煙草在線專稿　　引言：在國內(nèi)卷煙產(chǎn)銷增速同比放緩的大背景下，雪茄煙發(fā)展出現(xiàn)了新的動力與契機。雪茄一直以來就是國內(nèi)煙草行業(yè)經(jīng)濟潛在的增長點，是一支潛而未動的“備用軍”。向樂觀的方向看，國內(nèi)雪茄消費者口味習(xí)慣尚味定型，消費市場空間極其廣闊，國外品牌雪茄對國內(nèi)大眾市場久攻不下，僅在高端消費中占據(jù)一隅。推動國產(chǎn)雪茄煙的發(fā)展，相較于卷煙，可以提高結(jié)構(gòu)、優(yōu)化利潤率，在控?zé)?、禁煙呼聲與政策的背景下保持并推動煙草行業(yè)經(jīng)濟總量發(fā)展，同時可以憑借地域、文化、心理優(yōu)勢占位、保衛(wèi)國內(nèi)雪茄市場。對外，發(fā)展雪茄煙可以更全面的與國際接軌，為“走出去”的戰(zhàn)略開拓更寬闊的道路，通過國內(nèi)雪茄的生產(chǎn)與營銷經(jīng)驗，形成具有亞洲特色的中式雪茄，向東南亞煙草市場擴張，向歐美煙草市場滲透。以此為愿景，本文從提出國產(chǎn)雪茄品牌、營銷策劃要略及其重要核心——與高端卷煙品牌聯(lián)合，讓雪茄成為商務(wù)煙。

　　歷史分析與現(xiàn)實關(guān)照

　　明確國產(chǎn)雪茄煙的品牌及營銷策劃要略，從歷史、現(xiàn)狀、理論三個維度分析，即盤點國內(nèi)雪茄的歷史、品牌、文化等各類資源，總結(jié)現(xiàn)階段雪茄生產(chǎn)與營銷的發(fā)展經(jīng)驗，分析媒體上國產(chǎn)雪茄的營銷理論建樹。

　　國產(chǎn)雪茄有歷史，幾乎與卷煙生產(chǎn)相伴始終。

　　雪茄泊來中國時間約在明清之際，明確見于史料記載是在清代。1751年，印光任和張汝霜所撰的《澳門紀(jì)略》中談及：“煙草可卷如筆管狀，燃火，食而吸之?！蔽闹兴?#xff0c;便是雪茄。兩次鴉片戰(zhàn)爭后，中國沿江沿海商貿(mào)發(fā)達(dá)地區(qū)外國人數(shù)量增多，吸食雪茄作為一種異域文化或多或少的影響了國人的生活，帶動了一部分中國雪茄消費者，綜合外國雪茄進口不便的因素，沿江沿海商貿(mào)發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)了中國雪茄的“作坊階段”——在生產(chǎn)技術(shù)上依賴外國技師，在原料上依靠進口煙葉，在產(chǎn)品樣式上模仿國外樣式，沒有形成自己的品牌與特色，且成本頗高。

　　辛亥革命前后，歷經(jīng)十?dāng)?shù)年發(fā)展的“雪茄作坊”開始向工廠化發(fā)展，發(fā)展的方式在規(guī)模與原料。使用國產(chǎn)煙葉作為原料大大降低了生產(chǎn)成本，增加雪茄技師的雇傭數(shù)量擴大的雪茄煙的生產(chǎn)規(guī)模，國內(nèi)消費群體逐漸增多，銷路與銷量也越來越大。四川的什邡、中江開始形成規(guī)模較大的雪茄廠。發(fā)展至30年代，徹底進入“雪茄工廠”時代，呈蓬勃發(fā)展之勢。建廠總數(shù)與生產(chǎn)規(guī)模進入鼎盛時期，僅四川中江地區(qū)，當(dāng)時便有大小廠200余家，從業(yè)人員有4000人～5000人，年產(chǎn)雪茄1.2萬多箱。

　　抗日戰(zhàn)爭時期，日本軍隊的全面侵華嚴(yán)重影響了國內(nèi)雪茄工廠的發(fā)展。使國內(nèi)雪茄廠在原料供應(yīng)、生集中生產(chǎn)、銷路上都失去了基礎(chǔ)性條件?？陀^上，國內(nèi)雪茄仍存在需求，從而導(dǎo)致雪茄供應(yīng)緊張，手工作坊式生產(chǎn)再次在中國回歸，并主要集中國內(nèi)西南戰(zhàn)線后方地區(qū)。

　　1945-1949年，國統(tǒng)區(qū)商業(yè)秩序混亂、運輸困難、稅賦繁重，再加上大量進口雪茄向國內(nèi)傾銷，大量民族雪茄工廠、小作坊倒閉，整體上趨于消亡，直至建國后得到恢復(fù)。

