煙草在線專稿　　引：“品牌合作生產(chǎn)”，這是近幾年中國煙草行業(yè)里比較熱門的一個(gè)詞匯。品牌合作生產(chǎn)不同于傳統(tǒng)意義上的“貼牌生產(chǎn)”或“代工生產(chǎn)”，品牌合作生產(chǎn)的最主要目的是為了做大品牌，是為了確?！?32”品牌發(fā)展目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。品牌合作生產(chǎn)的深入推進(jìn)，既有利于品牌輸出方，又有利于品牌輸入方，并能夠讓品牌輸出方和品牌輸入方在品牌合作生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，尋求更進(jìn)一步深入合作的可能，推進(jìn)品牌輸出方和品牌輸入方這兩者之間建立以重點(diǎn)品牌為支撐，以資產(chǎn)為紐帶的跨省聯(lián)合重組，為重點(diǎn)品牌的發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)更加廣闊的平臺(tái)。在這里，本文的觀察視角主要是通過對(duì)云產(chǎn)煙品牌合作生產(chǎn)情況的了解，去從中發(fā)現(xiàn)品牌合作生產(chǎn)正在面臨的一些新挑戰(zhàn)。

　　“5521”戰(zhàn)略調(diào)整下的云產(chǎn)煙

　　“5521”品牌發(fā)展目標(biāo)，即到2015年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間里，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷規(guī)?！凹t塔山”500萬箱、“云煙”500萬箱、“玉溪”200萬箱、“紅河”100萬箱，這是云南中煙全新升級(jí)的品牌發(fā)展目標(biāo)。從“5331”到“5422”，再到“5521”，不到2年時(shí)間里，云南中煙的品牌發(fā)展戰(zhàn)略歷經(jīng)3次調(diào)整，在每一次調(diào)整的背后，彰顯出的是云南中煙在整體實(shí)力大幅提升下對(duì)全新品牌發(fā)展目標(biāo)的追求，是做大做強(qiáng)重點(diǎn)品牌的決心。在“5521”品牌發(fā)展目標(biāo)中，以“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”為代表的4大重點(diǎn)品牌總產(chǎn)銷規(guī)模將達(dá)到1300萬箱，云南中煙將力爭(zhēng)到2015年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間里打造2個(gè)“500萬箱”、1個(gè)“200萬箱”、1個(gè)“100萬箱”的重點(diǎn)品牌，特別是2個(gè)“500萬箱”的鮮明提出，預(yù)示著云南中煙再次發(fā)力的開始，并吹響了云產(chǎn)煙重點(diǎn)品牌向“532”和“461”知名品牌陣營“巔峰”沖刺的號(hào)角。到2015年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間里，“5521”品牌發(fā)展目標(biāo)如果能夠圓滿實(shí)現(xiàn)，那么，這對(duì)于云南中煙將是一個(gè)歷史性的全新跨越，是一個(gè)歷史性的全新突破，云南中煙將同時(shí)擁有2個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的重點(diǎn)品牌、1個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過200萬箱的重點(diǎn)品牌、1個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過100萬箱的重點(diǎn)品牌，特別是以“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”為代表的云產(chǎn)煙重點(diǎn)品牌的全新崛起將成為云南中煙在高起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)全新騰飛的核心支撐，將支撐起云南中煙在中國煙草競(jìng)爭(zhēng)版圖中保持著長(zhǎng)期領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并將牢牢捍衛(wèi)著云南中煙在中國煙草競(jìng)爭(zhēng)版圖中的第一集團(tuán)軍位置。

