煙草在線專稿??? 2013年1至7月，26個(gè)重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)銷售2410萬(wàn)箱，同比增加160萬(wàn)箱，增長(zhǎng)7%；實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入7100億元，同比增加730億元，增長(zhǎng)12%；單箱批發(fā)銷售收入達(dá)到2.9萬(wàn)元，同比增加0.1萬(wàn)元，增長(zhǎng)4%。其中：雙喜?紅雙喜銷量突破250萬(wàn)箱，云煙超過(guò)200萬(wàn)箱，紅塔山、白沙達(dá)到180萬(wàn)箱，黃山、利群、七匹狼、黃金葉、泰山5個(gè)品牌超過(guò)100萬(wàn)箱；中華銷售收入逼近900億元，云煙接近600億，雙喜?紅雙喜、芙蓉王超過(guò)500億，利群、玉溪、黃鶴樓3個(gè)品牌達(dá)到400億元，8個(gè)品牌達(dá)到200億元。但與2012年同期相比，重點(diǎn)品牌的增長(zhǎng)乏力以“降、緩、低”的形式呈現(xiàn)出來(lái)，“降”——總量增長(zhǎng)從2012年同期300萬(wàn)箱縮減至160萬(wàn)箱，銷售收入增長(zhǎng)從2012年同期1300億元縮減至730億元，都有接近一半的減少；“緩”——總量增幅從2012年同期16%降低至7%，銷售收入增幅從去年同期22%降低至12%，也有接近五成的降低；“低”——單箱批發(fā)均價(jià)增幅從去年同期6%縮減至4%，有12個(gè)重點(diǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同比下降。

??? 一方面，“逆勢(shì)增長(zhǎng)”來(lái)之不易，“穩(wěn)中有進(jìn)”總體向好。在當(dāng)前這樣一種復(fù)雜和困難的局面當(dāng)中，考慮到高增長(zhǎng)基數(shù)上不斷放大的發(fā)展壓力，重點(diǎn)品牌能夠保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)實(shí)屬不易，其中既來(lái)自于過(guò)去一輪改革所形成的強(qiáng)大勢(shì)能和發(fā)展慣性，也離不開(kāi)強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)調(diào)控下各大品牌的積極應(yīng)對(duì)與主動(dòng)作為。特別是從二季度開(kāi)始多管齊下的強(qiáng)有力的調(diào)控舉措，供需關(guān)系的重塑以及發(fā)展目標(biāo)的回調(diào)對(duì)于穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用，保證了品牌發(fā)展的持續(xù)性和連貫性。另一方面，增長(zhǎng)放緩、增長(zhǎng)乏力卻又不容回避。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)煙草產(chǎn)業(yè)的影響有一個(gè)相對(duì)滯后的過(guò)程和周期，但影響正在不斷地加深加劇，數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)并不能完全反應(yīng)出品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)的全部，整體上的“增”難掩家家有本難念的經(jīng)，“降、緩、低”只是客觀地反映出困難和問(wèn)題的不同維度，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于，重點(diǎn)品牌們?cè)诮?jīng)過(guò)一輪猛跑之后，集體性的腳步放緩以及所表現(xiàn)出來(lái)的疲憊感、困頓感和焦慮感。

??? 難道不是嗎？先來(lái)看看當(dāng)前極易被忽視卻又不能忽略的“四種現(xiàn)象”：

??? 第一、“稍緊平衡”的狀態(tài)不斷趨弱。“稍緊平衡”是煙草產(chǎn)業(yè)過(guò)去數(shù)年產(chǎn)銷調(diào)控，乃至于宏觀調(diào)控的關(guān)鍵詞，稍緊與平衡既是調(diào)控的目標(biāo)，也是手段，通過(guò)調(diào)控來(lái)保證和實(shí)現(xiàn)總量供應(yīng)與結(jié)構(gòu)投放兩個(gè)層面的平衡，略低于實(shí)際需求的市場(chǎng)投放帶來(lái)了貨源的緊俏感和狀態(tài)的持續(xù)性，也在客觀上打通并維護(hù)了產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的整體平衡。受益于這種整體的、面上的“稍緊平衡”所營(yíng)造出來(lái)的秩序氛圍，重點(diǎn)品牌的總量增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)提升在過(guò)去幾年一直處于可調(diào)、可控、可持續(xù)的狀態(tài)，大環(huán)境的有序促進(jìn)了小生態(tài)的向好。同時(shí)，改革不斷深化所釋放出來(lái)的紅利，催生了持續(xù)的“量?jī)r(jià)齊增”的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，也保證了品牌的發(fā)展在速度與質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，既可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速的高增長(zhǎng)，又可以維護(hù)“物以稀為貴”的價(jià)值感，加上超高端卷煙一再突破價(jià)格的上限，又反過(guò)來(lái)拉長(zhǎng)了“稍緊平衡”的空間和彈性。

