煙草在線據(jù)《銷售與市場》報道　　眾所周知，促銷是一把"雙刃劍"，成功的促銷活動能夠幫助產(chǎn)品迅速打開市場，提高知名度和美譽(yù)度；反之，則會使零售戶和消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，對品牌本身產(chǎn)生懷疑。促銷的形式也多種多樣，有贊助性質(zhì)的公益促銷，有辨別真假煙類的服務(wù)促銷，有關(guān)注消費(fèi)者身心的健康促銷等等。下面，筆者列舉了幾個常規(guī)促銷方式，對其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評，并提出應(yīng)注意的問題，希望能夠給大家提供一些有用的信息。

　　案例一：麗水市煙草公司于2009年3月16日至4月15日進(jìn)行的黃果樹（長征）的卷煙促銷活動，促銷對象為消費(fèi)者，促銷地點(diǎn)為全市所有客戶，促銷形式是購買卷煙1條贈送2只打火機(jī)。

　　筆者先將此類促銷方案稱為"終端促銷"，因為該促銷方案直接面向消費(fèi)者。從理論上講，該促銷活動整體來說還是較為合理的，從市場宣傳走訪情況來看，效果還是比較明顯的，大大增強(qiáng)了零售戶訂購該煙的積極性。其合理性主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是促銷時間，一般來說，促銷最佳時間是30至40天。促銷時間過短，剛剛建立起來的品牌形象會在短期內(nèi)"夭折"；而時間過長，不但使零售戶和消費(fèi)者失去新鮮感，反而會讓他們懷疑產(chǎn)品的銷路，在一般人的印象中，"銷路不好的卷煙才會搞促銷"。二是促銷物品。贈送印有黃果樹品牌的打火機(jī)可以起到良好的宣傳作用，等于在給品牌做無形的廣告。三是促銷地點(diǎn)。該卷煙批發(fā)價為45元/條，零售價為5元/包，屬中低檔卷煙，適合在全市客戶中搞活動。

　　需注意的問題："終端促銷"是目前行業(yè)內(nèi)廠家針對商家開展的最常用的一種促銷方式，雖說是"終端促銷"，但促銷品只能通過零售戶再到消費(fèi)者手中。該方式的最終意圖是通過促銷品來激發(fā)零售戶推薦該煙的積極性。而在實際操作中，零售戶往往把打火機(jī)贈送給購買中華、利群等高檔卷煙商品的消費(fèi)者，以此來吸引顧客，有的甚至把它當(dāng)作商品加以售賣。一般新品牌消費(fèi)者都是嘗試購買的，如果買1包黃果樹送1個打火機(jī)的話，光從數(shù)量上說就是不夠的，更別算其間的利潤了。因此，該種促銷方式一般只能在短期內(nèi)提高卷煙的上柜率和銷量，關(guān)鍵還得看卷煙的內(nèi)在品質(zhì)和口味，如果卷品口味不適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，一旦停止促銷，則會出現(xiàn)明顯的滯銷現(xiàn)象。

　　案例二：麗水市煙草公司于2009年3月16日至3月30日進(jìn)行的云煙的促銷活動，促銷對象為消費(fèi)者，促銷地點(diǎn)全市90戶零售戶，促銷方式為空煙盒積分兌換禮品，每5個空盒換1袋508克的汰漬洗衣粉，20個換金龍魚1.8L食用油1桶，依次類推，收集的空盒越多禮品價值越高。

　　筆者將此促銷方案形象地稱為"空盒促銷"。廠家的意圖很簡單，就是希望通過促銷品來鼓勵消費(fèi)者多抽該煙。但事實上，零售戶對該促銷方案表現(xiàn)得極為冷淡，零售戶本身不會向消費(fèi)者宣傳該方案，而客戶經(jīng)理也很難針對性地將該方案直接宣傳給消費(fèi)者，畢竟客戶經(jīng)理接觸最多的是客戶，客戶接觸的才是消費(fèi)者。整體來說，該方案的不成熟性主要體現(xiàn)在兩方面：一是促銷形式是收集空煙盒，對零售戶而言，沒有得到直接的利益，而是要通過宣傳促銷方案來鼓勵消費(fèi)者買該煙，從而提高該煙的銷量。商人一般都是喜歡看到"直利"的，而對這種"迂利"則興趣不大，況且該煙本身銷量有限，零售戶一般不會花大力氣去推薦的。而他本人即使想得到促銷品，收集空盒也是一件難事，向消費(fèi)者討要煙盒顯然沒有多大的意思。二是促銷時間過短，按理說，"煙盒促銷"應(yīng)該比其他促銷方式的時間要長，因為收集煙盒達(dá)到一定的數(shù)量本身就需要一個過程。

　　需注意的問題：在宣傳該方案時，不少零售戶對促銷品表現(xiàn)出較大的興趣，原因在于：一是汰漬洗衣粉、金龍魚食用油都是名牌產(chǎn)品，質(zhì)量有保障，而且經(jīng)濟(jì)實惠；二是促銷品的價值較高，不少零售戶詢問："開1條云煙能否贈送1包汰漬洗衣粉？"

　　案例三：杭州市煙草公司于2009年1月10日到1月23日進(jìn)行卷煙促銷活動，促銷卷煙為玉溪，促銷對象為消費(fèi)者，促銷地點(diǎn)為杭州市12家大型商場超市、8家個體零售戶，促銷形式為上市推廣、產(chǎn)品宣傳、推介。

　　筆者將此促銷方案稱為"定點(diǎn)促銷"，一般該方案由廠家業(yè)務(wù)員占主導(dǎo)，客戶經(jīng)理往往起配合作用。而卷煙以本國高檔卷煙和外煙為主，通常時間不長，其意圖就是通過集中性的宣傳提高品牌的知名度。

　　需注意的問題："定點(diǎn)促銷"最關(guān)鍵的是選點(diǎn)問題。一是數(shù)量問題，太少起不到應(yīng)有的效果，太多則會出現(xiàn)人力匱乏問題。因此，選點(diǎn)一定要參考當(dāng)前的可用人力資源數(shù)、零售戶總數(shù)、街道數(shù)等相關(guān)指標(biāo)，準(zhǔn)確地把握好度的問題。二是選點(diǎn)問題，倘若點(diǎn)沒有選好，非但達(dá)不到預(yù)期的效用，還有可能帶來系列負(fù)面影響。一般來說，點(diǎn)通常選在超市、公司專賣店、示范店及中心地段的零售戶，一來是因為這些點(diǎn)形象好，本身高檔煙走俏；二來是因為這些點(diǎn)相對來說守法情況、配合情況以及零售戶自身的能力和素質(zhì)較好，能夠協(xié)助廠家和公司很好地開展促銷活動。

　　通過以上3個促銷案例可知，一個成功的促銷活動往往需要同時具備以下幾個因素：一是促銷時機(jī)要恰當(dāng)；二是促銷品要有吸引力和推廣性；三是促銷選址要合宜；四是促銷方式可操作性要強(qiáng)；五是促銷對象要把握好度。

　　總之，品牌培育是客戶經(jīng)理的"三大工作"之一，而促銷是品牌培育最為直接的手段。企業(yè)一定要充分利用好促銷這把"雙刃劍"，使其發(fā)揮出最大的效用，努力實現(xiàn)"增加銷量、宣傳品牌"的目標(biāo)。