煙草在線專稿

　　2012，椅子很忙。

　　如果現(xiàn)在就讓我們就要評(píng)選出本年度的重大傳播影響事件，那么，“中國好聲音”這檔電視選秀節(jié)目肯定會(huì)成為非常具備競爭力的候選者之一。主持人華少的貫口、評(píng)選嘉賓的眼淚、紛繁復(fù)雜的各類爆料，甚至是對(duì)總冠軍人選的種種猜測(cè)，都讓周末的電視媒體很忙，由此產(chǎn)生的輿論觀點(diǎn)很忙，讓“好聲音”產(chǎn)生了很好的營銷效果。

　　可以說，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，一檔選秀節(jié)目就是一個(gè)完整的商業(yè)營銷規(guī)劃。其中，既有包裝策劃、也有運(yùn)行機(jī)構(gòu)、整體管理。各地海選、專業(yè)調(diào)教、導(dǎo)師盲聽、團(tuán)隊(duì)組合、學(xué)員晉級(jí)……這是構(gòu)成選秀進(jìn)程的基本要素，此外，還包括導(dǎo)師心路、種種緋聞，以及“32場(chǎng)演唱會(huì)”流行語的擴(kuò)散，和主辦方的數(shù)次聲明，都讓外界感受到“中國好聲音”蘊(yùn)藏著無限寶藏。從收視數(shù)據(jù)來看，“中國好聲音”在播出的前三期就分別取得了1.5%、2.77%、3.09%的收視率成績，第四期以后收視率牢牢站在了3%以上，8月24日，以劉歡考核學(xué)員1期讓收視再創(chuàng)新高：全國42城市的收視率高達(dá)4.103%。那么，在這里，筆者不禁要問，在“中國好聲音”的背后，有哪些內(nèi)容是值得煙草營銷學(xué)習(xí)的地方呢？　

　　抓住產(chǎn)品核心賣點(diǎn)

　　中國好聲音這個(gè)欄目的定位是通過海選，讓導(dǎo)師發(fā)掘、培育出中國好聲音。聲音就是歌手最大的賣點(diǎn)。正是在這個(gè)賣點(diǎn)方面，整個(gè)欄目花費(fèi)了大量的心血去培育、去打造。那么，到底什么是好聲音，實(shí)際上，這個(gè)問題就如同什么是好煙一樣，也許每個(gè)人都有自己的答案。

　　我們先看看中國好聲音是如何去體現(xiàn)這個(gè)最大賣點(diǎn)的。毋庸置疑，那就是導(dǎo)師的盲選。選手登臺(tái)后，四位導(dǎo)師在選擇選手歌唱水平時(shí)，是完全背對(duì)著演唱者的，只憑現(xiàn)場(chǎng)所聽到的歌聲做出唯一判斷。選手們只需要拼唱功，與粉飾無關(guān)、與外表無關(guān)。正是抓住了歌唱選手最為核心的價(jià)值——聲音，通過聲音來進(jìn)行判讀實(shí)力，導(dǎo)師們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)做到公正與客觀，最后得出的評(píng)選結(jié)果也就讓觀眾滿意、讓整個(gè)市場(chǎng)滿意。

　　反觀我們煙草營銷，也是同樣如此。對(duì)于產(chǎn)業(yè)來說，對(duì)于廣大煙民來說，煙草產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是煙草產(chǎn)品的好口感。也就是說，作為煙草企業(yè)來說，就是在國家局的產(chǎn)業(yè)政策下，通過煙葉保證、技術(shù)創(chuàng)新、渠道建設(shè)等營銷環(huán)節(jié)，將好煙完整地輸入到市場(chǎng)當(dāng)中。好口感就是判斷煙草的最大賣點(diǎn)，我們一定要牢牢抓住！

