（一）

　　疫情防控和生產(chǎn)經(jīng)營，只有“兩手抓、兩手硬”，才能取得“雙勝利”。經(jīng)過二月戰(zhàn)“疫”，超常規(guī)的特殊戰(zhàn)法讓供應(yīng)鏈條在復(fù)工復(fù)產(chǎn)中全面提速，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行逆勢(shì)恢復(fù)，市場(chǎng)狀態(tài)基本平穩(wěn)。

　　三月以來，無論是工商企業(yè)的復(fù)工率，還是零售終端的開業(yè)率，抑或是物流配送的到達(dá)率，穩(wěn)步向上的增長(zhǎng)弧線預(yù)示著卷煙市場(chǎng)逐步恢復(fù)常態(tài)。當(dāng)然，市場(chǎng)的常態(tài)蘊(yùn)含著消費(fèi)的動(dòng)態(tài)，咬定目標(biāo)不放松，從當(dāng)前看長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要?jiǎng)討B(tài)應(yīng)對(duì)消費(fèi)意愿、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)場(chǎng)景的微妙變化。

　　從供應(yīng)鏈的角度審視，應(yīng)對(duì)變化就是要在供給側(cè)與需求側(cè)之間穿好針、引好線，尤其是讓工商之間緊盯市場(chǎng)“缺口”、緊密協(xié)同“牽手”，努力尋求產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，在滿足市場(chǎng)供應(yīng)的同時(shí)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

　　（二）

　　工商協(xié)同，是一個(gè)老話題，也是一個(gè)新命題。十幾年前，協(xié)同營銷肇始于工商分設(shè)后的“訂單供貨”探索，旨在從組織結(jié)構(gòu)界定工商雙方的職能定位和業(yè)務(wù)流程。十幾年來，工商協(xié)同在市場(chǎng)、品牌、渠道三個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)不斷深化，逐步拓展為精準(zhǔn)營銷，著力搭建工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系。

　　疫情當(dāng)前，充分發(fā)揮卷煙銷售對(duì)煙草全產(chǎn)業(yè)鏈的牽引作用，離不開工商深度協(xié)同，離不開工商協(xié)同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)、客戶生態(tài)和消費(fèi)形態(tài)上的顯性變化和隱性變量。

　　客觀地說，消費(fèi)形態(tài)上的購買總量、購買頻次、購買偏好以及商品社會(huì)功能的變化會(huì)直接傳導(dǎo)到零售終端，帶來營業(yè)時(shí)間、訂貨意愿、社會(huì)動(dòng)銷、店鋪坪效以及贏利水平的一系列客戶生態(tài)反應(yīng)。而客戶的要貨積極性指數(shù)最終傳導(dǎo)到市場(chǎng)的量?jī)r(jià)存指數(shù)，進(jìn)而通過反向供應(yīng)鏈的方式讓需求側(cè)倒逼供給側(cè)。

　　正因如此，從宏觀角度看，工商協(xié)同的要點(diǎn)是把握市場(chǎng)供需平衡，在一絲不茍地堅(jiān)定目標(biāo)的同時(shí)一以貫之地堅(jiān)持“十六字”方針。從微觀角度看，工商協(xié)同就是以品牌為紐帶，心有靈犀地尊重市場(chǎng)、心照不宣地跟進(jìn)市場(chǎng)、心無旁騖地服務(wù)市場(chǎng)，讓目標(biāo)導(dǎo)向服從市場(chǎng)導(dǎo)向，讓適銷貨源提高供給質(zhì)量，建立與疫情防控相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序和協(xié)同作業(yè)模式。

　　值得一提的是，協(xié)同的前提是尊重，尊重消費(fèi)者的自由消費(fèi)權(quán)、零售客戶的自主選擇權(quán)和工業(yè)企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，把深度協(xié)同建立在有序的市場(chǎng)規(guī)則之上，把卷煙銷售建立在可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。某種程度上說，工商協(xié)同既是應(yīng)對(duì)疫情的當(dāng)前之法，也是高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

