2015年，Juul Labs開始推出第一款尼古丁鹽電子煙，當(dāng)時傳統(tǒng)煙草巨頭們不屑一顧這家總部位于美國舊金山的創(chuàng)業(yè)小公司。然而，僅僅三年時間，該公司已成長為業(yè)界無人不知無人不曉的黑馬。2018年底，煙草巨頭奧馳亞攜128億美元入股，更是讓其估值一度達(dá)到380億美元，在美市場占比達(dá)到76%。那么，Juul Labs是如何創(chuàng)造了這樣的增長神話呢？

　　Juul成立之初面臨的是一個成熟的市場，美國電子煙滲透率在2016年就高達(dá)13%，而且傳統(tǒng)煙草公司菲莫國際、英美煙草、帝國品牌和日本煙草早已開始積極布局電子煙。巨頭環(huán)伺，競爭激烈，留給Juul的生存空間并不大。為了逆襲成功，Juul走了一條不同尋常的道路。2019年1月，斯坦福大學(xué)針對Juul進(jìn)行了一次調(diào)查，包括追查Juul的官網(wǎng)、Instagram、Facebook、Twitter等賬號、郵件、代理商、公司高管發(fā)言、媒體采訪報道、宣傳活動材料等等，嘗試還原Juul的突圍之路。

　　首先，Juul將自己與傳統(tǒng)產(chǎn)品的形象完全隔離開，改變了產(chǎn)其品外形，從傳統(tǒng)的煙支性質(zhì)變?yōu)閁盤形狀，然后又改變了口味，打造出芒果味等爆款。其次，跳脫出戒煙人群這個存量市場，將自己定位為潮流文化，瞄準(zhǔn)年輕人市場，在Instagram、Facebook、Twitter上進(jìn)行鋪天蓋地的線上宣傳。此外，2015年，該公司也在紐約、洛杉磯、拉斯維加斯、邁阿密、以及南安普敦等地舉辦了至少25場派對活動，每場派對都會提供免費試用的產(chǎn)品。第四，該公司還要請網(wǎng)紅營銷，迅速擴(kuò)大其知名度。當(dāng)然，Juul在青少年中暴漲的受歡迎程度也引起了美國FDA的關(guān)注。為此，該公司一方面在美國國內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦訙睾偷臓I銷策略，重新調(diào)轉(zhuǎn)槍頭主打戒煙概念。

　　在美國受到爭議后，該公司積極開拓海外市場。特別是自2019年以來，Juul先后進(jìn)軍愛爾蘭市場以及韓國這個蓬勃發(fā)展的市場，此前已在德國、法國、英國、瑞士、加拿大、俄羅斯和以色列面市銷售。阿聯(lián)酋政府2019年2月曾表示，考慮將電子煙合法化。該公司表示正在評估整個中東地區(qū)的市場，但目前尚未準(zhǔn)備好分享明確的擴(kuò)張計劃。

　　反觀國內(nèi)，從2019年初開始，資本瘋狂入局，國內(nèi)電子煙也高歌猛進(jìn)，所有企業(yè)都夢想著在中國再造一個Juul這樣的頭部品牌，也涌現(xiàn)出了RELX悅刻、魔笛、山嵐、福祿、YOOZ、靈犀等網(wǎng)紅品牌，其中，比較受關(guān)注的是悅刻。該公司由華為、優(yōu)步前員工創(chuàng)辦的被認(rèn)為風(fēng)格很年輕很世界。2018年6月宣布完成由源碼資本領(lǐng)投、IDG跟投的3800萬元天使輪融資。到今年3月完成A輪融資后，估值達(dá)8億美元，這對于創(chuàng)業(yè)只有一年的公司來說，也已經(jīng)非常不錯了。從營銷上來說，悅刻好像也在模仿Juul的營銷策略。比如，新品悅刻阿爾法在工業(yè)設(shè)計上引入了“天圓地方”的設(shè)計理念——機(jī)身線條更加圓潤，腰線窄長凌厲，顏值和握持感都有提升。與此同時，阿爾法煙彈主打新鮮食材口感，提升用戶體驗，“楊枝甘露、貴妃荔枝冰”及沿襲的爆款“沙沙綠豆冰”都令人“大有瞬間穿越之感”。尤其沙沙綠豆冰口味煙彈更是風(fēng)靡海外華人圈，帶給了大家“童年的記憶”。?

　　悅刻也朝著年輕潮流的目標(biāo)打造自己的品牌。作為麥田音樂節(jié)電子煙類的獨家特約合作伙伴，悅刻也強(qiáng)勢入駐麥田音樂節(jié)，并為廣大樂迷帶來了有趣又有料的“多巴胺果園”?？谖抖鄻拥臒煆?#xff0c;一直是悅刻深受消費者喜愛的原因之一。如今，悅刻推出的煙彈口味包括薄荷爆珠系列（綠豆冰、凍檸茶、薄荷）、傳統(tǒng)煙草系列（輕柔煙草、經(jīng)典煙草、中式烤煙）、繽紛水果系列（藍(lán)莓、青芒、西柚、熱帶水果）、功能系列（助眠薰衣草）等。更值得一提的是，在此之前，悅刻便早與眾多明星結(jié)緣：著名歌手樸樹、中國新說唱亞軍那吾克熱、影視明星黃覺等人都是悅刻的忠實用戶。

　　2019年，中國電子煙行業(yè)已步入發(fā)展關(guān)鍵期，但目前產(chǎn)品門檻低、流派多，沒有政策上的統(tǒng)一制定標(biāo)準(zhǔn)，是造成電子煙行業(yè)亂象的根本原因。普遍產(chǎn)品能力不足、不具品牌效應(yīng)、銷售渠道薄弱，是國內(nèi)電子煙行業(yè)來自自身的最大困局。希望未來電子煙領(lǐng)域通過迭代產(chǎn)品不斷改善用戶體驗，在恪守底線的同時，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，從而進(jìn)一步推動整個電子煙行業(yè)健康有序的發(fā)展。
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