編者按　2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，這標(biāo)志著電子煙的發(fā)展進入“監(jiān)管時代”。

　　一年后的今天，電子煙的發(fā)展對煙草產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響，中國煙草產(chǎn)業(yè)又該如何看待新型煙草的發(fā)展？一位煙草從業(yè)者分享了他的觀察和思考。

　　本文僅代表投稿作者個人觀點。

　　作者陳雷：不傳統(tǒng)的傳統(tǒng)煙草行業(yè)從業(yè)者

　　再三考慮，這個標(biāo)題似乎最適合概括傳統(tǒng)煙草行業(yè)的現(xiàn)狀。體量如此龐大，擁有“人財物集中，產(chǎn)供銷一體”的閉環(huán)供應(yīng)鏈的煙草行業(yè)，在新型煙草面前卻顯得有些“被動”。古人講“懷璧其罪”，你本身沒有錯，但身懷巨大的財富，又沒有保護好它的能力，那么在叢林法則下這就是原罪了。

　　新型煙草與當(dāng)前卷煙的關(guān)系是什么？

　　煙草專賣體制在新型煙草面前面臨哪些“尷尬”？

　　被新型煙草“截胡”的年輕消費群體對傳統(tǒng)煙草意味著什么？

　　煙草是夕陽產(chǎn)業(yè)嗎？

　　依賴煙草行業(yè)“給飯吃”的包裝印刷和香精企業(yè)都已布局電子煙，又是怎樣的預(yù)期管理？

　　圍繞以上問題，與各位讀者共同探討。

01　不斷進化的煙草

　　煙草產(chǎn)品的更新?lián)Q代是再正常不過的事情。所謂的傳統(tǒng)煙草也曾經(jīng)是“現(xiàn)代煙草”或“新型煙草”，就如老婦人也曾是十八歲的姑娘。現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)化過濾嘴卷煙，歷史也只有短短的85年。

　　阿茲臺克和瑪雅的考古遺跡表明，美洲居民通過燃燒煙葉的濃煙可以溝通神明，祭司將煙斗作為一種祭祀用的法器，而吸食燃燒產(chǎn)生的煙氣就是祭祀中的一個重要環(huán)節(jié)。這段的歷史跨度由公元前3000年到公元1400年。【1】

　　隨著歐洲文藝復(fù)興正盛和資本主義茁壯成長，資本家們?yōu)榱碎_拓海外市場，紛紛組織起了遠航的船隊。哥倫布誤打誤撞地來到了美洲，將煙草帶入了文明世界。煙草又伴隨著“無敵艦隊”的橫行傳播到了各個殖民地，傳播到呂宋的煙草又于1575年正式進入了大明朝。

　　直到19世紀(jì)之前，世界煙草市場格局都是以煙斗為主、雪茄次之、鼻煙、嚼煙和水煙等為小眾。在當(dāng)時傳統(tǒng)的煙草制品外，有一種“新型煙草”開始出現(xiàn)，那便是土耳其發(fā)明的——卷煙。一開始卷煙是對煙草廢料再利用，即將無法制成雪茄的小煙葉或者無法制成煙絲的劣質(zhì)煙葉裁成碎屑后用報紙卷起來吸食。由于質(zhì)量低劣，即便1843年法國政府就已經(jīng)開始投入香煙的生產(chǎn)，也始終未能流行起來。

　　但時勢造人，1853年克里米亞戰(zhàn)爭爆發(fā)。戰(zhàn)爭帶來的傷痛和恐懼會對士兵們的精神帶來無比沉重的打擊，因此人類社會大規(guī)模地集體服用興奮劑都發(fā)生在戰(zhàn)爭時期。卷煙的一個特點使其迅速風(fēng)靡了起來——方便。傳統(tǒng)的煙斗和雪茄，都需要耗費大量的時間來專注于吸食，這對于戰(zhàn)場上的士兵們來說卻是一種奢望。而香煙隨取隨吸，短短幾分鐘就能完成的吸食完美解決了士兵們對振奮精神的渴望，卷煙如此開始流行。到了戰(zhàn)爭結(jié)束時，士兵們帶著這個戰(zhàn)場上養(yǎng)成的習(xí)慣回到各自的祖國，使得香煙在各地開始有了一定的消費基礎(chǔ)。

