上次咱們說到煙草微信公眾號運營要明法度，最近國際煙草巨頭對互聯(lián)網(wǎng)社交營銷也謹慎起來。全世界最大的煙草制造商菲莫國際表示暫停在全球社交媒體的一切營銷活動。據(jù)路透社11日報道，該公司當?shù)貢r間10日在發(fā)給路透社的聲明中稱，他們已經(jīng)對路透社上周發(fā)給該公司的營銷帖子以及照片進行內(nèi)部調(diào)查，其中涉及一名不到25歲的俄羅斯社交網(wǎng)絡紅人。該聲明說，“我們已經(jīng)決定停止全球所有與我們的產(chǎn)品相關的網(wǎng)絡紅人的營銷行為。雖然相關網(wǎng)絡紅人是合法的成年煙民，但她的年齡不到25歲，這顯然違反標準?！?/span>

　　引起路透社關注的廣告帖子中，一名叫艾琳娜的莫斯科姑娘手拿這種加熱不燃燒煙草設備，不過她的社交賬戶顯示其年齡只有21歲。路透社對該公司在日本、意大利、瑞士和俄羅斯等國社交媒體上的營銷活動進行評估發(fā)現(xiàn)，艾琳娜是該公司加熱不燃燒煙草設備的典型營銷“大使”——纖瘦的年輕姑娘沉迷高端的生活。艾琳娜在今年4月社交媒體賬號里寫道，“我終于有了菲莫國際的新一代加熱不燃燒煙草設備，終于可以自信地自我改變……該設備的有害物質(zhì)等級比抽煙低90%。你還沒換新設備嗎？”據(jù)英國《倫敦標準晚報》此前報道，在接到“無煙兒童運動”等禁煙倡導組織的投訴后，英國廣告標準管理局日前正在調(diào)查英美煙草公司使用臉書等社交媒體平臺推廣其電子煙的行為。英國法律規(guī)定禁止在社交網(wǎng)站宣傳電子煙，不準向18歲以下人群營銷香煙制品，同時不能讓25歲以下人員出演煙草廣告。

　　這相當于“小紅書”種草啊！不過這個事情是有背景的。美國食品和藥物管理局（FDA）2019年4月30日宣布，已授權菲莫國際的加熱不燃燒產(chǎn)品iQOS及其專屬煙彈上市銷售。作為FDA審查過程的一部分，菲莫國際承諾，一旦今年夏天開始通過與奧馳亞集團合作銷售萬寶路香煙，就只向成年煙民銷售iQOS。奧馳亞集團在美國銷售萬寶路香煙。iQOS的尼古丁含量與傳統(tǒng)香煙差不多。在過去的一年里，菲莫國際越來越多地宣傳其“使命”，以防止年輕人使用煙草制品。上個月，該組織發(fā)布了一份聲明，呼吁“所有煙草和電子煙公司盡其所能防止青少年使用尼古丁?！狈颇獓H首席執(zhí)行官譚崇博在今年早些時候在波士頓的一次演講中表示：“我要清楚：我們在菲莫國際不能也不會向年輕人推銷或銷售我們的產(chǎn)品?！薄皩τ诜颇獓H，年齡很重要?！狈颇獓H在2017年提交了一份美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）對iQOS的申請時，其廣告樣本中的模特年齡至少有10年，穿著樸素、專業(yè)的服裝。

　　社交媒體是電子煙營銷的重點。社交媒體營銷已成為煙草產(chǎn)品監(jiān)管爭論的焦點，尤其是最新一代的產(chǎn)品，如廣受歡迎的Juul電子煙。Juul早期的一些社交媒體和YouTube營銷包括了吸引人的年輕人的圖片，尤其是在2015年的產(chǎn)品發(fā)布會上。Juul官方賬戶上的Twitter圖片展示了一個年輕女性在一群人中呼出Juul Vapor的性感圖片，旁邊是“分享一個JuulMoment”。

　　國外對電子煙監(jiān)管抓的比較早。早在社會媒體和數(shù)字廣告成為消費者營銷的主導力量之前，美國就制定了有關煙草廣告的法律，煙草廣告在廣播和電視上被禁止。盡管目前沒有任何州或聯(lián)邦法律限制互聯(lián)網(wǎng)上的煙草廣告，包括電子香煙和iQOS等設備，但食品和藥物管理局可以利用其對新設備的權限來主張對公司營銷的全面控制。作為允許銷售該設備的一個條件，FDA要求Philip　Morris通過數(shù)字廣告提供消費者年齡范圍的詳細分析。Philip Morris還需要在FDA計劃發(fā)布廣告前至少30天向FDA提交任何新的廣告活動，包括數(shù)字和社交媒體活動。任何推廣產(chǎn)品的付費影響者也必須披露“您與為產(chǎn)品貼標簽、廣告、營銷和/或推廣產(chǎn)品的實體之間的任何關系，代表您或在您的指導下?！盕DA在一份聲明中稱，這些規(guī)定旨在限制青少年接觸煙草市場，“尤其是在社交媒體網(wǎng)站等共享數(shù)字財產(chǎn)中?！?/span>

