煙草在線專(zhuān)稿　　截止到2012年底，全國(guó)在產(chǎn)卷煙品牌98個(gè)，合計(jì)規(guī)格數(shù)過(guò)千，以近5000萬(wàn)箱的卷煙銷(xiāo)量折算下來(lái)，單品牌銷(xiāo)量已過(guò)50萬(wàn)箱，單規(guī)格銷(xiāo)量接近4萬(wàn)箱左右。其中，銷(xiāo)量最大的10個(gè)品牌合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到2440萬(wàn)箱左右，占總銷(xiāo)量比重約為49%，前20個(gè)品牌合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到3710萬(wàn)箱左右，比重達(dá)到75%左右；銷(xiāo)量最大的10個(gè)產(chǎn)品合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到990萬(wàn)箱，占總銷(xiāo)比重約為20%，前20個(gè)規(guī)格達(dá)到1550萬(wàn)箱，比重達(dá)到31%。在銷(xiāo)量最大的10個(gè)品牌中，最大規(guī)格所占品牌比重最高的達(dá)到56%（云煙（紫）/云煙）；銷(xiāo)量最大的20個(gè)品牌，最大規(guī)格所占品牌比重最高的更是達(dá)到了86%（芙蓉王（硬）/芙蓉王）。進(jìn)一步地加以分析，這些銷(xiāo)量排位靠前的品牌，其最大規(guī)格往往也是品牌形象和價(jià)值的決定性產(chǎn)品，比如中華（硬）之于中華，玉溪（軟）之于玉溪，利群（新版）之于利群……這些大產(chǎn)品不僅是品牌生存發(fā)展的根基，亦引領(lǐng)著所在價(jià)區(qū)和細(xì)分市場(chǎng)的氣象，它們的表現(xiàn)決定了品牌的走勢(shì)和市場(chǎng)的格局。

　　可以說(shuō)，大品牌的基石是大產(chǎn)品，大產(chǎn)品決定了大品牌的高度。

　　從2013年上半年的情況來(lái)看，大品牌繼續(xù)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隱于其后的支撐性力量仍然是大產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)。1-6月，全國(guó)卷煙銷(xiāo)量達(dá)到2685萬(wàn)箱，同比僅微增30萬(wàn)箱，增幅收窄至1.3%，以“雙十五”為代表的重點(diǎn)品牌總體跑贏大盤(pán)，26個(gè)重點(diǎn)品牌合計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到2000萬(wàn)箱，同比增加150萬(wàn)箱，增幅達(dá)到8%。其中，銷(xiāo)量最大的10個(gè)品牌合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到1350萬(wàn)箱，占總銷(xiāo)量比重約為50%，前20個(gè)品牌合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到2080萬(wàn)箱，比重達(dá)到78%。與之相比，大產(chǎn)品的表現(xiàn)更為突出和搶眼，云煙（紫）單規(guī)格破百萬(wàn)箱，芙蓉王（硬）、紅塔山（軟經(jīng)典）、玉溪（軟）、利群（新版）銷(xiāo)量過(guò)50萬(wàn)箱，銷(xiāo)量排名前10位的產(chǎn)品均突破40萬(wàn)箱，高于排名21位之后的單品牌銷(xiāo)量；銷(xiāo)量最大的10個(gè)產(chǎn)品合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到577萬(wàn)箱，占總銷(xiāo)比重約為21%，前20個(gè)規(guī)格達(dá)到905萬(wàn)箱，比重達(dá)到34%。而且，重點(diǎn)品牌的大產(chǎn)品，以及高于全國(guó)平均水平的高結(jié)構(gòu)類(lèi)的產(chǎn)品表現(xiàn)極為突出，同比增幅大多高于品牌的整體增幅，這充分反映了大產(chǎn)品穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，也再一次實(shí)證了之前的觀點(diǎn)。