　　1880年，美國人J.A.邦薩克發(fā)明了連續(xù)成型卷煙機，每分鐘產(chǎn)量達到了250支。到1921年，世界卷煙消費量已經(jīng)超過其他類型煙草消費品的總和。1935年英國一家機械制造商推出一款生產(chǎn)過濾嘴卷煙的機器，使過濾嘴的生產(chǎn)和組裝進入商業(yè)化階段。這個時候開始，過濾嘴香煙才真正出現(xiàn)在千年煙草吸食史中。

　　真正使得香煙能夠在民眾中大肆傳播的因素，除了吸食便利外，還有價格低廉。而價格低廉優(yōu)勢則是靠工業(yè)化制造實現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。不論什么時候，你都可以買到和上次一樣品質(zhì)的卷煙，這是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢。卷煙大量生產(chǎn)降低了單位成本，讓卷煙成為最容易得到癮品，這是工業(yè)規(guī)?；膬?yōu)勢。

　　正如戰(zhàn)爭改變了煙草吸食方式一樣，現(xiàn)代化與城市化也將造就新的煙草，都市更加龐大，人類更加聚集，對明火安全性、對他人的影響等因素都會要求煙草制品繼續(xù)進化。例如，固定化的朝九晚五上下班開車途中是難得的獨處時間，很多人需要更加快捷干凈的吸食體驗。高工作強度必須更加集中地利用碎片化時間，幾分鐘的吸食進一步縮短為以秒計時。高鐵煙將一根煙的時間縮短到一分鐘內(nèi)，這也是傳統(tǒng)煙草正在面對的新場景。

　　因此，煙草制品是一定會進化，新型煙草會不斷出現(xiàn)，原來的“新”會變成“舊”，“前衛(wèi)”會變成“傳統(tǒng)”。傳統(tǒng)煙草行業(yè)當(dāng)然也在進化，比如說“降焦減害”。很多人士對此不以為然，但筆者認為公道說來，煙草行業(yè)比誰都努力，畢竟沒有哪個行業(yè)以消滅其消費者為最終目的。但目前的這些努力，始終是在瑪雅人開始就有的燃燒吸食上的修補，尼古丁的靈魂還沒有脫離煙葉的母體。

　　國家設(shè)立煙草專賣體制的本意是煙草制品的專賣，而不是過濾嘴卷煙的專賣。然而新的問題還是出現(xiàn)了。

02　進退維谷的專賣

　　故事從一個虛構(gòu)的國家說起。為了稅收和總量控制（民眾健康），國家準(zhǔn)備對酒類實施專賣。因為當(dāng)時酒都是以大米、小麥或高粱為原料，因此對這三種谷物釀成的酒實施嚴(yán)格的專賣制度，甚至酒具、酒塞都是專賣品，酒類專賣品的批量轉(zhuǎn)移都需要準(zhǔn)運證。這個制度持續(xù)了很長一段時間，貢獻了大量稅收。

　　但是，忽然一種來自古巴的酒出現(xiàn)了——朗姆酒，它居然不是谷物釀造的，而是以甘蔗糖蜜為原料生產(chǎn)的一種蒸餾酒。后來龍舌蘭酒也來了，這是藍色龍舌蘭草的植物釀造的酒。兩種新型酒不是法定三類糧食釀造的酒，所以不受酒類專賣法管理。既沒有重稅，又可以大肆宣傳，一時搶占了酒類市場，而無法律可以適用，酒類專賣法陷入了無比尷尬的境地。

