今年，國內(nèi)多家中煙公司先后推出了多款加熱不燃燒產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品已經(jīng)在海外市場上市。民間對此類產(chǎn)品的關(guān)注度日益高漲，但是國內(nèi)還未出臺相關(guān)法規(guī)，明確加熱不燃燒制品的合法性。對于商業(yè)公司來說，除了在現(xiàn)行法律體系下，對銷售、走私加熱不燃燒制品進(jìn)行罰沒外，有必要對加熱不燃燒產(chǎn)品的未來進(jìn)行評估，筆者認(rèn)為，應(yīng)對加熱不燃燒制品，應(yīng)采取“適度反哺市場”政策，工商訂制新型卷煙制品，選擇特定渠道定量銷售，在合理取得市場成長空間的同時，合理保障傳統(tǒng)卷煙制品的市場地位。

　　一、加熱不燃燒卷煙的獨有現(xiàn)狀

　　“走出去”產(chǎn)業(yè)鏈。近年，國家局高度重視新型煙草制品，按照“高起點、超常規(guī)、跨越式”進(jìn)行了戰(zhàn)略布局，致力于發(fā)展高、精、尖新型卷煙道路，在山東、上海等地成立研究中心，形成“基礎(chǔ)理論—應(yīng)用技術(shù)—產(chǎn)品開發(fā)”的完整技術(shù)鏈，走出了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路，加熱不燃燒等新型卷煙遠(yuǎn)走本土，常銷國外。

　　“監(jiān)管型”本市場。在2017年全國煙草工作會議上，已經(jīng)提出對加熱不燃燒等新型煙草制品加強法律監(jiān)管，國內(nèi)暫時不可以銷售加熱不燃燒煙草制品，這是從法律上、原料上和卷煙利稅上對卷煙市場的保護(hù)。

　　“獨特性”需求點。顧名思義，此類卷煙以“加熱不燃燒”為思路設(shè)計，低溫環(huán)?！∧苁篃熑~剛好加熱到足以散發(fā)出味道的程度，而不會點燃煙葉，極具科技感、時代感和新潮感，因此其消費者可能是有戒煙需求的煙民和追求時尚的年輕消費群體，這兩類群體在我國卷煙消費者中占有一定比例。

　　二、順從機遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)

　　目前來看全球研發(fā)加熱不燃燒煙草的國家越來越多，安全性與環(huán)境友好、硬件技術(shù)與產(chǎn)品口味的無限想象空間、下一代煙草消費者的取向、高額稅利，都是新型煙草制品的優(yōu)勢。從產(chǎn)業(yè)顛覆產(chǎn)生的條件來看，新型煙草制品技術(shù)顛覆已經(jīng)形成，消費體驗顛覆正逐步形成。使“走出去”的產(chǎn)業(yè)鏈與我國卷煙商業(yè)鏈有機無縫對接，適度反哺市場，盤活市場，推進(jìn)卷煙營銷模式轉(zhuǎn)型升提質(zhì)，新型卷煙有序發(fā)展，卷煙消費持續(xù)升級，乃是大勢所趨。

　　小范圍訂制：激活新型卷煙工商協(xié)同研引模式，由工業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向工商共議，由行政聯(lián)盟轉(zhuǎn)向經(jīng)營聯(lián)盟，由“商業(yè)搭臺、工業(yè)唱戲、卷煙產(chǎn)品為主角”的資源配置轉(zhuǎn)向“以商業(yè)企業(yè)為連接渠道的核心輻射”配置模式，切實發(fā)揮商業(yè)企業(yè)緊抓市場資源進(jìn)行市場需求研判的作用，推動新型元素在中國市場中的全方位互動，實現(xiàn)靈活的尊重市場，滿足市場，同時發(fā)揮煙草商業(yè)企業(yè)作為主渠道控制市場資源的優(yōu)勢，健全優(yōu)勝劣汰的新型產(chǎn)品引入機制，完善特渠道投放規(guī)則，依靠“資源、紅利、發(fā)展”思維校正加熱不燃燒卷煙等新型卷煙的市場運營。

　　特渠道供銷：開啟行業(yè)自辦、重點示范、特區(qū)經(jīng)營等特殊化經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)普通渠道為特殊渠道，轉(zhuǎn)傳統(tǒng)渠道為新興渠道，轉(zhuǎn)統(tǒng)一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫虑?#xff0c;探索及研究加熱不燃燒卷煙在我國市場的合理位置。

　　有秩序營銷：堅決“專賣中的專賣”理念，完善加熱不燃燒等新型卷煙的市場監(jiān)管措施，規(guī)范其生產(chǎn)經(jīng)營活動。堅持從嚴(yán)治理，一是在源頭上堅守底線，杜絕“假私非”，杜絕非正規(guī)渠道銷售；二是在經(jīng)營中加強管理，設(shè)置專人專區(qū)專崗銷售，突出“一渠一負(fù)責(zé)”，有效規(guī)范銷售行為；三是在終端上強化掌控，設(shè)置專區(qū)和銷售標(biāo)識，區(qū)隔陳列新型卷煙，合理加強消費感受，引導(dǎo)消費。