　　（三）

　　“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”，四年前的營銷活動(dòng)主題依然具有市場(chǎng)研判的現(xiàn)實(shí)意義?！霸谀睦铩?#xff0c;所要尋找的“人”的要素永遠(yuǎn)是第一要素。人口流動(dòng)的態(tài)勢(shì)和規(guī)模直接對(duì)省域之間、城鄉(xiāng)之間、業(yè)態(tài)之間的市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　客觀地說，工商協(xié)同的最大升級(jí)空間恰恰就是以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)協(xié)同。工業(yè)企業(yè)的“一地一策、一品一策、一時(shí)一策”需要聚焦品牌的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，商業(yè)企業(yè)的“供需均衡、節(jié)奏均衡、價(jià)類均衡”同樣需要細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。目前來看，相對(duì)于工商和批零環(huán)節(jié)，零消環(huán)節(jié)是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)；相對(duì)于渠道和品牌協(xié)同，市場(chǎng)協(xié)同是一項(xiàng)迫切協(xié)同。

　　當(dāng)然，市場(chǎng)協(xié)同不只是共同做一次市場(chǎng)調(diào)研，而是真正打通工商雙方相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的開展，工商企業(yè)逐步建立了各自的消費(fèi)者會(huì)員體系，也有基于消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的市場(chǎng)分析，潛力所在就是互聯(lián)互通、共享共贏。只有協(xié)同解決“消費(fèi)者在哪里”，工業(yè)企業(yè)才能釋放品牌的紅利，商業(yè)企業(yè)才能挖掘消費(fèi)的潛力。

　　（四）

　　工商協(xié)同的焦點(diǎn)自然是品牌協(xié)同。簡(jiǎn)單說，品牌協(xié)同就是“為品牌找市場(chǎng)，為市場(chǎng)找品牌”。但是，一個(gè)品牌面對(duì)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)和2000多個(gè)縣域市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)接納幾十個(gè)品牌和上百個(gè)規(guī)格，互相尋找的前提是建立規(guī)則，建立品牌進(jìn)退的規(guī)則。

　　品牌進(jìn)退規(guī)則的“門檻”是同等待遇。不以產(chǎn)地不同附加條件、不以規(guī)模大小設(shè)置障礙、不以利潤(rùn)高低選擇品牌，既要讓“拳頭產(chǎn)品”拿到“準(zhǔn)入證”，也要為“僵尸產(chǎn)品”拔掉“輸液管”。無論是“進(jìn)一退一”，還是“進(jìn)一退二”，抑或是“進(jìn)退分離”，依據(jù)是品牌的市場(chǎng)狀態(tài)、市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

　　規(guī)則之上，工商之間的品牌協(xié)同可以向彼此的領(lǐng)域延伸。工業(yè)企業(yè)應(yīng)避免“閉門造車”，在調(diào)制配方、設(shè)計(jì)包裝、投放策略上邀請(qǐng)商業(yè)企業(yè)深度介入；商業(yè)企業(yè)應(yīng)具備“跳出一畝三分地”的視野，在品牌文化、產(chǎn)品特色、目標(biāo)市場(chǎng)上傾聽工業(yè)企業(yè)價(jià)值訴求，真正讓著眼全國統(tǒng)一市場(chǎng)和定位區(qū)域特色市場(chǎng)的品牌消費(fèi)定制成為深度協(xié)同的果實(shí)。

　　品牌協(xié)同下的消費(fèi)定制，既不是簡(jiǎn)單地孵化“地產(chǎn)煙”，也不是純粹地制作“伴手禮”，而是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，基于目標(biāo)群體、技術(shù)材料、文化內(nèi)涵、營銷模式，形成“工廠+平臺(tái)化渠道+消費(fèi)者”的定制化運(yùn)營機(jī)制。