??? 不過(guò)，這種局面正在被打破，“稍緊平衡”呈現(xiàn)出不斷地弱化與減退，特別是在大品牌和結(jié)構(gòu)煙的投放上表現(xiàn)得尤為突出，從過(guò)去供不應(yīng)求、供緊于求到現(xiàn)在供過(guò)于求、供非所求。坦率地講，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到某個(gè)品牌緊俏、旺銷的局面——在品牌和品類的不同維度都有明顯的表現(xiàn)——過(guò)去供應(yīng)十分緊張的品牌，現(xiàn)在基本做到了大街小巷、千柜萬(wàn)戶都尋?？梢?jiàn)，過(guò)去很神秘很稀缺的產(chǎn)品，現(xiàn)在也沒(méi)了“猶抱琵琶半遮面”的神秘感。一邊是品牌基于自身的發(fā)展需要，加大了市場(chǎng)的投放和結(jié)構(gòu)的提升，投放量的快速增加迅速打破了“緊”的狀態(tài)；另一邊是天價(jià)煙治理后，把所有的超高端卷煙拉回了同樣的價(jià)值區(qū)間，并放大了價(jià)格之外產(chǎn)品價(jià)值感不高、差異性不足等問(wèn)題，也導(dǎo)致千元價(jià)位堆砌了大量的產(chǎn)品規(guī)格，分割和稀釋了有限的市場(chǎng)空間。所以，現(xiàn)在的“稍緊平衡”基本上少見(jiàn)于低檔煙，少量的超高端形象產(chǎn)品，以及受困于地方保護(hù)而限定投放量的省外結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。

??? 第二、“兩個(gè)跨越”的內(nèi)涵持續(xù)下降。“兩個(gè)跨越”的提出與實(shí)施，實(shí)際上是對(duì)工商分設(shè)的強(qiáng)化和具體化，工商分設(shè)在架構(gòu)和機(jī)制兩個(gè)方面打破了地方保護(hù)的籬笆——在重新規(guī)劃修繕跑道的同時(shí)，也進(jìn)一步完善了游戲的規(guī)則——改革所釋放出來(lái)的活力是顯而易見(jiàn)的，隨著省級(jí)中煙工業(yè)公司的組建，在戰(zhàn)略、資源、技術(shù)、營(yíng)銷等各個(gè)方面保證了培育大品牌的可能性和可行性，大規(guī)模的品牌整合以及弱勢(shì)品牌、區(qū)域性品牌的加快退出提速了大品牌的形成進(jìn)程。地市級(jí)分公司經(jīng)營(yíng)主體的確立，經(jīng)營(yíng)秩序的整頓規(guī)范，以及按訂單組織貨源的推開(kāi)，又在渠道環(huán)節(jié)營(yíng)造出更加公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，打通了品牌發(fā)展的市場(chǎng)通路。截止到2012年，全國(guó)省際間交易比重已經(jīng)達(dá)到55%，比2001年提高了30個(gè)百分點(diǎn)，比2008年提高了9個(gè)百分點(diǎn)，“兩個(gè)跨越”中“由省內(nèi)市場(chǎng)向省外市場(chǎng)跨越”已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于外煙品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)也取得重大勝利。

??? 但同品牌增長(zhǎng)放緩一樣，品牌的省際間交易比重增長(zhǎng)也在不斷降速，“向省外市場(chǎng)跨越”的速度、質(zhì)量和效果都呈下滑趨勢(shì)。其中有品牌自身的原因，因?yàn)槠放屏Φ奶嵘谑⊥馐袌?chǎng)的擴(kuò)張，很多重點(diǎn)品牌在省外市場(chǎng)的知名度、影響力其實(shí)非常有限，也沒(méi)有隨著產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)半徑的擴(kuò)大而水漲船高，省外市場(chǎng)的布局和覆蓋實(shí)際上是以填補(bǔ)空缺和嘗試性消費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的屬地化消費(fèi)。同時(shí)，很多品牌的資源配置其實(shí)無(wú)法滿足龐大的市場(chǎng)覆蓋和產(chǎn)品布局，對(duì)于這樣的品牌而言，捉襟見(jiàn)肘的資源配置相當(dāng)于把誘惑變成了陷阱。相比省外市場(chǎng)的攻堅(jiān)克難，本土市場(chǎng)的地緣優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)更加凸顯，在省外市場(chǎng)久攻不下的倒逼下，各大品牌紛紛加大對(duì)本土市場(chǎng)的投入和依存，尤其是結(jié)構(gòu)煙對(duì)本土市場(chǎng)的依賴不斷加劇，在一線和終端環(huán)節(jié)往往伴隨著直截了當(dāng)?shù)膲喝蝿?wù)、下指標(biāo)，既損害了“兩個(gè)跨越”的質(zhì)量，又破壞了“嚴(yán)格規(guī)范”的市場(chǎng)環(huán)境。

