產(chǎn)品為主，以銷售中式烤煙型卷煙產(chǎn)品為輔，現(xiàn)已經(jīng)是上煙集團(tuán)“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品牌之一（“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略：“1”是指“中華”這個(gè)核心品牌，“3”是指“熊貓”、“紅雙喜”、“中南海”這3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品牌，在聚焦“中華”這個(gè)核心品牌發(fā)展的同時(shí)，明確“熊貓”、“紅雙喜”、“中南?！边@3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品牌各自的發(fā)展方向）。在今后，“中南?！钡闹饕l(fā)展方向仍然是以中式混合型卷煙領(lǐng)域?yàn)橹?#xff0c;致力于在中式混合型卷煙領(lǐng)域里做精、做深、做透，牢牢鞏固“中南?！弊鳛橹惺交旌闲途頍熶N量規(guī)模最大的代表品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　作為一個(gè)年銷量規(guī)模只有三四十萬箱的代表品牌，“中南?！睆膩矶疾蝗狈﹃P(guān)注度，其受關(guān)注度甚至不亞于那些年銷量規(guī)模高達(dá)上百萬箱以上的代表品牌，是深受很多年輕消費(fèi)者喜愛的一個(gè)代表品牌。為何一個(gè)年銷量規(guī)模只有三四十萬箱的代表品牌具有非一般的關(guān)注度，這是因?yàn)椤爸心虾！背晒ψ叱隽艘粭l差異化的發(fā)展道路，成為中式混合型卷煙領(lǐng)域的“第一”。在中式混合型卷煙領(lǐng)域里，以“中南?！?、“金橋”、“都寶”等為代表的中式混合型卷煙品牌的受關(guān)注度最高，是中式混合型卷煙領(lǐng)域最具競爭力的三個(gè)代表品牌，其中，“中南海”屬于上煙集團(tuán)“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品牌之一；“金橋”是福建中煙“一優(yōu)一特”的2個(gè)主導(dǎo)品牌之一，“都寶”是安徽中煙與跨國煙草公司英美煙草公司攜手合作的中西合璧的中式混合型卷煙品牌。在這三個(gè)中式混合型卷煙品牌中，以技術(shù)領(lǐng)先立足于中式混合型卷煙領(lǐng)域的“中南海”，經(jīng)過多年的品牌發(fā)展早已成長為中式混合型卷煙領(lǐng)域市場份額占有率最高的代表品牌，銷量規(guī)模大幅領(lǐng)先于“金橋”和“都寶”這兩個(gè)競爭品牌，是中式混合型卷煙領(lǐng)域里當(dāng)仁不讓的“第一”?！暗谝弧眲龠^更好，“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢，在消費(fèi)者的心智中，“中南?！笔侵惺交旌闲途頍燁I(lǐng)域的“第一”，這樣的“第一”具有獨(dú)一無二的先入為主的優(yōu)勢，這樣的“第一