煙草在線專稿　　當(dāng)前，大力發(fā)展低焦卷煙品牌已經(jīng)成為了煙草行業(yè)品牌研發(fā)與培育的重要任務(wù)和努力方向，但是由于低焦油卷煙品牌的研發(fā)和培育還處于新生階段，所以將低焦油品牌培育工作做精做細(xì)是擺在我們面前的一項重要工作。本文將從品牌培育的三個“鏈點”入手，結(jié)合湖南省江華縣低焦油品牌培育工作實際，探討縣級分公司如何精細(xì)低焦油品牌培育工作。

　　國際廣告大師奧格威曾說：“擁有市場的唯一途徑就是擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌”。當(dāng)前，大力發(fā)展低焦卷煙品牌已經(jīng)成為了煙草行業(yè)品牌研發(fā)與培育的重要任務(wù)和努力方向，永州也將大力培育低焦卷煙品牌納入了重要日程，以市場為導(dǎo)向、以品牌為紐帶、以品牌培育為重點、深化品牌培育向農(nóng)村和消費者延伸工作，營造低焦油卷煙培育的良好環(huán)境，不斷擴大低焦油卷煙市場份額，提升營銷隊伍品牌培育能力與水平。這種發(fā)展態(tài)勢為低焦卷煙品牌成長與發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。盡管低焦卷煙品牌的發(fā)展面臨著重大機遇，也取得了長足發(fā)展。但是，由于低焦卷煙品牌的研發(fā)和培育還處于新生階段，在許多方面還存在著較多的問題與不足，需要我們創(chuàng)新品牌培育思路，精細(xì)品牌培育流程，增強把握市場的真本領(lǐng)，落實公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費的硬功夫，推動低焦卷煙品牌培育握實現(xiàn)更快更好發(fā)展。

　　縣級分公司低焦油卷煙品牌培育工作面臨的形勢和存在的問題

　　以湖南省江華縣為例。江華縣煙草專賣局（分公司）服務(wù)零售客戶1666戶，2012年1-12月份卷煙銷售15155.07箱，單箱均價16648.23元（不含稅），全國重點品牌銷售12772.22箱，其中低焦油品牌635.11箱，占銷量比重4.23%。雖然在品牌培育上我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽?#xff0c;但在品牌培育過程中，還存在不少問題。

　　（一）低焦油品牌上柜容易，但是再購率差。“兩員”在日常品牌推薦中遇到的最大困難是零售客戶對于目前的低焦油卷煙接受度還不高，青睞于省內(nèi)緊俏品牌，通過營銷人員反復(fù)推薦，客戶才勉強訂購，但部分客戶以一次性上柜應(yīng)付上柜率的考察，持續(xù)購進能力差。特別是對于省外煙的訂購積極性低，主要原因是新品卷煙的消費群體還未建立起來，客戶擔(dān)心庫存資金積壓風(fēng)險，不愿拆零上柜，導(dǎo)致低焦油卷煙動銷緩慢，客戶再訂購難度大。

　　（二）品牌零售終端建設(shè)不足。江華縣的零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)大多以食雜店為主，而部分食雜店類客戶卷煙陳列雜亂，卷煙柜臺不明顯或缺少獨立的卷煙柜臺，卷煙得不到充分出樣，不利于消費者方便、快捷地進行選購。在卷煙銷售中，部分客戶仍持有薄利多銷的態(tài)度，通過與副食、酒類搭配銷售造成卷煙零售價格隱形降價的現(xiàn)象依然存在，造成卷煙零售的利益不能得到有效保證。同時，零售終端信息化程度偏低。當(dāng)前分公司與零售戶的溝通手段還比較單一，在向客戶進行品牌的文化傳播、宣傳品牌賣點時，存在著信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對稱等問題，無法實現(xiàn)信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協(xié)同等提供有效的支撐。

