最近在追一部日劇《下輩子我再好好過》，里面有幾場(chǎng)天臺(tái)抽煙的戲，筆者驚奇地發(fā)現(xiàn)女主抽的居然是IQOS。原來IQOS在日本已經(jīng)這么受歡迎了啊，不禁感嘆菲莫國際（PMI）在日本市場(chǎng)的布局之深。

日劇女主（左）抽IQOS

　　前不久菲莫國際（PMI）發(fā)布了前三季度的業(yè)績報(bào)告，2020年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)總營收212.50億美元，同比降3.8%，其中減害產(chǎn)品業(yè)務(wù)主打IQOS加熱不燃燒（HnB）煙草系列，實(shí)現(xiàn)營收48.90億美元，同比增20.6%，煙彈出貨量544.02億支，同比增27.9%。公司估計(jì)全球使用IQOS的用戶已經(jīng)達(dá)到1640萬。IQOS繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長，已成公司業(yè)績支撐主力，尤其在日本市場(chǎng)尤為突出。

　　在全球疫情大流行，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的情況下，這家巨頭企業(yè)的成績依舊亮眼，不禁令其他行業(yè)側(cè)目，這根跟這家煙草巨頭精心的耕耘布局有關(guān)。我們就來看看今年這家巨頭在日本市場(chǎng)都有哪些行動(dòng)。

　　先入為主 契合煙民需求

　　在菲莫國際多個(gè)國家的銷售布局中，在日本市場(chǎng)的推廣是最成功的。據(jù)野村證券估計(jì)，2019年IQOS系列產(chǎn)品在日本HNB市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了72%的份額，而英美煙草的glo占有20.1%，本土日本煙草的Ploom僅占有8.1%。整個(gè)煙草市場(chǎng)來看，IQOS在日本煙草市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已達(dá)到15.5%。

　　有媒體實(shí)地探訪過日本便利店，羅森（LAWSON），全家（FamilyMart），711等均有IQOS的銷售展示架或立體廣告。媒體試圖尋找到除了IQOS之外的其他品牌，但是并未發(fā)現(xiàn)。特別是日本煙草自己的HNB品牌Ploom，在這幾家便利店均未見任何身影。

　　日本人為何能對(duì)IQOS如此情有獨(dú)鐘呢？日本人本就喜歡小物件小發(fā)明，所以這些科技產(chǎn)品對(duì)于日本人來說是非常有吸引力。2014年，IQOS在日本一上市就受到追捧，爆發(fā)式增長為PMI貢獻(xiàn)了不少利潤，之后英美煙草和日本煙草都不甘人后，先后推出了自己的品牌Glo和Ploom奮起直追，但是影響力始終有限。

　　另外一方面原因是日本對(duì)吸煙嚴(yán)格的管控，公共場(chǎng)合和室內(nèi)是不允許抽煙的，所以經(jīng)常會(huì)看到煙民在街邊拐角吸煙區(qū)聚集，抽煙時(shí)要自己收集煙灰。所以日本人吸煙得隨身攜帶小煙灰缸。相比之下，使用IQOS就沒有這種困擾，因此很容易受到口碑相傳的追捧。

　　還有一個(gè)原因，菲莫國際在日本可能名氣不大，但是萬寶路卻全球聞名，IQOS在日本叫萬寶路IQOS，最開始也是靠萬寶路的名聲來吸引消費(fèi)的。

　　不斷創(chuàng)新 推出新口味

　　今年7月份，PMI在日本發(fā)布IQOS 3 DUO夏季限量款——Ryo。顏色帶有“夏天！”的強(qiáng)烈感覺，真的是海洋的顏色，夏天的顏色；8月份IQOS近日在日本發(fā)布了一款新口味煙彈——萬寶路重薄荷，薄荷量要高于濃薄荷，比濃薄荷口味更涼，在日本售價(jià)530日元，同時(shí)在9家IQOS直營店上市；11月初又日本推出萬寶路IQOS特醇濃原味煙彈，這是3年多來首次推出原味新口味，這款新口味包裝的藍(lán)色會(huì)比濃原味更深一點(diǎn)；11月底又推出圣誕節(jié)新配色——磨砂紅，每年圣誕節(jié)前夕IQOS就會(huì)發(fā)布新的配色，一般發(fā)布紅色，該款新配色已于在11月30日在日本所有IQOS門店上市，售價(jià)9980日元。

IQOS 3 DUO夏季限量款——Ryo

圣誕節(jié)新配色——磨砂紅

　　順應(yīng)趨勢(shì) 提高售價(jià)

　　根據(jù)《煙草商業(yè)法》，在日本任何煙草產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)必須經(jīng)日本財(cái)務(wù)省批準(zhǔn)。8月21日，PMI向日本財(cái)政部申請(qǐng)?zhí)岣呒訜岵蝗紵途頍煛癐QOS”的21種獨(dú)家產(chǎn)品的價(jià)格。在之前的7月份，日本煙草曾向財(cái)務(wù)部申請(qǐng)，因消費(fèi)稅上漲，要求修改（提高）其日本煙草產(chǎn)品的零售價(jià)格，并且于2020年7月31日獲得批準(zhǔn)。看到日本煙草的申請(qǐng)成功獲批，PMI也看到了希望。8月下旬，PMI立即向日本財(cái)政部申請(qǐng)?zhí)岣呒覫QOS 21種獨(dú)家產(chǎn)品的價(jià)格。最終申請(qǐng)成功，并從10月1日開始提價(jià)。

便利店宣布漲價(jià)

　　另外，IQOS通過美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）改良風(fēng)險(xiǎn)煙草產(chǎn)品（MRTP）的授權(quán)。IQOS早在2019年4月通過了PMTA煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)，隨后MRTP進(jìn)行了新的審查。以前的新型煙草都是小打小鬧，從這一刻起將迎接新時(shí)代的到來。以前是作為煙草制品管控，現(xiàn)在是作為減害產(chǎn)品管理，對(duì)宣傳、品牌影響力，受眾感受都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！癋DA認(rèn)證”也成為在日本市場(chǎng)擴(kuò)張的有力武器。

FDA認(rèn)證

　　菲莫國際接下來會(huì)在日本有哪些行動(dòng)，我們拭目以待！