　　縱觀近現(xiàn)代史的雪茄發(fā)展，與文化影響因素，“中國工業(yè)革命”因素、戰(zhàn)爭影響因素密切相關(guān)，從初生萌芽階段，就一直處于非正常的發(fā)展環(huán)境之中，但從客觀的角度從析，中國消費受接受雪茄煙的契機，也正是從這樣的大背景下產(chǎn)生。紛亂的歷史中同樣可以看到行業(yè)共性的啟示，一是中外文化的交流，如同外國人接受中國的茶葉與茶道一樣，中國人也在耳濡目染中接受了雪茄的文化。二是消費群體的結(jié)構(gòu)，中國近現(xiàn)代史上外國人口在華居留數(shù)量多，流動性大，本身就構(gòu)成了國內(nèi)市場的國外消費群體，此外，類似于上海灘頭百樂門之類的娛樂性人群，軍、政、商界高層，學(xué)者特別是有留學(xué)經(jīng)歷的學(xué)者，都是雪茄產(chǎn)品的受眾群體。三是社會文明風(fēng)尚的影響，雪茄的高端品味與考究的吸食禮儀與晚清上層社會的精致生活及民國時期的“新生活運動”神投意合，與長袍馬褂、中山立領(lǐng)、或是西裝革履皆能相融。這些啟示可供現(xiàn)代雪茄生產(chǎn)企業(yè)品牌、營銷策劃參考之用。

　　國產(chǎn)雪茄有品牌，有“文化老區(qū)基地”

　　盡管國產(chǎn)雪茄尚處于起步階段，但是具備著發(fā)展壯大的歷史文化資源與現(xiàn)實品牌資源：國內(nèi)市場里主要有川渝中煙、湖北中煙、安徽中煙、山東中煙等幾家公司在生產(chǎn)雪茄，并形成了“長城”、“獅牌”、“茂大”、“三峽”等幾大國產(chǎn)雪茄品牌。

　　特色型“獅牌雪茄”。創(chuàng)牌可追溯到1929年，是國內(nèi)最早的果香味雪茄，煙香、果香清雅濃厚?！蔼{牌雪茄”面向年經(jīng)、新銳的時尚消費一族，“獅牌雪茄”以機制雪茄為主導(dǎo)規(guī)格，緊跟世界雪茄潮流，為消費者提供個性化的雪茄產(chǎn)品，引領(lǐng)機制雪茄消費時尚。

　　經(jīng)典型“茂大雪茄”。1899年，中國第一個民族資本雪茄煙廠——宜昌茂大卷葉煙制造所創(chuàng)牌“茂大雪茄”，至今已經(jīng)具備了一百多年的品牌積淀?！懊笱┣选北阋云鋬?yōu)良的品質(zhì)不但贏得國人的心，并成為當(dāng)時唯一與洋煙較衡的國貨，更遠(yuǎn)銷至日本和美國，享譽海內(nèi)外。

　　新銳型“三峽雪茄”為新生品牌。采用巴西優(yōu)質(zhì)天然煙葉，秉承歐洲傳統(tǒng)工藝配方，結(jié)合中國人的吸食特點精制而成。純雪茄煙葉，讓“三峽雪茄”更具自然醇香；進口生產(chǎn)線，讓“三峽雪茄”更有品質(zhì)保障；國際化包裝，讓“三峽雪茄”更顯簡約時尚。

　　領(lǐng)軍型長城雪茄與“文化老區(qū)基地”什邡。雪茄之于什邡，可同白酒之于貴州，黃酒之于紹興、葡萄酒之于波爾多相提并論。什邡雪茄原料煙種植始于明末清初，距今已有四百余年歷史，經(jīng)多年精心選育、調(diào)制，什邡雪茄原料煙品質(zhì)獨特而優(yōu)良，其色澤紅亮，脈細(xì)綿軟，煙味淡雅，口感柔順，品味醇香。由于品質(zhì)上乘，清光緒年間，被選為宮廷貢品。1918年，什邡益川工業(yè)社成立，中國雪茄生產(chǎn)由作坊式轉(zhuǎn)為企業(yè)化。到1940年，益川工業(yè)社年產(chǎn)雪茄1億支，暢銷四川，遠(yuǎn)銷西部和北方，成為行業(yè)翹楚。新中國成立后，益川工業(yè)社國有化為四川溫江專區(qū)益川煙廠。歷經(jīng)10年努力，煙廠成功研制出長城雪茄。因其品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)格獨特，先后榮獲大馬士革國際金獎、巴拿馬銀獎，并為一位偉人——毛澤東生產(chǎn)特供長城雪茄。1986始，長城雪茄成為國產(chǎn)雪茄的領(lǐng)軍品牌，鄧小平訪問尼泊爾，長城雪茄被指定為國禮相贈。這一切，既是川渝中煙和“長城雪茄”一段傲人的傳奇歷史，也造就了國產(chǎn)雪茄的文化老區(qū)基地——什邡。文化老區(qū)基地之內(nèi)涵，是指有原料基地，有近代工廠、有偉人傳奇、有一流品牌、有上乘的品質(zhì)。