??? 第三、“市場(chǎng)導(dǎo)向”的理解有所扭曲。在重點(diǎn)品牌提速發(fā)展的最初階段，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者導(dǎo)向是得到了極好的執(zhí)行和體現(xiàn)，這也是重點(diǎn)品牌能夠加速發(fā)展的重要牽引，甚至那些貼牌式的品牌整合都可以視為對(duì)市場(chǎng)的尊重。在消費(fèi)者暫時(shí)不接受、不習(xí)慣的情況下，重點(diǎn)品牌盡最大努力維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的情況和需求，保證了整合品牌、整合產(chǎn)品原來(lái)品質(zhì)、風(fēng)格的延續(xù)和一貫，基于穩(wěn)妥過(guò)渡的決策思維無(wú)形中體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的理解和尊重。另一方面，弱勢(shì)品牌、區(qū)域品牌的退出騰出了足夠的市場(chǎng)空間，加之政策考核沒(méi)有落實(shí)到具體的品牌和量化的產(chǎn)品，使得商業(yè)渠道能夠以基本一視同仁的態(tài)度培育重點(diǎn)品牌，并間接地放大了市場(chǎng)的力量和話語(yǔ)權(quán)，貨源的投放與品牌的培育都體現(xiàn)出了“市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則和要求。在這個(gè)意義上，市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施與堅(jiān)持，實(shí)實(shí)在在地為重點(diǎn)品牌的提速發(fā)展提供了有力的支撐。

??? 然后，在重點(diǎn)品牌經(jīng)過(guò)一輪高速擴(kuò)張并進(jìn)入到發(fā)展的僵持階段時(shí)，“市場(chǎng)導(dǎo)向”在發(fā)展壓力的擠壓下變調(diào)、變味。在工業(yè)層面，沒(méi)有真正深入到市場(chǎng)，在研究市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、解讀市場(chǎng)等方面沒(méi)有真正尊重市場(chǎng)，尤其是技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得極為突出——“自以為”和“憑經(jīng)驗(yàn)”住到了產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)驗(yàn)室替代了到市場(chǎng)中去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這也是最近幾年少有表現(xiàn)突出新產(chǎn)品、發(fā)展十分依賴成熟產(chǎn)品的根本原因。在商業(yè)層面，既失去了品牌培育的耐性和韌勁，必要的環(huán)節(jié)流程也存在不同程度的偷工減料，品牌培育被簡(jiǎn)化為了壓任務(wù)、下指標(biāo)，客戶經(jīng)理為零售客戶提供的服務(wù)被異化為銷售目標(biāo)的討價(jià)還價(jià)，客戶經(jīng)理的辛累與零售客戶的抱怨共同破壞了品牌培育的質(zhì)量和效果。更嚴(yán)重的是，地方保護(hù)在很多地方有所抬頭，以培育品牌為名行地方保護(hù)之實(shí)，硬性地分?jǐn)側(cè)蝿?wù)與搭配銷售屢禁不止，極大地壓縮和抑制了大品牌的持續(xù)發(fā)展。

??? 第四、“嚴(yán)格規(guī)范”的執(zhí)行出現(xiàn)縫隙。嚴(yán)格規(guī)范是行業(yè)發(fā)展的生命線，也是品牌成長(zhǎng)的根本保證，失去了嚴(yán)格規(guī)范，也就動(dòng)搖了品牌的發(fā)展根基?；仡櫣ど谭蛛x以來(lái)以“嚴(yán)格規(guī)范”為核心的市場(chǎng)治理，分為了“治”和“立”兩個(gè)階段，即對(duì)混亂市場(chǎng)秩序的有效治理和規(guī)范市場(chǎng)秩序的全面建立。工商分離以前，大小企業(yè)林立導(dǎo)致市場(chǎng)上的品牌數(shù)量龐繁、魚(yú)龍混雜，加之縣級(jí)法人主體的存在，過(guò)多的經(jīng)營(yíng)主體疊加上過(guò)多的品牌個(gè)體，大小品牌為了生存往往不折手段，各種不規(guī)范的現(xiàn)象、行為比比皆是，嚴(yán)重扼殺了大品牌的成長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)。工商分離以后，隨著省級(jí)中煙工業(yè)公司的組建，地市級(jí)分公司經(jīng)營(yíng)主體的確立，特別是行業(yè)層面對(duì)于“嚴(yán)格附件”的剛性要求與建章立制，保證了全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的基本形成與市場(chǎng)秩序的嚴(yán)格規(guī)范，同時(shí)品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也基本處于適度有益的范圍，極大地推動(dòng)了重點(diǎn)品牌的快速成長(zhǎng)。

??? 然而，隨著近兩年市場(chǎng)增量空間的不斷逼仄，品牌增長(zhǎng)基數(shù)的不斷累積，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷放大，投射到宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷下行與外部環(huán)境的復(fù)雜多變當(dāng)中，工商之間、商零之間、工工之間、工零之間不規(guī)范的現(xiàn)象開(kāi)始有所抬頭，尤其表現(xiàn)在宣傳促銷過(guò)程中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、盲目競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)