　　（三）零售戶培育品牌的自覺性和自主性不高。俗話說：思想決定態(tài)度，態(tài)度決定出路。首先，終端在卷煙銷售中的從眾心理較為明顯，對于新品牌的上柜宣傳往往采取觀望態(tài)度，表現(xiàn)為對分公司推介的品牌培育工作不主動，有畏難情緒，在訂貨時趨于保守，不敢大膽嘗試購進新的品牌。其次，客戶普遍缺乏推介品牌培育的能力和品牌推介的主動性，往往是被動營銷，品牌上柜后就任其自生自滅，導(dǎo)致了不利影響。再者，卷煙在大部分零售戶的經(jīng)營結(jié)構(gòu)中被定義為輔助銷售產(chǎn)品，其粗放的經(jīng)營方式不利于卷煙品牌的培育。

　　（四）營銷服務(wù)思路和方式有待創(chuàng)新。個別營銷人員對于低焦卷煙品牌培育活動的認(rèn)識存在著一定的不確定性，對市場定位不準(zhǔn)確，沒有真正形成較為健全的品牌培育思路和理念。在思想上仍存在著因循守舊、墨守成規(guī)的消極思想，片面追求“上柜率”、“鋪貨率”而不進行細(xì)致的市場調(diào)研、客戶分析、品牌跟蹤等工作，致使客戶訂購的部分新品卷煙變成滯銷煙，給客戶帶來了經(jīng)濟損失，使其產(chǎn)生消極心理而不愿配合。另外，品牌培育市場維護缺乏持續(xù)性，新品“售后”服務(wù)工作做得不夠。

　　低焦油品牌精培育的思路及措施

　　低焦油品牌在縣級分公司的培育，經(jīng)歷了縣級分公司、零售終端、消費者三個鏈點環(huán)節(jié)，在傳遞過程中，每一個“鏈點”所起的作用，都會影響卷煙品牌的成長和發(fā)展。因此，圍繞這幾個環(huán)節(jié)進行深化和挖掘，可以實現(xiàn)品牌培育效果最大化。

　　（一）將品牌培育工作上升至戰(zhàn)略高度，精細(xì)品牌培育流程。

　　低焦油品牌培育是一項系統(tǒng)的、規(guī)范的活動，其應(yīng)當(dāng)符合整個卷煙零售市場的消費走向，培育工作不是盲目的，更不是雜亂無章的，需要有一個全程的設(shè)計和規(guī)劃。。

　　1.及時掌握市場動態(tài)，真正做到“成竹在胸”。

　　必須對整個低焦卷煙零售市場的消費現(xiàn)狀、發(fā)展動態(tài)以及發(fā)展前景有全面的、清晰的了解和認(rèn)識，并且組織卷煙營銷人員開展更為細(xì)致的、實效的市場調(diào)研活動。根據(jù)轄區(qū)經(jīng)濟水平、消費習(xí)慣、人口狀況等因素進行市場細(xì)分后，結(jié)合歷史消費特征分析目標(biāo)市場零售客戶和消費者對低焦油品牌的需求狀況，從而確定培育品牌和培育方式，實現(xiàn)從遍地開花的培育方式到精準(zhǔn)培育的轉(zhuǎn)變。通過細(xì)分的市場，詳細(xì)調(diào)研以及大量的數(shù)據(jù)分析，針對不同區(qū)域市場設(shè)定主題營銷策略，做到成功一個維護一個，發(fā)展下一個，逐步向其他區(qū)域市場發(fā)展，步步為營。要改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關(guān)注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應(yīng)區(qū)域市場。通過市場細(xì)分，因地制宜，將適合區(qū)域市場的品牌放在適合的區(qū)域市場內(nèi)推廣，不但有利于維護卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　2.進一步加大宣傳力度，形成“因勢利導(dǎo)”的良好態(tài)勢。