　　對(duì)于這20個(gè)產(chǎn)品的，從規(guī)模上看，20個(gè)產(chǎn)品平均銷(xiāo)量達(dá)到45萬(wàn)箱，高于2012年同期3萬(wàn)箱，云煙（紫）單規(guī)格突破百萬(wàn)箱，芙蓉王（硬）、紅塔山（軟經(jīng)典）、玉溪（軟）、利群（新版）銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)箱，有7個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量大于平均銷(xiāo)量，2013年上半年20位產(chǎn)品銷(xiāo)量排名的門(mén)檻也提高了3萬(wàn)箱。從結(jié)構(gòu)上看，20個(gè)產(chǎn)品的平均批發(fā)均價(jià)達(dá)到2.8萬(wàn)元，中華（硬）接近9萬(wàn)元，芙蓉王（硬）突破5萬(wàn)箱，云煙（軟珍品）、玉溪（軟）和黃鶴樓（軟藍(lán)）分別超過(guò)4萬(wàn)元、3萬(wàn)元，有6個(gè)產(chǎn)品批發(fā)均價(jià)高于平均批發(fā)均價(jià)。從價(jià)區(qū)上看，這些產(chǎn)品大致分布在9個(gè)主要價(jià)區(qū)，零售價(jià)100元（含90元）、70元和200元價(jià)位成為大產(chǎn)品分布最為密集的價(jià)區(qū)，包括云煙（紫）、白沙（精品二代）、黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（硬帝豪）、紅塔山（硬經(jīng)典100），紅塔山（硬經(jīng)典）、紅塔山（軟經(jīng)典）、七匹狼（白），以及芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）分別在這幾個(gè)價(jià)區(qū)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置，而60元、130元、170元價(jià)區(qū)也是各大品牌必爭(zhēng)之地，聚集了大量的產(chǎn)品規(guī)格。從增幅上看，有14個(gè)產(chǎn)品保持同比增長(zhǎng)，黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（硬帝豪）、芙蓉王（硬）增幅居于前3位，云煙（紫）、玉溪（軟）、紅塔山（硬經(jīng)典100）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）、利群（新版）6個(gè)產(chǎn)品增幅超過(guò)百分之十，銷(xiāo)量下降的產(chǎn)品主要集中于低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，白沙（硬）、泰山（紅將軍）和紅塔山（硬經(jīng)典）領(lǐng)跌前3位。

　　此外，從分布上看，20個(gè)產(chǎn)品分屬于14個(gè)品牌，白沙、紅塔山分別有3個(gè)規(guī)格躋身前20位，云煙、黃金葉分別有2個(gè)規(guī)格入圍前20位，其余10個(gè)品牌各有1個(gè)產(chǎn)品在20位排名中攬得一席之地，隨著黃果樹(shù)（長(zhǎng)征）的排名后移，前20位產(chǎn)品排名中已經(jīng)看不到非重點(diǎn)品牌的身影。從構(gòu)成上看，芙蓉王（硬）占到芙蓉王品牌的比重最高，已經(jīng)達(dá)到87%，玉溪（軟）、中華（硬）所占品牌銷(xiāo)售比重也分別突破70%、60%，排名前20位產(chǎn)品多數(shù)占到品牌銷(xiāo)售比重的30%-40%，由于品牌體量規(guī)模過(guò)大，白沙（硬）和雙喜（軟）兩款產(chǎn)品盡管分別有接近50萬(wàn)箱、30萬(wàn)箱的規(guī)模，但所占品牌比重只有27%、12%。從排位上看，有9個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量排名同比提高，黃金葉（硬紅旗渠）、紅塔山（硬經(jīng)典100）　、黃金葉（硬帝豪）領(lǐng)跑排位前3位，有6個(gè)產(chǎn)品排名同比下滑，雙喜（軟）、白沙（硬）、泰山（紅將軍）3個(gè)低產(chǎn)品排名下降較為明顯。

　　通過(guò)前面七個(gè)維度的歸納和梳理，以20個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)為參考，我們對(duì)當(dāng)前的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了幾個(gè)方面的劃分和評(píng)價(jià)：　

