煙草在線專稿　　在2014年全國(guó)煙草工作會(huì)上，國(guó)家局提出“加快形成品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的市場(chǎng)格局，建立完善品牌規(guī)格創(chuàng)新淘汰機(jī)制”，以“全國(guó)性知名品牌為主導(dǎo)、區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌為依托、創(chuàng)新型特色品牌為引領(lǐng)”三個(gè)維度定義了“市場(chǎng)格局”，從“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”三個(gè)方面確立了“淘汰機(jī)制”。

　　從“扶優(yōu)助強(qiáng)與鼓勵(lì)異軍突起、后來(lái)居上”到“三大格局”，體現(xiàn)的是在經(jīng)過(guò)前一輪高歌猛進(jìn)之后，如何推動(dòng)重點(diǎn)品牌從“外力驅(qū)動(dòng)”進(jìn)入到“內(nèi)生增長(zhǎng)”的環(huán)境打造與格局重塑，具有更符合品牌發(fā)展階段性特征的層次感、大局觀和靶標(biāo)性，“主導(dǎo)”、“依托”、“引領(lǐng)”——定義了基本的層次和未來(lái)的方向；以“雙15”品牌為主體的全國(guó)性知名品牌，產(chǎn)銷總量不少于70%、銷售收入和稅利總額不少于85%，以其他重點(diǎn)品牌為主體的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌重點(diǎn)聚集三類煙以上規(guī)格，地產(chǎn)卷煙在本省區(qū)域市場(chǎng)占有率要爭(zhēng)創(chuàng)“三分天下有其一”的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，以降低焦油和其他有害成分含量為主體的創(chuàng)新型特色品牌，以小見大、以新替舊、以特取勝——明確了整體的格局和量化的指標(biāo)。

　　從“加快推進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張”到“三大要求”，定義了在面對(duì)集體性的增長(zhǎng)乏力之后，如何推動(dòng)重點(diǎn)品牌保持健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的“科學(xué)發(fā)展”的路徑規(guī)劃和基本要求，對(duì)于重點(diǎn)品牌發(fā)展的梳理更加量化和具體化，“做大”、“做精”、“上揚(yáng)”——以問(wèn)題的倒逼定調(diào)了發(fā)展的方向；著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，每個(gè)品牌銷量和銷售收入前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重力爭(zhēng)保持在70%以上，鼓勵(lì)卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、淘汰小規(guī)格，原則上品牌規(guī)格20個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退一、30個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退二、40個(gè)左右的要進(jìn)一退三，防止因片面追求品牌數(shù)量、片面追求市場(chǎng)擴(kuò)張、片面追求生產(chǎn)規(guī)模而拉低品牌價(jià)格、攤薄品牌價(jià)值、損害品牌形象——以指標(biāo)的量化明確了游戲的規(guī)則。

　　在“三大格局”、“三大要求”的勾勒、梳理下，新的規(guī)則和秩序已經(jīng)完全呈現(xiàn)出來(lái)，以“雙15”品牌為主體的全國(guó)性知名品牌、其他重點(diǎn)品牌以及地產(chǎn)卷煙，如何在復(fù)雜的外部環(huán)境中逆勢(shì)扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)乏力的被動(dòng)局面？又如何在新的政策語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)新一輪的發(fā)展？

　　首先是定好位，從認(rèn)識(shí)目標(biāo)到校準(zhǔn)目標(biāo)。在品牌思維已經(jīng)習(xí)慣并滿足于以規(guī)模為主的量化指標(biāo)之后，行業(yè)層面反而淡化了個(gè)體的量化指標(biāo)，不再為某一類或某一批品牌單設(shè)指標(biāo)，以前是“要你干多少”，現(xiàn)在變?yōu)榱恕澳隳芨啥嗌佟薄Ｓ靡夂卧?#xff1f;第一，原有的量化指標(biāo)已經(jīng)失去了實(shí)際意義，要么早已實(shí)現(xiàn)并大幅超越，要么難度空前且遙遙無(wú)期，與其雞肋式的存在，不如慢慢淡化退出。第二，過(guò)去強(qiáng)調(diào)量化指標(biāo)，帶來(lái)的結(jié)果是很多品牌一味地求快、盲目地求大、不計(jì)后果地追求階段性目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如數(shù)據(jù)反映般光鮮。第三，因?yàn)槟繕?biāo)引領(lǐng)、導(dǎo)向作用的趨弱，導(dǎo)致品牌發(fā)展過(guò)程中，格局的固化、競(jìng)爭(zhēng)的僵化、活力的褪化呈現(xiàn)出蔓延擴(kuò)大趨勢(shì)，加深、加劇了增長(zhǎng)的乏力。