　　如果以上帝視角來復(fù)盤的話，這個酒類專賣立法顯然考慮到了主流酒類的根源，卻忘記了酒成癮性本質(zhì)是酒精。如同煙草專賣法考慮到煙葉是煙的根源，但忘記了煙成癮性本質(zhì)是尼古丁。

　　現(xiàn)在，一個巨人就像這個故事一樣被擋在了新型煙草之外。目前新型煙草的監(jiān)管與法律適用在一種懸而未決的狀態(tài)中：一旦煙草行業(yè)開始生產(chǎn)銷售新型煙草（霧化電子煙），與新型煙草民營企業(yè)同臺競技，就等于承認了新型煙草的法律地位。但如果繼續(xù)拖延下去，與新型煙草相關(guān)的利益群體在增大，上游下游的業(yè)內(nèi)人數(shù)在增多，相關(guān)的話語權(quán)也會顯現(xiàn)出來。

　　進退維谷。

03　陷入被動的煙草行業(yè)

　　新型煙草已經(jīng)深深影響了傳統(tǒng)煙草。以筆者的視角來看，中國的霧化電子煙處在一個放眼全世界都沒有的黃金時代里。有的國家電子煙也被歸為煙草管理，有嚴(yán)格的廣告限制、市場準(zhǔn)入和重稅。有的國家只允許存在模擬傳統(tǒng)煙、薄荷煙兩種口味，甚至薄荷味也將取消，減少對青少年的吸引威脅。但中國的新型煙草（液態(tài)霧化類煙草，即電子煙）卻大肆在互聯(lián)網(wǎng)做廣告，甚至曾請到明星代言。在2019年11月1日監(jiān)管政策出臺后導(dǎo)致其“下線”后，電子煙依然可以憑借在人流量最大的Shopping　Mall里的旗艦店展示誘人的產(chǎn)品：蜜桃烏龍、荔枝海鹽，各種鮮艷色彩及口味與水果的聯(lián)想，都吸引年輕人開始抽人生的第一口電子煙。

　　壟斷，只對壟斷的區(qū)域內(nèi)有效。放置于廣大的市場中，壟斷成了煙草行業(yè)的劣勢。因為壟斷的設(shè)計邏輯，是在用法律明確了體系外資本的禁入后，更多的關(guān)注點就聚焦在內(nèi)部互相制衡。例如準(zhǔn)運證的設(shè)計，三掃兩打是為了防止體外循環(huán)，工業(yè)與商業(yè)間互相印證與監(jiān)督。再比如工業(yè)與商業(yè)不得有營銷合作協(xié)議，工業(yè)不得自己開展促銷，不得經(jīng)營銷售終端等，是為了公平公正，減少內(nèi)耗。這是在專賣法律保護下的自律，是綁住手腳的自制型經(jīng)營。坦率說，對上海中煙這樣的企業(yè)不是沒有在上海陸家嘴開一家比蘋果旗艦店還要大10倍的中華旗艦店的能力。但實際它不能，煙草行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)束縛住了它。

　　電子煙高速招攬年輕消費者，這對煙草行業(yè)產(chǎn)生了很大的觸動。2020年，煙草行業(yè)的直營終端管理辦法出臺，以前不鼓勵不反對的直營店，今年開始在很多省份全面鋪開。辦法對直營店的定位：新品試銷基地、品牌展示基地、消費體驗基地，完全就是奔著形象展示去的，是與霧化煙草頭部品牌抗衡去的。開直營店這個口子不容易，在目前的房地產(chǎn)價格下，煙草行業(yè)光購置直營店商鋪全國就要付出多少真金白銀呢？而行業(yè)一旦有資金輸出，也很容易產(chǎn)生不規(guī)范和貪腐行為，這里又要有多少隱患埋下呢。所以，煙草行業(yè)是下了決心的。