　　全方位多層次多形式進行品牌宣傳，既注重口頭上、文字上的顯形宣傳，也注重典型示范、現(xiàn)場評吸的口碑宣傳；既注重對零售戶的宣傳，也注重對消費者的宣傳，尤其做好“第一口煙”效果宣傳。宣傳時還要注意區(qū)分宣傳對象，對不同的文化層次和性格特征的人采取不同的宣傳語言與方式，進而使我們的宣傳被接受和認(rèn)可，讓品牌培育贏在“起跑線”上。同時，在宣傳過程中突出一個“信”字，實事求是，不夸大其詞，不誤導(dǎo)受眾，不為瞬間效果而犧牲長久信譽，并注重隨時收集受眾意見，及時調(diào)整宣傳工作思路，使宣傳落到實處、落在受眾心中。并注重低焦油品牌文化宣傳，有效傳遞品牌價值。加強品牌文化宣傳是傳遞品牌價值的有效載體，要通過多種方式與途徑，有效發(fā)揮市場營銷人員和零售客戶的能動作用，傳播鮮明、統(tǒng)一的品牌形象，傳遞品牌核心價值，增強消費者對品牌文化厚重感、時代感和鮮活感的認(rèn)知認(rèn)可，引領(lǐng)消費潮流，提高品牌影響力。

　　3.打造一線尖兵，穩(wěn)固品牌培育基礎(chǔ)。

　　如果品牌培育是一場“戰(zhàn)爭”，那么客戶經(jīng)理就是贏得這場戰(zhàn)爭的“戰(zhàn)士”，提升客戶經(jīng)理培育品牌的能力和水平，就是贏得這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。一是客戶經(jīng)理要切實掌握與品牌培育相關(guān)的市場營銷、消費心理、統(tǒng)計分析、市場調(diào)研、客戶服務(wù)、品牌投放等方面的知識與技能，增強新進品牌推介、成長品牌培育、成熟品牌維護等方面的能力，不斷提升品牌培育工作水平。同時，要增強責(zé)任意識，認(rèn)真維護品牌的市場價格、社會庫存、上柜情況、動銷情況等，不斷拓展對“品牌目標(biāo)、品牌促銷、品牌維護以及品牌置換”研究的寬度，積極開展品牌市場咨詢與診斷工作，為品牌發(fā)展出謀劃策，降低品牌風(fēng)險，使低焦油品牌在市場競爭中保持強勢狀態(tài)、居于主導(dǎo)地位。二是提高團隊協(xié)作能力。俗話說“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫”，團隊的力量是巨大的。在品牌培育工作中，不能各自為政，在工作中大家相互交流好的經(jīng)驗，彼此學(xué)習(xí)好的品牌培育方法。三是加強崗位練兵。鼓勵客戶經(jīng)理深入學(xué)習(xí)《卷煙商品營銷鑒定教材》，不斷提升技能等級。同時，開展形式多樣的競賽活動，對應(yīng)知應(yīng)會、客戶服務(wù)、明碼實價、品牌培育等進行理論考察和實戰(zhàn)操作，掀起低焦油品牌培育“比學(xué)趕幫超”的熱潮，推動營銷人員不斷提升專業(yè)技能。四是制定合理的考核機制。調(diào)動客戶經(jīng)理品牌培育積極性的有力方法和保障。在品牌陪過程中，要做好每個客戶經(jīng)理的計劃分解，形成人人有目標(biāo)，月月有評比的考核機制。　

　　4.持續(xù)關(guān)注品牌售前、售中、售后服務(wù)工作。

　　品牌的培育始終是要接受市場的考驗，客戶經(jīng)理不僅要積極采集市場信息，還要控制品牌的銷售動態(tài)，跟蹤品牌銷售的全過程。在低焦油品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高零售客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高零售客戶的訂購率；售后要做好經(jīng)營指導(dǎo)，隨時掌握零售客戶的進、銷、存情況，提供零售客戶經(jīng)營技巧，指導(dǎo)零售客戶做好合理庫存，提高零售客戶的經(jīng)營能力。

　　（二）強化現(xiàn)代零售終端建設(shè)，搭建低焦油卷煙品牌成長平臺。

　　卷煙零售終端是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，也是品牌培育的最前沿陣地。加強現(xiàn)代零售終端建設(shè)，把零售終端從卷煙銷售平臺建成把握市場、引導(dǎo)消費、培育品牌的戰(zhàn)略前沿，已成為當(dāng)前面臨的重要問題。

　　1.保證客戶利益，提升終端培育品牌的積極性。

　　要想讓零售客戶積極參與到品牌培育中來，首先要保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。因此，要充分發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用。

　　（1）維護市場價格的穩(wěn)定性。卷煙市場價格的