煙草在線專稿　　忽如一夜春風(fēng)，在較短的時(shí)間內(nèi)，各種細(xì)支煙以及超細(xì)支煙以“千樹萬花開”的姿態(tài)競相綻放。粗略地統(tǒng)計(jì)下來，從去年下半年開始，已經(jīng)有“嬌子（X玫瑰）”、“嬌子（X生肖）”、“嬌子（X星座）”、“云煙（WIN）”、“蘇煙（沉香）”、“南京（金陵十二釵）”、“南京（煊赫門）”、“黃鶴樓（天下名樓）”、“黃鶴樓（天下勝景）”、“泰山（佛光細(xì)支）”、“泰山（顏悅）”、“泰山（心悅）”、“黃金葉（尚酷）”、“中南海（浪漫風(fēng)情）”等多個(gè)品牌數(shù)十款細(xì)支煙、超細(xì)支煙產(chǎn)品相繼投放，以“黃鶴樓”、“蘇煙”、“嬌子”、“南京”、“泰山”為代表的眾多一線品牌紛紛投身其中。這些細(xì)支煙以及超細(xì)支煙產(chǎn)品，除了“嬌子（X）”有數(shù)萬箱的年銷量并保持了持續(xù)的增長之外，最近半年亦有數(shù)個(gè)產(chǎn)品年銷量達(dá)到或接近萬箱規(guī)模，同時(shí)完成了全國性的市場布局。

　　這里之所以把前述產(chǎn)品逐一羅列出來，既是客觀地勾勒出細(xì)支煙以及超細(xì)支煙市場的“熱鬧”程度，相對完整地呈現(xiàn)出一派百花齊放春意濃的繁榮景象；亦是想借此引發(fā)大家對于細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的關(guān)注和思考，這眼下的熱鬧場景究竟是開啟了全新的藍(lán)海市場，還是一場來去匆匆的“曇花一現(xiàn)”。平心而論，細(xì)支煙以及超細(xì)支煙市場“熱”的程度來得很快、很陡、很急，也正因?yàn)榇?#xff0c;反而讓我們對其前景保留幾分謹(jǐn)慎的警醒。

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　　一方面，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，細(xì)支煙特別是超細(xì)支煙畢竟還是新鮮事物，市場接受的過程和接受的程度都還有很多的不確定性，嘗鮮之后的回歸遠(yuǎn)比嘗鮮更容易發(fā)生，也更具殺傷力，一時(shí)的興盛并不意味著長久的繁榮，硬幣的另一面或許就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的投入產(chǎn)出，以及超出想象的培育過程和難度系數(shù)。

　　另一方面，盡管細(xì)支煙以及超細(xì)支煙保持了極高的增長速度和幅度，但終歸是建立在低增長基數(shù)的基礎(chǔ)之上，總量規(guī)模和市場份額都實(shí)際上極其有限，“增長”并不能一俊遮百“丑”，同時(shí)以現(xiàn)有的物流配送體系支撐，對于細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的配送還有不少的具體困難，起步階段或許尚不明顯，一旦形成規(guī)模配送之后如何“操作”還是現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

　　當(dāng)然，這不是草率地懷疑細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的價(jià)值和前景，而是希望把對細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的熱情拉回到理性的軌道上來。我們認(rèn)為，除去銷量上的即時(shí)貢獻(xiàn)，細(xì)支煙以及超細(xì)支煙對于品牌乃至中式卷煙的發(fā)展有著幾個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)意義：

　　一是豐富品類。過去中式品牌中只有“嬌子（X）”、“金橋（英倫奶香）”、“茶花”等極少數(shù)細(xì)支煙產(chǎn)品，品類、風(fēng)格和設(shè)計(jì)也相對單一、平淡，近兩年各大品牌推出了很多不同風(fēng)格，以及不同軸徑、長度的細(xì)支煙、超細(xì)支煙產(chǎn)品，極大的豐富了中式卷煙的品類構(gòu)成，一改過去被ESSE等外煙品牌獨(dú)占其成的格局。

　　二是改善形象。細(xì)支煙以及超細(xì)支煙以挺拔、纖細(xì)的煙支設(shè)計(jì)，與身俱來“天然地”具有精致、品位、時(shí)尚等雅致格調(diào)，以6mg、5mg以及更低的焦油組合加上超細(xì)煙支設(shè)計(jì)還帶來了更加健康的消費(fèi)體驗(yàn)，這些都讓有些偏硬、偏舊、偏固化的品牌形象得到了極大的改善，消費(fèi)者的感受更為親柔、細(xì)膩和豐富，感觀上更為立體和柔和。