　　在取舍之間為大品牌騰出發(fā)展空間

　　2個(gè)“500萬箱”、1個(gè)“200萬箱”、1個(gè)“100萬箱”的重點(diǎn)品牌如何實(shí)現(xiàn)？特別是2個(gè)“500萬箱”的重點(diǎn)品牌如何實(shí)現(xiàn)？對(duì)于云南中煙而言，在市場(chǎng)份額、計(jì)劃資源、生產(chǎn)能力有限的情況下，如何協(xié)調(diào)布局以“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”為代表的4大重點(diǎn)品牌的發(fā)展，將直接關(guān)系到2個(gè)“500萬箱”的重點(diǎn)品牌的實(shí)現(xiàn)，將直接關(guān)系到云南中煙“5521”品牌發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　事實(shí)上，從“5331”到“5422”，再到“5521”，云南中煙每一次品牌發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整都是為了更好地集中各方面資源做大重點(diǎn)品牌，每一次取舍之間都是為了給重點(diǎn)品牌的發(fā)展騰飛更加廣闊的空間。在2010年末出臺(tái)的“5331”品牌發(fā)展目標(biāo)中，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌的年產(chǎn)銷規(guī)模分別為500萬箱、300萬箱、150萬箱、300萬箱，4大重點(diǎn)品牌的總產(chǎn)銷規(guī)模高達(dá)1250萬箱。在2011年中調(diào)整的“5422”品牌發(fā)展目標(biāo)中，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌的年產(chǎn)銷規(guī)模分別為500萬箱、400萬箱、200萬箱、200萬箱，4大重點(diǎn)品牌的總產(chǎn)銷規(guī)模高達(dá)1300萬箱；與“5331”品牌發(fā)展目標(biāo)相比較，“云煙”和“玉溪”分別進(jìn)一步，“紅河”退一步，在取舍之間協(xié)調(diào)布局4大重點(diǎn)品牌的發(fā)展。在2012年中再次調(diào)整的“5521”品牌發(fā)展目標(biāo)中，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌的年產(chǎn)銷規(guī)模分別為500萬箱、500萬箱、200萬箱、100萬箱，4大重點(diǎn)品牌的總產(chǎn)銷規(guī)模高達(dá)1300萬箱；與“5422”品牌發(fā)展目標(biāo)相比較，“云煙”再進(jìn)一步，“紅河”再退一步，再次在取舍之間協(xié)調(diào)布局4大重點(diǎn)品牌的發(fā)展。從“5331”到“5422”，再到“5521”，在每一次品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的取舍之間，云南中煙品牌資源得到更為優(yōu)化的配置，把有限的市場(chǎng)份額、計(jì)劃資源、生產(chǎn)能力更加集中于那些更具發(fā)展?jié)摿Φ闹攸c(diǎn)品牌上。

　　取與舍，沒有一定魄力的舍，何來更加優(yōu)質(zhì)的得？在云南中煙大品牌培育平臺(tái)上，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌不能平均用力，必須有所側(cè)重，互為補(bǔ)充，從而形成整體上的合力。基于這樣的構(gòu)想，這才有了在更高層次、更高水平上對(duì)“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌的更加優(yōu)化的配置，把有限的市場(chǎng)份額、計(jì)劃資源、生產(chǎn)能力更加集中于以“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”為代表的云產(chǎn)煙重點(diǎn)品牌上。在取舍之間協(xié)調(diào)布局“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌的發(fā)展，“紅塔山”和“云煙”年產(chǎn)銷規(guī)模目標(biāo)雙雙直指500萬箱、“玉溪”年產(chǎn)銷規(guī)模目標(biāo)直指200萬箱、“紅河”年產(chǎn)銷規(guī)模目標(biāo)保持在100萬箱，云南中煙將力爭(zhēng)到2015年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間里打造2個(gè)“500萬箱”、1個(gè)“200萬箱”、1個(gè)“100萬箱”的重點(diǎn)品牌，特別是2個(gè)“500萬箱”的鮮明提出，預(yù)示著云南中煙再次發(fā)力的開始，并吹響了云產(chǎn)煙重點(diǎn)品牌向“532”和“461”知名品牌陣營“巔峰”沖刺的號(hào)角。

　　在走向共贏中做大云產(chǎn)煙重點(diǎn)品牌

　　2012年，“紅塔山”全年銷量規(guī)模高達(dá)305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；“云煙”全年銷量規(guī)模高達(dá)297.02萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，增加了67.20萬箱，增長(zhǎng)了29.24%；“玉溪”全年銷量規(guī)模高達(dá)123.85萬箱，相比較2011年的95.60萬箱，增加了28.25萬箱，增長(zhǎng)了29.56%；“紅河”全年銷量規(guī)模高達(dá)172.87萬箱，相比較2011年的210.42萬箱，減少了37.55萬箱，降低了17.84%；“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”分別離各自500萬箱、500萬箱、200萬箱的目標(biāo)尚存在著194.24萬箱、202.98萬箱、76.15萬箱的差距，“紅河”在“四變?nèi)睉?zhàn)略轉(zhuǎn)型中取得重大突破，三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷售占比得到大幅提升，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌總產(chǎn)銷規(guī)模高達(dá)900萬箱左右。