　　注入情感元素

　　營銷，說到家，是用有限的資源去運(yùn)作一部分人的工作。可以說，國內(nèi)的選手類電視節(jié)目，自“超女”以來，全國性、地方性的選秀節(jié)目層出不窮，與以往其他的同類欄目相比，“中國好聲音”更加具備人文關(guān)懷的特質(zhì)，不論是選手的出場(chǎng)，還是導(dǎo)師的點(diǎn)評(píng)，更有選手的晉級(jí)/退場(chǎng)，我們能夠體會(huì)到的是真誠、是鼓勵(lì)，獲得的也是觀眾們包容的陣陣掌聲。甚至有人說，“中國好聲音”當(dāng)中的實(shí)話，更讓人感動(dòng)，它就像這個(gè)喧囂時(shí)代的心靈雞湯，感動(dòng)著一大群平凡又心懷夢(mèng)想的人。

　　而對(duì)于在營銷當(dāng)中，注入情感元素，更是煙草產(chǎn)品做大做強(qiáng)的核心要素。翻開人類的發(fā)展歷程，盡管這個(gè)世界每天在變，但是一些人類與生俱來的基本情感，如：家庭、親情、友情等永遠(yuǎn)不會(huì)變，產(chǎn)品一旦抓住消費(fèi)者內(nèi)心的情感神經(jīng)，就能在瞬間打動(dòng)他，讓人留下難以磨滅的印象，并對(duì)產(chǎn)品品牌抱有深深的情感。煙草品牌采取的助學(xué)、幫困等公益舉措，無疑就是情感元素運(yùn)用的很好表現(xiàn)。

　　充分利用社會(huì)化媒體　　

　　實(shí)際上，單從媒體角度出發(fā)，隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)社會(huì)的逐步影響，整個(gè)電視的收視時(shí)間是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的。但就在這個(gè)夏天，仿佛一夜之間，“中國好聲音”就席卷各類人群，不論是能夠前后旋轉(zhuǎn)的椅子，還是那個(gè)類似高壓鍋標(biāo)志性的“嘭”的一聲，更有導(dǎo)師及學(xué)員們的精彩表現(xiàn)，都讓周末播出的這檔節(jié)目具備很高的人氣，盡管是錄播的節(jié)目，但觀眾們還是非常開心，可以看，還能各種@，各種微博進(jìn)行交流，其在社會(huì)化媒體當(dāng)中所呈現(xiàn)出的火爆勢(shì)頭，著實(shí)令人羨慕。

　　我們知道，社會(huì)化媒體是指“能互動(dòng)的”媒體，能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造極大參與空間的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，比如微博、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)都是具體實(shí)例。社會(huì)化媒體，將以往媒體一對(duì)多的傳播方式，改為多對(duì)多的“對(duì)話”?！爸袊寐曇簟背浞掷昧藭r(shí)下熱門互聯(lián)網(wǎng)營銷。比如微博、貼吧、網(wǎng)絡(luò)專題等等，充分讓導(dǎo)師、選手、電視/網(wǎng)絡(luò)觀眾進(jìn)行互動(dòng)，讓社會(huì)化平臺(tái)為選手曝光、為選秀活動(dòng)加油。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，我們可以輕易地看到“中國好聲音”的選秀進(jìn)程。而“32場(chǎng)演唱會(huì)”等流行語的形成，同樣對(duì)欄目產(chǎn)生很大的助推作用，在觀眾當(dāng)中形成多次傳播。

　　如今的時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、更強(qiáng)調(diào)分享。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓所有行業(yè)的信息量都呈現(xiàn)爆炸式增長。作為煙草企業(yè)來說，基于《控?zé)煿s》、產(chǎn)業(yè)政策的限制，更要重視新型網(wǎng)絡(luò)媒體的功用，通過社會(huì)化媒體的力量來讓網(wǎng)民、煙民評(píng)價(jià)煙草產(chǎn)品，讓社會(huì)化媒體成就煙草產(chǎn)品的用戶口碑，讓好產(chǎn)品擁有更大的市場(chǎng)空間。