　　三是優(yōu)化結(jié)構(gòu)。細(xì)數(shù)細(xì)支煙以及超細(xì)支煙產(chǎn)品的構(gòu)成，普遍高于品牌的平均產(chǎn)品價(jià)格，且不乏頗受市場追捧的高端、超高端產(chǎn)品，尤其在200元價(jià)位這一諸多品牌遲遲難以攻克的鐵板價(jià)區(qū)，很多品牌依靠細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的產(chǎn)品特色，已經(jīng)殊為不易地撬開了一絲縫隙，客觀上達(dá)到了另辟蹊徑的效果。

　　不過，就細(xì)支煙以及超細(xì)支煙目前的發(fā)展而言，仍是有不小的局限和問題，主要集中在幾個(gè)方面：

　　第一、創(chuàng)作上缺“新”。細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的創(chuàng)新現(xiàn)在還主要集中在產(chǎn)品的形態(tài)和結(jié)構(gòu)上，還沒有上升為品牌層面的突破，這種“新”是局部的、細(xì)節(jié)的、外圍的，消費(fèi)者除了在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上感受到新意之外，很難獲得更多的、更為豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，這無疑會加速新鮮感的流失過程，影響到后續(xù)的消費(fèi)選擇。

　　第二、設(shè)計(jì)上不“精”。單就主流的細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的設(shè)計(jì)表現(xiàn)來看，其立意和著墨之處都沒有逃出“細(xì)”的栓束，“細(xì)”既是最大的特征，也掩蓋了品牌在其它方面的表現(xiàn)力，同時(shí)設(shè)計(jì)上的精致感還體現(xiàn)得不充分，“細(xì)”有余而精致感不足。

　　第三、表現(xiàn)上少“潮”。就細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的消費(fèi)構(gòu)成而論，年輕消費(fèi)群體占據(jù)主力和主流，但很顯然，現(xiàn)時(shí)的細(xì)支煙以及超細(xì)支煙還缺乏足夠的時(shí)尚感，可以說是細(xì)其形而守其舊，沒有為這些年輕消費(fèi)者有貼合的設(shè)計(jì)和細(xì)致的表達(dá)，骨子里還是“濤聲依舊”的風(fēng)格和做派。

　　第四、節(jié)奏上偏“快”。細(xì)支煙以及超細(xì)支煙當(dāng)前的熱從某種程度上是人為的熱，其間充斥著一擁而上的盲目和沖動(dòng)，因?yàn)楦骷移放贫技耐谄渲邪蔚妙^籌、占得先機(jī)，這種帶有主觀意志的熱度和速度，其實(shí)有一種葉公好龍式的熱情，尤其對于產(chǎn)品和品類缺乏必要、足夠的精細(xì)打磨。

　　特別需要指出的是，很多細(xì)支煙以及超細(xì)支煙與主品牌的定位、形象和風(fēng)格有著強(qiáng)烈的沖突。以在細(xì)支煙以及超細(xì)支煙領(lǐng)域動(dòng)作頗大的“泰山”為例，細(xì)支煙的柔美、細(xì)膩與“泰山”的陽剛、硬朗就顯得不是特別的兼容——“泰山（佛光細(xì)支）”的外在觀感就有著明顯的不協(xié)調(diào)，反觀同品牌的“泰山（顏悅）”、“泰山（心悅）”就要和諧很多，與主品牌既有合理的區(qū)隔，同時(shí)在形象、風(fēng)格上又相得益彰。這里所引發(fā)出來的話題是，細(xì)支煙以及超細(xì)支煙有著其獨(dú)特而突出的產(chǎn)品形象和品類風(fēng)格，如何在與品牌適當(dāng)區(qū)隔而又互為呼應(yīng)，是所有品牌涉身細(xì)分市場之前所必須完成的前置思考。

　　通過正反兩個(gè)方面以及不同維度的歸納梳理，面對細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的前景空間與問題不足，應(yīng)當(dāng)如何保持和延展細(xì)支煙以及超細(xì)支煙當(dāng)前良好的發(fā)展勢頭？如何加深和強(qiáng)化細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的消費(fèi)群體？如何提升和放大細(xì)支煙以及超細(xì)支煙細(xì)分市場的容量規(guī)模？

　　在回答這些問題之前，我們先來討論培育細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的關(guān)鍵詞，或者說為重點(diǎn)品牌發(fā)展所提供可資借鑒的風(fēng)向標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)新與響應(yīng)。