　　按照“5521”品牌發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2015年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間里，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌的年產(chǎn)銷規(guī)模分別為500萬箱、500萬箱、200萬箱、100萬箱，4大重點(diǎn)品牌的總產(chǎn)銷規(guī)模高達(dá)1300萬箱，這與2012年4大重點(diǎn)品牌總產(chǎn)銷規(guī)模900萬箱左右的規(guī)模尚存在著400萬箱的缺口。這個(gè)400萬箱的缺口如何補(bǔ)上？擴(kuò)大云產(chǎn)煙品牌合作生產(chǎn)是必走之路，在與兄弟工業(yè)企業(yè)的品牌合作生產(chǎn)“共贏”中做大云產(chǎn)煙重點(diǎn)品牌。2012年，在“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌中，“紅塔山”全年合作生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到171.57萬箱，相比較2011年的161.64萬箱，增加了9.93萬箱，增長(zhǎng)了6.15%；“云煙”全年合作生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到49.11萬箱，相比較2011年的37.49萬箱，增加了11.62萬箱，增長(zhǎng)了30.99%；“玉溪”全年合作生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到3.60萬箱，相比較2011年的0.46萬箱，增加了3.14萬箱，增長(zhǎng)了680.57%；“紅河”全年合作生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到27.90萬箱，相比較2011年的35.20萬箱，減少了7.30萬箱，降低了20.74%；“紅塔山”全年合作生產(chǎn)數(shù)量占到其品牌規(guī)模的比重達(dá)到50%以上，“云煙”全年合作生產(chǎn)數(shù)量占到其品牌規(guī)模的比重達(dá)到15%左右，“玉溪”全年合作生產(chǎn)數(shù)量占到其品牌規(guī)模的比重達(dá)到3%左右，“紅河”全年合作生產(chǎn)數(shù)量占到其品牌規(guī)模的比重達(dá)到15%左右，4大重點(diǎn)品牌全年合作生產(chǎn)數(shù)量合計(jì)為252.18萬箱，占到其品牌總規(guī)模的比重達(dá)到30%左右?？梢?#xff0c;品牌合作生產(chǎn)對(duì)于云產(chǎn)煙重點(diǎn)品牌做大的重要性，擴(kuò)大云產(chǎn)煙品牌合作生產(chǎn)將有利于云產(chǎn)煙突破計(jì)劃指標(biāo)增長(zhǎng)不足的瓶頸。對(duì)于云南中煙而言，到2015年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間里，云產(chǎn)煙品牌合作生產(chǎn)的進(jìn)程能否如愿加快推進(jìn)？云產(chǎn)煙品牌合作生產(chǎn)能否如愿繼續(xù)擴(kuò)大？這些都將直接關(guān)系“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌能否突破計(jì)劃指標(biāo)增長(zhǎng)不足的瓶頸，特別是關(guān)系到2個(gè)“500萬箱”的重點(diǎn)品牌的實(shí)現(xiàn)，甚至是關(guān)系到云南中煙“5521”品牌發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　云產(chǎn)煙品牌合作生產(chǎn)面臨著新挑戰(zhàn)

　　2011年，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌全年合作生產(chǎn)數(shù)量合計(jì)為234.79萬箱；2012年，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌全年合作生產(chǎn)數(shù)量合計(jì)為252.18萬箱。與2011年相比較，2012年云產(chǎn)煙4大重點(diǎn)品牌全年合作生產(chǎn)數(shù)量增加了17.39萬箱，增長(zhǎng)了7.41%，但值得注意的是，4大重點(diǎn)品牌全年合作生產(chǎn)數(shù)量增長(zhǎng)幅度已經(jīng)趨于放緩，特別是“紅塔山”全年合作生產(chǎn)數(shù)量在絕對(duì)量非常大的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)幅度下滑了四十幾個(gè)百分點(diǎn)，“紅河”全年合作生產(chǎn)數(shù)量仍舊處于負(fù)增長(zhǎng)走勢(shì)。實(shí)際上，當(dāng)下云產(chǎn)煙品牌合作生產(chǎn)正在面臨著一些新挑戰(zhàn)：品牌合作生產(chǎn)輸入方的“胃口”越來越大，一些5元檔或7元檔的產(chǎn)品規(guī)格開始越來越難調(diào)動(dòng)起品牌合作生產(chǎn)輸入方的積極性，品牌合作生產(chǎn)輸入方對(duì)于中高檔結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品規(guī)格需求越來越高；區(qū)域性品牌的日漸崛起，做大重點(diǎn)品牌的存量資源越來越少，以合作生產(chǎn)優(yōu)化資源配置的動(dòng)力不足等，這些都將使得擴(kuò)大云產(chǎn)煙品牌合作生產(chǎn)面臨著新挑戰(zhàn)。

　　挑戰(zhàn)一：對(duì)中高檔結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品規(guī)格需求大

　　在“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點(diǎn)品牌中，“紅塔山”和“紅河”品牌合作生產(chǎn)主要以7元檔及以下的產(chǎn)品規(guī)格為主，如“紅塔山”的7元檔產(chǎn)品規(guī)格，“紅河”的5元檔產(chǎn)品規(guī)格甚至是5元檔以下的產(chǎn)品規(guī)格，但這些5元檔或7元檔的產(chǎn)品規(guī)格開始越來越難調(diào)動(dòng)起品牌合作生產(chǎn)輸入方的積極性，品牌合作生產(chǎn)輸入方對(duì)中高檔結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品規(guī)格需求越來越高。以“紅塔山”為例，2011年，“紅塔山”全年合作生產(chǎn)數(shù)量