煙草在線摘自東方煙草報　　近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平大幅提升，很多消費者在選擇商品時更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，對煙草產(chǎn)品的選擇也不例外。在這一情況下，文化內(nèi)涵豐富的雪茄市場需求越來越大。如何走出一條適合國產(chǎn)雪茄的發(fā)展道路，更好地滿足市場需求，值得行業(yè)關(guān)注和思考。

　　國產(chǎn)雪茄發(fā)展現(xiàn)狀與營銷探究

　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費者對雪茄的消費需求不斷增長。那么，目前我國國產(chǎn)雪茄發(fā)展情況如何？如何進(jìn)一步提升國產(chǎn)雪茄的營銷水平，有效滿足消費需求？下面，筆者談一點自己的看法。

　　國產(chǎn)雪茄發(fā)展現(xiàn)狀

　　我國國產(chǎn)雪茄的發(fā)展水平與國外雪茄產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比還有一定差距。

　　國外雪茄企業(yè)的從業(yè)人員大多有著幾十年的雪茄從業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，國際知名雪茄品牌也都有著上百年的歷史積淀。國外消費者受到雪茄文化的傳承和影響，對雪茄也有著較為深厚的感情和了解認(rèn)識，形成了相對成熟、固定的消費群體。而國內(nèi)由于雪茄晚于卷煙出現(xiàn)，消費者習(xí)慣于消費卷煙，大部分雪茄消費尚處于嘗試性消費階段。因此，與國外雪茄相比，國產(chǎn)雪茄的發(fā)展在品牌積淀和消費市場兩方面存在“先天不足”。

　　對于雪茄而言，產(chǎn)品質(zhì)量是決定其是否受歡迎的最主要因素，原料又是其質(zhì)量優(yōu)劣的關(guān)鍵，有著“七分原料三分技術(shù)”的說法。中南美洲的古巴、多米尼加、尼加拉瓜等優(yōu)質(zhì)雪茄原料主產(chǎn)區(qū)，在原料的生產(chǎn)、種植方面積累了大量的成熟技術(shù)，掌握了相對先進(jìn)的原料處理技術(shù)。而目前，國產(chǎn)雪茄原料的種植、加工技術(shù)基礎(chǔ)尚顯薄弱。

　　國外高檔手工雪茄是在傳承傳統(tǒng)手工技藝和工藝流程的基礎(chǔ)上，大量使用先進(jìn)的檢測儀器設(shè)備生產(chǎn)的；機(jī)制雪茄更是實現(xiàn)了全過程的機(jī)械化生產(chǎn)，生產(chǎn)效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好。而國產(chǎn)雪茄生產(chǎn)起步較晚，直接導(dǎo)致目前一些國產(chǎn)雪茄生產(chǎn)企業(yè)還在沿用卷煙生產(chǎn)的流程制造雪茄，生產(chǎn)工藝相對粗放。

　　由于生產(chǎn)經(jīng)營歷史較為悠久，現(xiàn)在國外的雪茄銷售有著相對完整的營銷網(wǎng)絡(luò)和完善的分銷體系，銷售方式靈活、多樣，既能滿足大眾消費者的消費需求，又能滿足特殊消費者的個性化需求，與雪茄產(chǎn)品自身的特點相得益彰。而目前我國國產(chǎn)雪茄銷售基本上還是按照卷煙銷售模式進(jìn)行，缺乏個性化的營銷措施，不能充分滿足國產(chǎn)雪茄的發(fā)展需要。

　　提升營銷水平的一點思考

　　結(jié)合國內(nèi)雪茄市場的這些情況，筆者認(rèn)為，提升國產(chǎn)雪茄營銷水平、促進(jìn)國產(chǎn)雪茄的發(fā)展，首要的一點就是做好雪茄零售終端建設(shè)。

　　一是注重終端形象職能建設(shè)，有效傳播品牌理念。

　　雪茄零售終端之于雪茄，就如同衣服之于軀體，只有每一針每一線都精心考究，才能承托出主人的氣質(zhì)。走進(jìn)國外大衛(wèi)杜夫的雪茄吧，無論是店面整體形象，還是保濕盒、打火機(jī)等細(xì)節(jié)，都能讓賓客感受到雪茄帶來的濃郁氛圍，更切實地理解到大衛(wèi)杜夫品牌一直秉承的注重細(xì)節(jié)、追求完美的品牌文化。而當(dāng)你走進(jìn)哈伯納斯雪茄旗艦店，你會發(fā)現(xiàn)雪茄煙歷史的傳承在這里得到了恰如其分的表達(dá)，傳達(dá)到每一位消費者和參觀者心中。

　　國產(chǎn)雪茄也必須在終端形象的建設(shè)上不斷探索，在每一個細(xì)節(jié)上都追求與自身雪茄品牌相符合的理想品質(zhì)，使其不但可以作為接待和營銷的空間，更能將整個品牌的文化、涵義、特色深入表達(dá)出來，成為品牌標(biāo)志的象征。

　　二是注重終端推廣職能建設(shè)，提升公眾認(rèn)知度。

　　優(yōu)質(zhì)的雪茄零售終端是不可多得的雪茄文化傳播平臺。國外雪茄公司大多會定期在各自品牌的雪茄吧里舉行大大小小的雪茄文化沙龍、雪茄交流會等，讓雪茄文化獲得更廣泛的認(rèn)同。國內(nèi)優(yōu)秀的雪茄生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)借終端平臺進(jìn)行雪茄文化的推廣，如川渝中煙在2009年就舉行了不下20場的各種類型的交流會，通過各種形式將雪茄文化傳遞給消費者，加強(qiáng)消費者對雪茄文化的認(rèn)知度。

　　三是注重終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，讓終端與品牌一起成長。

　　終端標(biāo)準(zhǔn)化的成功案例不勝枚舉，只有具備一個特定的標(biāo)準(zhǔn)，才能為終端的向外延伸并最終形成規(guī)模效應(yīng)提供可能。雪茄零售終端雖然具有強(qiáng)烈的個性文化氣息，但同樣要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。如在參考國外先進(jìn)經(jīng)驗的同時，商業(yè)企業(yè)可以以“一牌、一柜、一畫”作為雪茄標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：以品牌牌匾統(tǒng)一終端形象，以保濕柜為雪茄提供專業(yè)陳列，以雪茄掛畫宣傳雪茄文化。

　　在做好雪茄煙零售終端建設(shè)的同時，還需注意以下幾點：

　　雪茄終端市場上服務(wù)的完整性、系統(tǒng)性。通過培訓(xùn)，讓零售客戶知道卷煙和雪茄的不同，使其基本掌握雪茄的文化和保存方法等等。

　　雪茄投放策略上的科學(xué)性、合理性。在卷煙銷售平臺上，要有的放矢地選擇卷煙零售客戶成為雪茄零售客戶，引導(dǎo)其配備相關(guān)的雪茄銷售配套用品，為雪茄消費者提供更多的購買渠道。在雪茄投放上要以滿足客戶基本需求為前提，采取適宜的投放措施，努力滿足消費需求。

　　雪茄陳列上的科學(xué)化、專業(yè)化。應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)零售客戶對雪茄進(jìn)行專柜專列，使消費者在知識層面上了解雪茄和卷煙的各自特性，在內(nèi)心認(rèn)知層面上塑造雪茄品牌形象。