　　沒有品類創(chuàng)新，沒有市場(chǎng)細(xì)分，沒有數(shù)據(jù)分析，沒有互動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)定制就是空中樓閣。消費(fèi)定制的本質(zhì)是樹立消費(fèi)者的核心地位，從下游的需求側(cè)出發(fā)向上游的供給側(cè)延伸，推進(jìn)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)下的供應(yīng)鏈升級(jí)。

　　（五）

　　從目標(biāo)管理到貨源銜接，從策略溝通到服務(wù)對(duì)接，渠道協(xié)同是工商協(xié)同的根本。經(jīng)過十多年的打磨，渠道協(xié)同已然具備一套比較成熟的體系，不同工商企業(yè)之間的差別就在于運(yùn)行的顆粒度和銜接的緊密度。

　　渠道協(xié)同突出體現(xiàn)在貨源銜接和營銷策略上。

　　貨源銜接，工業(yè)企業(yè)的著力點(diǎn)是基于存銷比維護(hù)商業(yè)庫存“不斷檔、不積壓”，商業(yè)企業(yè)的著力點(diǎn)則是分區(qū)域、分類別精準(zhǔn)施策，確保卷煙供應(yīng)“走得動(dòng)、轉(zhuǎn)得開”?！坝唵悟?qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”的工商網(wǎng)配能力代表著工商之間貨源銜接的水平。

　　既然是訂單驅(qū)動(dòng)，那么以周為單元的訂單預(yù)測(cè)精度至關(guān)重要。某種程度上講，從基于存銷比上下限的工商網(wǎng)配到基于精準(zhǔn)預(yù)測(cè)訂單的工商網(wǎng)配，工商之間的貨源銜接會(huì)不斷升級(jí)，顆粒度更小、緊密度更高，響應(yīng)市場(chǎng)的速度也就更快、滿足需求的能力也就更強(qiáng)。

　　有了精準(zhǔn)預(yù)測(cè)訂單的貨源協(xié)同，也就更加優(yōu)化了庫存周轉(zhuǎn)的物流協(xié)同，也就更加深化了“狀態(tài)為先、量隨價(jià)走”的策略協(xié)同，也就更加契合了“節(jié)奏合拍、步調(diào)一致”的目標(biāo)協(xié)同，讓工商協(xié)同趨向有機(jī)統(tǒng)一、無縫銜接的一體化組織運(yùn)行。

　　當(dāng)然，銷售不是“壓下去的”，而是“抓上來的”；對(duì)于工商之間的策略協(xié)同，“銷多少”應(yīng)該服從于“銷多好”。這背后的邏輯則是對(duì)于稍緊平衡這一寶貴經(jīng)驗(yàn)做法的珍視，對(duì)于狀態(tài)維護(hù)這一品牌生命體征的堅(jiān)守。

　　價(jià)格、庫存、進(jìn)貨面、訂足率，基于“健康指數(shù)”的策略協(xié)同做得好不好，決定著未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間市場(chǎng)和品牌的狀態(tài)好不好。

　　在具體的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，就是以價(jià)格、社會(huì)存銷比、要貨積極性為依據(jù)，研判品牌的市場(chǎng)滿足度和增長(zhǎng)空間；對(duì)于商業(yè)企業(yè)來說，就是利用社會(huì)零售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)做好品牌的多維“畫像”，評(píng)估維護(hù)好品牌狀態(tài)。

　　策略協(xié)同，工商之間有著共同的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)——價(jià)格保持到位、社會(huì)庫存合理、客戶贏利良好、消費(fèi)者持續(xù)購買。不透支市場(chǎng)也就不會(huì)透支品牌，品牌狀態(tài)“看得清”也就有助于稍緊平衡“看得見”。

　　“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”，深度協(xié)同的方法論，旨在以變應(yīng)變、凝聚合力，加快彌補(bǔ)市場(chǎng)缺口，確保疫情防控和生產(chǎn)經(jīng)營有力度、有章法，做到“兩手都要硬、兩戰(zhàn)都要?jiǎng)佟薄?/p>