　　但邏輯始終有點擰巴。以電子煙旗艦店單店核算來說，就其地標(biāo)商圈里的租金與銷售來算，它可能是虧錢。但其起到的形象展示作用來說，是無價的。對巨大人流量的展示，試吸的第一口，這都是寶貴的拓展效應(yīng)，這個獲客成本值得花。而消費者隨后產(chǎn)生的購買意愿，不管在哪里發(fā)生，在樓下的便利店也罷，在網(wǎng)吧的前臺也罷，最終都是產(chǎn)生了對這個品牌電子煙的效益。所以，旗艦店或形象店的單店核算反而不那么重要了。但煙草行業(yè)不同，從煙草直營店發(fā)揮的展示作用出發(fā)，總體來算也一定不虧吧。但是直營終端成本由商業(yè)企業(yè)付出，廣告與形象收益由工業(yè)企業(yè)獲得，這樣的主體錯位，如果加上對商業(yè)企業(yè)的單店考核，那么似乎商業(yè)企業(yè)完全沒有做下去的動力。

04　傳統(tǒng)煙草可能要輸?shù)粝乱淮M者的爭奪戰(zhàn)

　　還是用酒來做個例子。現(xiàn)在成為話題的茅臺酒，其實最不能夠代表白酒行業(yè)，反而是掩蓋了其慘狀。

　　2016年開始，白酒產(chǎn)量從峰值1358.4萬噸左右迅速下降到880萬噸以下。規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入幾乎腰斬，企業(yè)數(shù)量減少了50%，這是怎么樣的慘烈。

　　白酒的外部環(huán)境發(fā)生了變化。中國白酒最與中國酒桌文化結(jié)合緊密，一體兩面，所以興衰皆因此?！?】而中國酒桌文化最典型的是勸酒，是一種展現(xiàn)權(quán)力的手段，一種服從性測試。東漢末年，張繡投降曹操，曹操一高興宴請張繡群臣和諸將。曹操在前面敬酒，典韋拿著斧子緊隨其后。曹操向誰敬酒，典韋都舉起斧子，堪稱史上最強勢勸酒，酒宴至始自終，張繡及其將帥均不敢仰視，乖乖喝酒?，F(xiàn)代的勸酒文化，雖然不會有人在旁邊拿著斧子逼著你喝，然而酒桌文化的風(fēng)俗卻一樣存在，借此展示自己權(quán)力的手法和今天如出一轍。

　　而公務(wù)消費減少后，喝酒回歸到私人選擇階段。那么年輕人因為已經(jīng)對白酒產(chǎn)生了等同服從測試的印象，更多的會避開白酒，選擇紅酒和啤酒等低度酒小酌一番，高度酒也有威士忌或白蘭地。白酒消失了，但酒類消費沒有消失，還可能增長了。

　　前段時間，對于年輕人不再喝白酒的問題，有專家談到這是因為閱歷不夠，等到了一定年紀(jì)會喜歡喝茅臺。筆者認為這純屬自我欺騙，消費者會隨著收入消費升級，那也是從奔富喝到拉菲，從格蘭威特喝到麥卡倫璀璨，怎么可能突然在40歲生日上神奇般地性情大變轉(zhuǎn)喝白酒呢。消費都是按照路徑慣性來的，要不爭奪年輕人入口為何如此重要。

　　數(shù)據(jù)來源：2019年中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷量、酒企數(shù)量及收購情況分析，http：//www.chyxx.com/industry/202003/845989.html

數(shù)據(jù)來源：2019年中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷量、酒企數(shù)量及收購情況分析，http：//www.chyxx.com/industry/202003/845989.html

數(shù)據(jù)來源：《2019-2024年中國白酒行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》，中商產(chǎn)業(yè)研究院