　　第一類(lèi)、主導(dǎo)規(guī)格突出，結(jié)構(gòu)高，成長(zhǎng)性好，這一類(lèi)品牌以中華、芙蓉王、玉溪、利群等高端品牌為代表。這些品牌在過(guò)去幾年準(zhǔn)確地把握到卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升節(jié)奏，既是卷煙結(jié)構(gòu)提升的推動(dòng)者，同時(shí)也是卷煙消費(fèi)升級(jí)的受益者，它們以良好的形象、優(yōu)異的品質(zhì)和出眾的風(fēng)格贏得了消費(fèi)者，啟動(dòng)并加快了高端品牌規(guī)?；倪M(jìn)程，開(kāi)啟了高端品牌的百萬(wàn)箱時(shí)代。更為難得的是，在以“多”為主要特征并占據(jù)主流地位的產(chǎn)品觀的裹挾中，這些品牌殊為不易的保持住了清醒，控制住了過(guò)多、過(guò)快開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的沖動(dòng)，難得地保持了品牌形象和消費(fèi)認(rèn)知的整體統(tǒng)一。盡管短期內(nèi)，它們?cè)诋a(chǎn)品準(zhǔn)產(chǎn)目錄、商業(yè)渠道，甚至零售終端失去了更多的位置，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，清晰且明確化的形象認(rèn)知和價(jià)值口碑會(huì)讓品牌獲益更多。

　　第二類(lèi)、主導(dǎo)規(guī)格突出，結(jié)構(gòu)較低，成長(zhǎng)性好，這一類(lèi)品牌以云煙、黃金葉等規(guī)模品牌為代表。云煙是在更早前階段取得巨大成功的全國(guó)性品牌，其巨大的品牌影響和良好的口碑形象持續(xù)至今。不過(guò)，受限于嚴(yán)格的價(jià)格管制，這些成熟產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)維系自身的形象價(jià)值，價(jià)值感在卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的過(guò)程中持續(xù)走低，也進(jìn)一步拉低了品牌的整體形象。盡管云煙（紫）貴為第一大規(guī)格，但其實(shí)已經(jīng)成為品牌結(jié)構(gòu)提升的難掉之尾，令人欣慰的是，云煙高端的大重九以及印象系列的穩(wěn)健成長(zhǎng)，特別是高端品牌相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作方式，讓云煙的未來(lái)仍然有極大的想象空間。黃金葉以帝豪、紅旗渠兩個(gè)整合規(guī)格進(jìn)入前20位排名，本土市場(chǎng)的良好表現(xiàn)加上較大的規(guī)?；?#xff0c;都是黃金葉未來(lái)發(fā)展的重要保障。

　　第三類(lèi)、主導(dǎo)規(guī)格突出，結(jié)構(gòu)低，成長(zhǎng)性不好，這一類(lèi)品牌以白沙、紅塔山等規(guī)模品牌為代表。作為一度被公認(rèn)為內(nèi)定的500萬(wàn)箱品牌，白沙、紅塔山兩大品牌在最近一兩年過(guò)得并不如意，受累于主力產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)偏低，盡管仍有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)需求和成長(zhǎng)空間，但企業(yè)自身的發(fā)展所需疊加上商業(yè)渠道的動(dòng)力不足，直接導(dǎo)致它們?cè)诮Y(jié)構(gòu)提升的過(guò)程中節(jié)節(jié)敗退，兩個(gè)品牌2013年上半年的銷(xiāo)量雙雙出現(xiàn)下滑。不同于云煙還有大重九和印象系列的高位支撐，二類(lèi)煙及以上的天花板狹窄了紅塔山的發(fā)展空間，要實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)箱的宏大愿景，100元價(jià)位的擴(kuò)張、二類(lèi)煙的破題以及在經(jīng)典之外的突破都必不可少。相對(duì)而言，白沙的發(fā)展更為穩(wěn)健，一方面品牌有更為理性務(wù)實(shí)的發(fā)展訴求，另一方面盡管總量下滑，但和天下的驚艷表現(xiàn)，特別是精品系列的持續(xù)增長(zhǎng)，都讓白沙有足夠的發(fā)展后勁。