　　咱們國家對煙草廣告一直有嚴格的規(guī)定。2015年4月24日，十二屆全國人大常委會表決通過新修訂的廣告法。新法明確了保護未成年人的具體規(guī)范條款，要求廣告不得損害未成年人的身心健康，廣泛禁止在大眾傳播媒介、公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告，禁止變相發(fā)布煙草廣告。2016年9月，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布實施，該辦法規(guī)定了禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告，對煙草廣告在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡宣傳進行了全面禁止。新《廣告法》明確規(guī)定，違規(guī)發(fā)布煙草廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

　　所以咱們煙草行業(yè)要守法度，任何行動都要在法律規(guī)定的“條條框框”里，絕不能打“擦邊球”，更不能踩紅線。

　　全球四大煙草巨頭紛紛布局新型煙草領域，這次FDA批準授權菲利普莫里斯公司為iQOS“煙草加熱系統(tǒng)”生產(chǎn)的新煙草產(chǎn)品上市銷售，iQOS美國市場打開，競爭優(yōu)勢將進一步加大。菲莫國際的iQOS是全球最早規(guī)模化、商業(yè)化的加熱煙草制品，2014年11月iQOS產(chǎn)品首發(fā)后，菲莫國際在電子煙及加熱煙草制品品類中的市場占有率迅速上升，2017年達到32.7%，超過行業(yè)內(nèi)第2名至第50名的總和（32.4%），此次美國市場的打開，再進一步拉開競爭優(yōu)勢；日本煙草的Ploom、英美煙草的Glo和雷諾煙草的Revo都是市場上常見的加熱煙草制品煙具。除全球四大煙草巨頭之外，韓國最大的卷煙制造商韓國煙草與人參公司（KT&G）也在2017年12月推出了使用圓柱加熱針加熱特質(zhì)煙絲的煙具LIL，除了配套的Fiit煙彈外，Lil還能兼容其他品牌的煙彈。

　　電子煙的大力發(fā)展，將會導致國家稅收流失。雖然，加熱不燃燒等新型煙草制品的定價相當于中高檔卷煙，但是加熱不燃燒等新型煙草制品稅負顯著低于傳統(tǒng)卷煙。由于加熱煙草制品稅負顯著低于卷煙而導致政府損失高額稅收，為了防止卷煙稅收流失，2018年日本政府在提高卷煙消費稅的同時，計劃用5年時間將加熱煙草制品稅率提高到卷煙的80%左右，第一階段提稅已于2018年10月實施，各公司也相應提高產(chǎn)品價格，但為保持競爭力，提價幅度均小于卷煙。

　　目前，俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦等出臺了針對加熱煙草制品的產(chǎn)品標準，對設備質(zhì)量和安全提出了最低要求。歐盟多數(shù)國家要求提前6個月提報新產(chǎn)品申請或者上市審查。菲莫國際在意大利為Heets加熱棒提報減害產(chǎn)品認定申請，但以證據(jù)不足被駁回。英國衛(wèi)生部門發(fā)布研究報告指出，相對于傳統(tǒng)卷煙，實驗中采用的iQOS等2種新型煙草制品能夠大幅降低健康危害。此外，德國、荷蘭、韓國等相關部門均發(fā)布過結論類似的研究報告。新西蘭衛(wèi)生部表示“電子煙可為2025年無煙目標做出貢獻”，新西蘭惠靈頓法院判決允許菲莫國際在該國銷售iQOS。

　　美國電子煙市場格局發(fā)生較大變化，以Juul為代表的封閉型電子煙崛起。2016年美國電子煙市場以雷諾美國公司的Vuse（33.6%）、帝國品牌公司的Blu（23.6%）、日煙國際的Logic（14.5%）、菲莫美國的MarkTen（5.9%）為主要品牌，而據(jù)Juul公司的消息，2018年Juul電子煙在美國的市場占有率超越Vuse成為最大的品牌。Juul的快速發(fā)展突顯了創(chuàng)新的重要作用，當前新型煙草制品更新?lián)Q代迅速，圍繞優(yōu)化消費者體驗，產(chǎn)品的口味更加豐富、使用更為簡單、攜帶更為方便、續(xù)航能力更強、充電更為迅速。Juul的迅速發(fā)展說明了創(chuàng)新的重要作用。