　　先說創(chuàng)新，相比傳統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品，細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在煙支設(shè)計(jì)上，提供給消費(fèi)者以纖細(xì)、挺拔而帶有秀麗的觀感體驗(yàn)，但其創(chuàng)新的意義和價(jià)值還不局限于此，“細(xì)”打破了傳統(tǒng)卷煙設(shè)計(jì)的條條框框，同時(shí)在香型品類上也有很多嘗試，比如果香、茶香、花香等等，打破了中式卷煙滿目的硬派形象——盡管創(chuàng)新還有很大的提升空間，但畢竟有了新的突破，也為接下來的進(jìn)一步創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

　　再說響應(yīng)，很多觀點(diǎn)把細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的繁榮歸納為領(lǐng)導(dǎo)品牌的示范效果，先行者的豐收讓后來者看到了機(jī)會，但換個(gè)角度，這么多的品牌能夠投身其中，恰恰證明了重點(diǎn)品牌對市場響應(yīng)能力的提升，這既是“市場為導(dǎo)向”的應(yīng)有之義，亦可以為品牌發(fā)展提供更大的空間和更多的機(jī)會?？梢韵胍?#xff0c;細(xì)支煙以及超細(xì)支煙的未來，也需要在創(chuàng)新與響應(yīng)兩個(gè)維度中確立目標(biāo)和方向。

　　接下來，我們把話題放大到更宏大的敘事背景——正在進(jìn)入到低增長、微增長通道的重點(diǎn)品牌需要在細(xì)支煙以及超細(xì)支煙領(lǐng)域做些什么？或者說，細(xì)支煙以及超細(xì)支煙應(yīng)當(dāng)怎么樣推動(dòng)重點(diǎn)品牌的持續(xù)發(fā)展？從2013年1-9月份的情況來看，在卷煙消費(fèi)總量增長收窄、結(jié)構(gòu)提升放緩的深度影響下，疊加上重點(diǎn)品牌不斷放大的增長基數(shù)，增長緩、增量少、增幅小已經(jīng)成為重點(diǎn)品牌的集體畫像，你慢我緩、你困我乏、你憂我困的局面正在呈現(xiàn)出擴(kuò)大和加劇之勢。9個(gè)月，27個(gè)重點(diǎn)品牌合計(jì)銷售3100萬箱，同比增量比去年減少僅170萬箱，增幅同比下降一半有余，所有重點(diǎn)品牌的增幅均低于去年同期，有8個(gè)品牌銷量還同比下降。27個(gè)重點(diǎn)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入9100億元，同比增加值減少近500億元，增幅同樣幾近腰斬，十之八九的品牌銷售收入增幅均低于去年同期，有5個(gè)品牌銷售收入同比下降。一方面是曾經(jīng)在高速增長、齊頭并進(jìn)面前看起來咫尺之遙的目標(biāo)似乎變得遙不可及，所有的品牌都放慢了前進(jìn)的腳步，無論是規(guī)模的描述，或者是結(jié)構(gòu)的標(biāo)識，難度一再地增加和放大。另一方面是大家都在苦苦找尋新的增長動(dòng)力和發(fā)展空間，當(dāng)領(lǐng)軍品牌都放緩了步伐的時(shí)候，增長的困難從個(gè)體蔓延至了全體，無論是體量放大的規(guī)模品牌，或者是規(guī)模增加的結(jié)構(gòu)品牌，增長一再地放緩和乏力。

　　很顯然，微增長、低增長已成重點(diǎn)品牌的發(fā)展常態(tài)，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境和持續(xù)下行的經(jīng)濟(jì)壓力下，煙草產(chǎn)業(yè)難以獨(dú)善其身，重點(diǎn)品牌亦無力一枝獨(dú)秀，同時(shí)在疊加上不斷放大的增長基數(shù)，對于此，既需要對微增長習(xí)以為常的態(tài)度，更需要對低增長心中有數(shù)的能力。不過，相比增長的放緩降速，我們更為憂慮重點(diǎn)品牌面對微增長、低增長所表現(xiàn)出來的焦慮感、錯(cuò)亂感和無力感。

　　一是焦慮感，增長甫一放緩，很多品牌就大感受不了，“受不了”的原因很大程度來自于過高的發(fā)展預(yù)期，以及對市場變化的認(rèn)識不足，長期的增長慣性減弱了品牌對風(fēng)險(xiǎn)的防范，那些被水漲船高式增長所掩蓋的問題也逐漸暴露出來，加深和加重了品牌的焦慮感和無序度。

　　二是錯(cuò)亂感，冰凍三尺非一日之寒，重點(diǎn)品牌發(fā)展的放緩從去年下半年其實(shí)已經(jīng)開始有所顯現(xiàn)，但這個(gè)漸進(jìn)的過程因?yàn)橹饔^的愿望而被弱化，慣性的高增長思維也造成品牌難以正確對待增長的放緩，為