　　第四類(lèi)、主導(dǎo)規(guī)格不突出，結(jié)構(gòu)高，成長(zhǎng)性好。這一類(lèi)品牌以黃鶴樓、蘇煙等高端品牌為代表。黃鶴樓領(lǐng)跑了上一輪結(jié)構(gòu)提升的步伐，并以主力軍的身份推動(dòng)了這一輪的消費(fèi)升級(jí)，作為一度的符號(hào)性超高端產(chǎn)品，黃鶴樓1916引領(lǐng)了超高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)風(fēng)潮，也是迄今為止仍然具有流行性的明星產(chǎn)品。在黃鶴樓1916的全面走紅之后，黃鶴樓走上了多規(guī)格、系列化的發(fā)展路徑，規(guī)模最大的黃鶴樓（軟藍(lán)）半年銷(xiāo)量接近30萬(wàn)箱，僅占品牌比重的三分之一強(qiáng)，大量的產(chǎn)品規(guī)格雖然助推了黃鶴樓的高速增長(zhǎng)，也占據(jù)了更多的細(xì)分市場(chǎng)，但主導(dǎo)規(guī)格不突出的問(wèn)題不斷凸顯，模糊和稀釋掉了良好的品牌形象。蘇煙是另外一種樣式，隨著最近兩年整合進(jìn)來(lái)的低端產(chǎn)品份額比重不斷加大，加上超高端產(chǎn)品的密集投放，原來(lái)的主力產(chǎn)品在品牌的構(gòu)成上有所邊緣化。

　　坦率地講，以這樣的方式來(lái)劃分品牌格局、評(píng)價(jià)品牌狀態(tài)、描述品牌前景，都顯得過(guò)于粗糙大條，不夠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，但簡(jiǎn)單清晰的分類(lèi)梳理，完全可以幫助我們品牌現(xiàn)狀展開(kāi)進(jìn)一步的分析研判，以及對(duì)重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品之于品牌的價(jià)值影響。

　　一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌，至少就目前的煙草品牌而言，產(chǎn)品的影響和作用是非常的明顯。盡管我們?cè)谄放扑茉旌蛡鞑ネ茝V上投入很多，也努力在嚴(yán)苛的法律法規(guī)限制的縫隙當(dāng)中，小心翼翼地尋找表達(dá)和表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。但必須得承認(rèn)，相當(dāng)一部分的投入其實(shí)是打了水漂的，尤其是那些不知所云、云山罩霧的品牌表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者的影響力遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到品牌的預(yù)期，包括過(guò)于簡(jiǎn)單和生硬的傳播方式，也縮減了品牌表達(dá)的效力和質(zhì)量。另一方面，隨著品牌集中度的不斷提升，明顯產(chǎn)品在不斷搶奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在事實(shí)上占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，基本形成了“主力產(chǎn)品=品牌”的消費(fèi)認(rèn)知，比如前面提到的中華（硬）之于中華，玉溪（軟）之于玉溪，利群（新版）之于利群，這些產(chǎn)品往往是消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)的“優(yōu)先選項(xiàng)”、“趨優(yōu)選項(xiàng)”。

　　二是鑒于中華（硬）（包括中華（軟））在高端市場(chǎng)的體量規(guī)模和份額比重，除了少數(shù)超高端產(chǎn)品和區(qū)域性特色產(chǎn)品之外，未來(lái)單一產(chǎn)品的規(guī)模門(mén)檻已經(jīng)被抬高至50萬(wàn)箱以上。這樣的表述，或許有一些過(guò)于武斷和激進(jìn)，但以銷(xiāo)量前10位產(chǎn)品所具備的體量規(guī)模，以及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在主要價(jià)區(qū)的市場(chǎng)占有作參考，50萬(wàn)箱（甚至更高的目標(biāo)）已經(jīng)成為產(chǎn)品基本的生存紅線。這一“紅線”，包含有兩層基本的內(nèi)容含義，一方面意味著凡是低于50萬(wàn)箱的產(chǎn)品，未來(lái)的發(fā)展空間和市場(chǎng)布局將會(huì)極快地?cái)D壓和收窄，難逃邊緣化、小眾化、區(qū)域化的命運(yùn)。另一方面決定了如果50萬(wàn)箱以上的主力產(chǎn)品，這樣的品牌不僅僅缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，也很難有可持續(xù)的成長(zhǎng)性。可以說(shuō)，“大品牌”的生存離不開(kāi)“大產(chǎn)