　　可以作為輔證的是，發(fā)改委發(fā)布的自2020年1月1日起施行《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，“白酒生產(chǎn)線”已從限制類輕工業(yè)中刪除。曾經(jīng)因為這條限制規(guī)定，從2000年開始，中國白酒幾乎未能增加任何一條新的生產(chǎn)線，摒棄了多少社會資本。而取消正說明不需要門欄了，因為這里已經(jīng)不是什么淌著奶與蜜之地了。

　　一個行業(yè)最怕的事情莫過于年輕消費者將其拋棄了，這等于對這個行業(yè)判了死刑。

05　對煙草的未來保持樂觀

　　對煙草樂觀之前，首先要對癮品保持樂觀。人類越脫離了生存的基本需求，就越需要解放與放松自己的大腦。人類智力發(fā)展是一把雙刃劍，思想上的得到的歡樂和痛苦也許一樣多，而癮品就是這個世界給予可憐人類的一個安慰。對現(xiàn)代人類來說，大腦的救贖比填飽肚皮更重要，這也是癮品貿(mào)易最終成為世界貿(mào)易最重要的一部分的原因。用人類學(xué)家Robert　Ardrey的話說，癮品貿(mào)易乃是盛行于一個饑渴心靈取代了饑餓肚皮的世界，然而企圖強行消除癮品的后果都可以參考美國憲法第十八修正案，該法案獲批于1919年1月16日，主要內(nèi)容是禁止致醉酒類的釀造和銷售，后來被憲法第二十一修正案取消。

　　很早以前，很多人提及煙草已莫名說出了“夕陽產(chǎn)業(yè)”這樣的話，甚至有的煙草行業(yè)內(nèi)人員也暗自擔(dān)憂自己多年后會不會“白頭宮女在，閑坐說玄宗。”這是每個時代的人都有的通病—認為自己所在的時代獨一無二，即那些閃光的“大轉(zhuǎn)折點”。但其實除了那些真正可能改變歷史走向，或者說促成新世界格局轉(zhuǎn)變的年份（比如二戰(zhàn)）外，很抱歉，其他時代平平無奇。人類與煙草已經(jīng)共同生活了千年，也還將一起共存下去，并不會因為歷史中這不到一百年的切片時間改變什么。

　　根據(jù)權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊《The Lancet》（柳葉刀）2007年發(fā)表的著名論文【3】，常見管制藥品（毒品）的依賴性（出現(xiàn)依賴和戒斷癥狀（Dependence and withdrawal） 的概率）和生理程度如下圖所示，值得注意的是，煙草是最接近左上方的癮品，即使假設(shè)不考慮是否合法，煙草仍然是那個最優(yōu)選擇。吸煙時尼古丁通過氣管進入肺部，經(jīng)由血液傳送通過血腦屏障，吸入后平均只需7秒即可到達腦部，這在合法癮品中是bug一樣的存在。食用癮品是經(jīng)過胃腸消化吸收，速度會比較慢，但煙彈的霧化吸收應(yīng)該是通過肺部進入血液，速度會比較快。

數(shù)據(jù)來源：WIKIPEDIA. （2017， May 31） Substance abuse. [web blog message]. Retrieved from
https：// en.wikipedia.org/wiki/Substance_abuse

　　再看看它的成癮機制?！?】癮的形成機制，即獎賞路徑和神經(jīng)遞質(zhì)無非是多巴胺、腎上腺素、內(nèi)啡肽和催產(chǎn)素等。尼古丁是一種強效擬副交感神經(jīng)生物堿，可促使腦中獎勵中心的神經(jīng)元分泌的更多的多巴胺，而多巴胺是參與腦內(nèi)活動的關(guān)鍵神經(jīng)傳遞物，參與構(gòu)建獎賞路徑。天然犒賞（如食物、水、性和其他愉快性刺激）都是增加多巴胺釋放來實現(xiàn)的。此外，尼古丁還會刺激交感神經(jīng)，借由刺激內(nèi)臟神經(jīng)影響副腎髓質(zhì)，釋放腎上腺素。腎上腺素的主要生理觸發(fā)因素集中在壓力，收到威脅或即將進入戰(zhàn)斗時促進增加心率、提高呼吸頻率、觸肌肉收縮，興奮性提高。有這兩種物質(zhì)，進可以刺激產(chǎn)生戰(zhàn)斗或逃跑反應(yīng)，退可以模擬基本獎賞，說是完美癮品也不為過。