　　國產(chǎn)雪茄生產(chǎn)營銷理論發(fā)展。　

　　任何行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展與壯大，離不開基于現(xiàn)實的理論總結(jié)與指導(dǎo)?，F(xiàn)階段發(fā)展國產(chǎn)雪茄煙在注重歷史傳承、生產(chǎn)經(jīng)營探索的同時，生產(chǎn)營銷理論構(gòu)建猶為重要。狹義的國產(chǎn)雪茄生產(chǎn)營銷理論是指國家局關(guān)于國產(chǎn)雪茄的指導(dǎo)精神的一系列文件構(gòu)成的理論體系，廣義的國產(chǎn)雪茄生產(chǎn)營銷理論是指結(jié)合國家局指導(dǎo)，各級煙草工、商部門，行業(yè)媒體專業(yè)對于國產(chǎn)雪茄生產(chǎn)營銷共同的思索與建樹。

　　從國家局指導(dǎo)精神上看，已經(jīng)明確了培育中式雪茄的工作方向，確立了大力扶持國產(chǎn)中高檔雪茄煙的目標(biāo)，致力于構(gòu)建以高檔雪茄煙為龍頭，中檔雪茄煙為基礎(chǔ)的國產(chǎn)雪茄煙產(chǎn)品體系。致力于提高國產(chǎn)中高檔雪茄煙市場占有率。雪茄煙營銷上要求堅持工商協(xié)同。產(chǎn)品文化內(nèi)涵上要求彰顯中國元素。產(chǎn)品口味上要求適合中國消費者偏好。營銷模式要求形成中國特色。

　　從煙草工業(yè)公司與煙草公司角度看。國內(nèi)雪茄的生產(chǎn)企業(yè)與雪茄品牌屈指可數(shù)，在雪茄品牌培育與零售終端突破上，大多數(shù)煙草公司因為主要著力在卷煙產(chǎn)品上而雪茄營銷尚無良策、尚處于理論空白階段。秉持國家局精神，部分生產(chǎn)型企業(yè)在營銷理論上有所建樹：如川渝中煙在實踐中式雪茄發(fā)展路徑探索的基礎(chǔ)上，提出了“建設(shè)國產(chǎn)雪茄第一基地、打造國產(chǎn)雪茄第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。煙廠產(chǎn)銷規(guī)模由2003年的1.26億支發(fā)展到2011年的23.77億支，增長近18倍，多年穩(wěn)居國產(chǎn)雪茄第一，覆蓋內(nèi)陸所有省級市場并出口歐洲及東南亞，從中可看中其先內(nèi)陸、再亞洲的品牌擴張之路。而與美國阿塔迪斯公司和荷蘭皇家阿吉奧公司的合作，是長城雪茄“走出去”戰(zhàn)略的重要一步?！胺€(wěn)占國內(nèi)、擴張東亞、破冰歐洲”或許是長城雪茄品牌未明言的戰(zhàn)略營銷理論。

　　從行業(yè)專家角度看。從煙草行業(yè)各大報刊、網(wǎng)站的撰文來看，關(guān)注國產(chǎn)雪茄發(fā)展者不乏其人，對推介雪茄產(chǎn)品文化、雪茄文化、國內(nèi)雪茄品牌起到了一定的作用，完成了感性材料累積，但也存在著一些問題。首先是偏重于陳述介紹，缺少經(jīng)濟現(xiàn)象分析。比如說介紹雪茄煙在中國的發(fā)展歷史，概括性的敘述是不可缺少的，但是完全寫成記敘性的文章就會缺乏深度，也沒有理論意義，應(yīng)該透過這些史實去分析其背后的生產(chǎn)、營銷、品牌傳播、消費群體等要素的特殊性與通用性。如果再加上更多的抒情性語言，就更象是報紙上的軟文或是企業(yè)宣傳片中的解說詞。其次是偏重于對產(chǎn)品或文化的介紹，缺少對產(chǎn)品受眾的分析調(diào)研。行業(yè)專家的文章現(xiàn)階段普遍關(guān)注對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化的介紹，少數(shù)提到零售終端渠道建設(shè)，缺少對雪茄消費者目標(biāo)群體的分析研判。三是理論總結(jié)上宏觀的正確的話過多，微觀的具體的探索性的“可能是錯的”理論建設(shè)過少。大多數(shù)著眼于發(fā)展雪茄的意義、雪茄與卷煙的比較，購買渠道與引導(dǎo)傳播模式的分析等宏觀層次的戰(zhàn)略理論，缺少一地一策、一事一議的落地性案例性經(jīng)驗分析。

　　雪茄的主流市場在哪里——讓雪茄成為高端的象征　

　　當(dāng)前國內(nèi)市場中，雪茄煙消費的主流人群在哪里？這是依稀清楚卻尚無定論的問題。主流消費人群受制于品類，也受制約價位段。

　　從傳統(tǒng)雪茄文化上看，雪茄的消費群體為高端型或知識風(fēng)度型。達(dá)官新貴、商界精英，高爾夫、紅酒、雪茄，和諧統(tǒng)一的高端型象，或是書宅靜思，清茶紅袖、手持雪茄，