　　那么，如果繼續(xù)把原有的量化指標(biāo)拔高、放大，能不能更好地引領(lǐng)重點(diǎn)品牌的新一輪發(fā)展？我們可以從“加強(qiáng)卷煙品類構(gòu)建、完善品牌發(fā)展規(guī)劃、分類指導(dǎo)品牌發(fā)展”三句話中找到一些答案。這三句話以定性的形式出現(xiàn)在關(guān)于“市場(chǎng)格局”的定量表述之前，在位置的擺布、邏輯的先后和體現(xiàn)的內(nèi)容上，都極富深意——“品類構(gòu)建”強(qiáng)調(diào)了差異化發(fā)展的路徑選擇，光是“大”還不行，你得要有特色，與別人比有不同；“完善規(guī)劃”突出了規(guī)劃先行的整體思路，環(huán)境變了，形勢(shì)變了，目標(biāo)要變，思路也要變，不能用過(guò)去式的觀點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)進(jìn)行時(shí)、未來(lái)時(shí)的發(fā)展；“分類指導(dǎo)”體現(xiàn)了因材施教的政策導(dǎo)向，“一種方法教一百位學(xué)生”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是“一百種方法教一位學(xué)生”，要多開“小灶”。

　　新的目標(biāo)從大處入手，整體上劃分出全國(guó)性知名品牌、區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌、創(chuàng)新型特色品牌“三個(gè)層次”，強(qiáng)調(diào)了“雙15”的主體地位，從產(chǎn)銷總量、銷售收入、稅利總額“三個(gè)維度”予以量化明確，其他重點(diǎn)品牌的身份標(biāo)簽也不再永久有效，起碼得具有“區(qū)域性優(yōu)勢(shì)”，同時(shí)“聚焦三類煙以上規(guī)格”，對(duì)于不再前述規(guī)劃序列的品牌而言，出路在于“創(chuàng)新”、“特色”，既要“敢為天下先”，又要“不走尋常路”，至于“三分天下有其一”的托底目標(biāo)，除非是有且只有“地產(chǎn)卷煙”的定位與志向。這樣的頂層設(shè)計(jì)，定量指標(biāo)中有定性要求，感性目標(biāo)中有理性規(guī)劃，體現(xiàn)了“建跑道、定規(guī)則、分類別”思維和導(dǎo)向，變“相馬”為“賽馬”——在堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向的前提下，以格局的重塑和定位的校準(zhǔn)來(lái)“分類指導(dǎo)、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新發(fā)展”。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，“全面推進(jìn)卷煙品牌質(zhì)量建設(shè)和形象塑造，切實(shí)增強(qiáng)高端卷煙、高價(jià)位卷煙、低焦油卷煙品牌帶動(dòng)力，著力促進(jìn)卷煙產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)”的提出就變得順理成章，“質(zhì)量”、“形象”是關(guān)鍵詞，“高端卷煙”、“高價(jià)位卷煙”、“低焦油卷煙”是主戰(zhàn)場(chǎng)，“優(yōu)化升級(jí)”是著力點(diǎn)。這三個(gè)方面的安排，總體上還是方向性的定調(diào)，在于對(duì)品牌發(fā)展方向的校準(zhǔn)與統(tǒng)一，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”，則是更加的明確和具體?！白龃蟆蓖怀隽藢?duì)品牌體量規(guī)模的考量，發(fā)展必須建立在一定的規(guī)模支撐的基礎(chǔ)之上；“做精”強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)品牌產(chǎn)品線管理的重要性，將品牌視線延伸并落腳在了產(chǎn)品上，宣示了從“大品牌時(shí)代”到“大產(chǎn)品時(shí)代”的延展；“上揚(yáng)”體現(xiàn)了行業(yè)層面對(duì)于品牌狀態(tài)的關(guān)注，“狀態(tài)好才是真的好”。

　　所以，對(duì)于品牌的發(fā)展而言，做大規(guī)模仍是第一位的，規(guī)模是品牌生存之基、發(fā)展之本，沒(méi)有規(guī)模做支撐的發(fā)展無(wú)異于沙灘上建摩天大廈，規(guī)模仍然是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本，在不犧牲品牌形象、價(jià)值和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)品牌要全力以赴做大體量規(guī)模。做精的本質(zhì)是特色鮮明、風(fēng)格突出，加多寶的底氣來(lái)自于涼茶這一品類，這也是同“兩樂(lè)”正面競(jìng)爭(zhēng)并取得階段性勝利的根本，看看“非?？蓸?lè)”死在沙灘上，就知道品牌的特色、風(fēng)格有多么的重要。價(jià)格上揚(yáng)的核心是保持良好狀態(tài)，雖然上揚(yáng)只體現(xiàn)出價(jià)格這一個(gè)維度，但卻足以管中窺豹地反映出品牌狀態(tài)的好壞，同時(shí)把價(jià)格第一次單列出來(lái)作為品牌發(fā)展的核心要求，也反映了行業(yè)層面對(duì)于品牌狀態(tài)的關(guān)注與重視，有狀態(tài)有未來(lái)。