06　做個推演？

　　本來做推演是專家的事情，但寫到這里不向后推演整個文章似乎就沒有結(jié)果。所以，暫且試推一下。新型煙草的發(fā)展，大體上有兩個可能。

　　第一個可能，不修改《煙草專賣法》，維持煙草專賣品的定義和范圍。那么，新型煙草的發(fā)展，將出現(xiàn)“路線之爭”。液體霧化尼古丁煙草制品（電子煙）是一條路，不屬于煙草專賣品，但在廣告和禁煙上等同煙草專賣品管理，稅收參照傳統(tǒng)煙草增稅。加熱不燃燒是另一條路，它屬于專賣，是傳統(tǒng)煙草行業(yè)的進化之路，與電子煙“共同競爭”消費者。

　　這個路線可以叫“綏靖路線”，也是很多人認為最有可能的路線，是電子煙從業(yè)者樂觀向往的路線，但實在是筆者認為最不可行的路線。為什么呢，因為搶奪走年輕消費者的入口后，哪有什么共同競爭，電子煙對傳統(tǒng)煙草（包括加熱卷煙）進行的不是“攻占”而是“屠殺”了。煙草專賣法如果就此做結(jié)，技術(shù)進步會讓傳統(tǒng)煙草也無路可走。

　　假如，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種用木質(zhì)纖維浸潤尼古丁后燃燒吸食的產(chǎn)品，它是煙草專賣品嗎？但與傳統(tǒng)卷煙有什么區(qū)別？如果這是一個恐怖片，這種本草產(chǎn)品已經(jīng)拿著斧子走到門口在轉(zhuǎn)動門把手了，屋里的老煙草是不是應(yīng)該瑟瑟發(fā)抖？

　　雖然電子煙的體量還無法與傳統(tǒng)煙草競爭。但是，電子煙的“預(yù)期”的改變會深刻影響煙草的未來。什么是預(yù)期管理呢？有個領(lǐng)導(dǎo)人曾講過“信心比黃金寶貴”就是這個道理。在預(yù)期面前，即使郡縣制里的皇帝也不是最大的，因為一旦確定知道誰會在幾年后當(dāng)上皇帝，向誰效忠是顯而易見的。消除預(yù)期或給預(yù)期加上變化，這也是很多皇帝遲遲不立太子的私心。目前，以往依靠煙草行業(yè)給飯吃的煙殼印刷企業(yè)在做電子煙，香精企業(yè)也在做電子煙，這是什么預(yù)期管理水平？比亞迪也要在明年做十個億小試牛刀，群狼圍獵一旦成為趨勢，可能就真的成事了。如果確切知道煙草行業(yè)終將止步傳統(tǒng)煙草，進化有其他路徑，那么甚至煙草行業(yè)內(nèi)部的人才都會流失，轉(zhuǎn)而效忠未來的“新皇”，這就是無可挽回了。

　　另一個可能，修改《煙草專賣法》，調(diào)整對煙草的定義，將尼古丁煙氣產(chǎn)品均納入到專賣管制之下。那么無論是電子煙還是加熱卷煙，都將與傳統(tǒng)卷煙一樣，接受專賣管理，并納入專賣渠道內(nèi)銷售。筆者認為，這將真正鞏固煙草的專賣地位，解決制約煙草發(fā)展的法律困境。從而推動中國煙草的進一步發(fā)展。對于民營煙草企業(yè)來說，在監(jiān)管塵埃落定后，將迎來更清晰、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，從而良性增長。

　　那個被困住的巨人，終將繼續(xù)前行。