　　其次是占住位，從爭(zhēng)取機(jī)會(huì)到把握機(jī)會(huì)。今年1月份，全國(guó)卷煙銷售僅微增4%左右，增量縮減至30萬(wàn)箱以內(nèi)，預(yù)期中的“開門紅”并沒(méi)有如期而至，市場(chǎng)的整體表現(xiàn)有些“平淡”?？傮w而言，28個(gè)重點(diǎn)品牌的銷量增長(zhǎng)以微弱優(yōu)勢(shì)跑贏市場(chǎng)大盤，總量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升的步伐均明顯放緩，普遍進(jìn)入到個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但品牌的發(fā)展進(jìn)一步分化和拉開——高結(jié)構(gòu)品牌（包括有高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品支撐的大品牌）增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于一般性大品牌，高結(jié)構(gòu)品牌規(guī)?；l(fā)展的速度和質(zhì)量顯著提升，利群、中華、黃鶴樓、芙蓉王、玉溪等品牌快馬加鞭、大踏步跑，反觀缺乏結(jié)構(gòu)支撐的大品牌，步履蹣跚、舉步維艱，在沒(méi)有跑贏大盤以及12個(gè)銷售同比下降的品牌中，多是這些難兄難弟。即便剔除節(jié)日旺季因素，這種趨勢(shì)也清晰明了。

　　具體到“三大格局”的對(duì)照檢查——“雙15”品牌占全國(guó)產(chǎn)銷比重均在73%左右，同比有接近3個(gè)百分點(diǎn)的增幅，占全國(guó)三類以上產(chǎn)銷比重均超過(guò)83%，同比穩(wěn)中有升；“雙15”品牌占全國(guó)銷售收入比重維持在95%以上的高位運(yùn)行，占三類以上產(chǎn)品銷售收入比重更是超過(guò)98%。同時(shí)，在“雙15”品牌中，黃山、白沙、七匹狼、南京四個(gè)品牌還有四類產(chǎn)品，除了南京銷量小、比重低，白沙有超過(guò)兩位數(shù)的同比減少之外，另外兩個(gè)品牌四類煙的規(guī)模和比重都還不小，同比也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；其它的重點(diǎn)品牌當(dāng)中，有7個(gè)品牌在銷四類產(chǎn)品，其中紅金龍、紅河、鉆石、蘭州、真龍五個(gè)品牌也有相當(dāng)?shù)乃念悷熞?guī)模和比重，在短期內(nèi)也還需要四類煙做支撐。整體上，大多數(shù)有四類煙的品牌銷量都有下降，依賴度越高降幅越大。

　　在“三大格局”中，以“雙15”品牌為主體的全國(guó)性知名品牌，產(chǎn)銷總量不少于70%、銷售收入和稅利總額不少于85%，這一核心指標(biāo)整體上已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)——實(shí)際上，以2013年的全年數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)照比對(duì)，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一指標(biāo)的。把一個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并且超出不少的指標(biāo)，再一次地確立為新的目標(biāo)，在看似不合情理中意味深長(zhǎng)、用意深刻。一個(gè)是強(qiáng)調(diào)了“雙15”的主體地位，以“雙15”品牌為主體的全國(guó)性知名品牌是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心力量，也是支撐可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)根基，“三大格局”的提出，將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化全國(guó)性知名品牌在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。另一個(gè)是體現(xiàn)了對(duì)“雙15”的發(fā)展導(dǎo)向，有主要指標(biāo)已經(jīng)不是問(wèn)題來(lái)托底，品牌有足夠的精力和條件去確保做大規(guī)模、做精規(guī)格、上揚(yáng)價(jià)格。

　　另一方面，以其他重點(diǎn)品牌為主體的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌重點(diǎn)聚集三類煙以上規(guī)格還有差距，很多品牌還有不低四類煙比重，短期內(nèi)也無(wú)法離開四類煙的規(guī)模支撐；同時(shí)，地產(chǎn)卷煙在本省區(qū)域市場(chǎng)占有率要爭(zhēng)創(chuàng)“三分天下有其一”的營(yíng)銷業(yè)績(jī)還有差異，不僅比重的高低不能如實(shí)、準(zhǔn)確地反映對(duì)本省市場(chǎng)的依存度，另外爭(zhēng)取業(yè)績(jī)的外部環(huán)境也發(fā)生了重大變化，單純的指標(biāo)下達(dá)很難帝國(guó)市場(chǎng)的力量。與“雙15”品牌為主體的全國(guó)性知名品牌相比，以其他重點(diǎn)品牌為主體的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌和地產(chǎn)卷煙目標(biāo)更明確、要求更具體，行業(yè)層面在為這些品牌打開“一扇門”的同時(shí)，也明確提出了更高要求，品牌發(fā)展的重點(diǎn)是三類以上產(chǎn)品，品牌發(fā)展的關(guān)鍵是突出風(fēng)格特色，各行其道、各司其責(zé)。

　　如果把產(chǎn)業(yè)背景拉開和放大一點(diǎn)，又該怎么樣來(lái)認(rèn)識(shí)這些實(shí)現(xiàn)與沒(méi)有實(shí)現(xiàn)、以及其中的不確定性？第一，不跑偏，把“全面推進(jìn)卷煙品牌質(zhì)量建設(shè)和形象塑造，切實(shí)增強(qiáng)高端卷煙、高價(jià)位卷煙、低焦油卷煙品牌帶動(dòng)力，著力促進(jìn)卷煙產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)”這幾句話落到實(shí)處，同時(shí)要突出三類以上產(chǎn)品