煙業(yè)智匯
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微薰
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煙草在線專(zhuān)稿 引：2014年1月25日晚，中央電視臺(tái)《晚間新聞》與百度合作，首次啟用百度地圖定位可視化大數(shù)據(jù)播報(bào)了國(guó)內(nèi)春節(jié)人口遷徙情況，引發(fā)了巨大關(guān)注。央視《晚間新聞》的報(bào)道，是基于百度推出的人口遷徙大數(shù)據(jù)項(xiàng)目——“百度地圖春節(jié)人口遷徙大數(shù)據(jù)” （簡(jiǎn)稱(chēng)“百度遷徙”），該項(xiàng)利用百度后臺(tái)每天數(shù)十億次LBS（基于地理位置的服務(wù)）定位數(shù)據(jù)運(yùn)行計(jì)算分析，全面、準(zhǔn)確、即時(shí)展現(xiàn)春節(jié)前后人口大遷徙的軌跡及特征。該數(shù)據(jù)為政府部門(mén)警力分配、車(chē)次調(diào)度起到了至關(guān)重要的作用。
對(duì)于中國(guó)煙草而言不同地區(qū)的卷煙需求和消費(fèi)情況，正像百度定位數(shù)據(jù)一樣正在通過(guò)一些地區(qū)的實(shí)際銷(xiāo)售情況反映著。然而，這些數(shù)據(jù)與客戶及消費(fèi)者間的實(shí)際需求意愿，仍然存在一定程度的偏差（個(gè)別地區(qū)的個(gè)別品牌封鎖；地產(chǎn)品牌的保護(hù)等）。唯有最為貼近煙草市場(chǎng)消費(fèi)的客戶經(jīng)理從客戶及消費(fèi)者中搜集到所提供的數(shù)據(jù)，才更能夠反映各品牌規(guī)格在各地區(qū)的需求軌跡及消費(fèi)特征。
信息支持?jǐn)?shù)據(jù)。
信息，在當(dāng)今社會(huì)已通過(guò)各種手段對(duì)各各行業(yè)起到了非常具有指導(dǎo)作用的意義。所謂信息時(shí)代，也就是我們通常被理解為的數(shù)據(jù)時(shí)代，而數(shù)據(jù)時(shí)代就是指以一種前所未有的方式，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見(jiàn)。各種零零散散的數(shù)據(jù)通過(guò)各種方式的整理、分析已經(jīng)形成了各式各樣的信息，讓我們時(shí)時(shí)把握著我們身邊的一切。煙草的運(yùn)行體系，正在充分的證明是通過(guò)充分的信息化搜集、整理以及對(duì)市場(chǎng)的多年信息化管理，才實(shí)現(xiàn)從有把握的市場(chǎng)消費(fèi)掌控能力的預(yù)測(cè)，從而指導(dǎo)生產(chǎn)和銷(xiāo)售穩(wěn)步發(fā)展的行業(yè)。客戶經(jīng)理不僅是煙草的形象更是重要的信息發(fā)言人，數(shù)據(jù)搜索者。
客戶經(jīng)理的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越受到關(guān)注和重視。
客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義就是客戶經(jīng)理通過(guò)在日常工作中總結(jié)和搜集的各種文本、圖形及數(shù)字化資料等，通過(guò)各種手段的處理、分析、篩選來(lái)指導(dǎo)行業(yè)的各項(xiàng)工作。對(duì)于客戶經(jīng)理的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)，就是指客戶經(jīng)理在日常工作中要不斷撰寫(xiě)關(guān)于卷煙市場(chǎng)、客戶和品牌等諸多方面的文本化資料以及數(shù)字化資料。通過(guò)對(duì)這些資料的整理分析，并通過(guò)采用先進(jìn)的處理手段，如計(jì)算機(jī)處理，通過(guò)對(duì)一些主干部分、敏感部分以及數(shù)據(jù)中心產(chǎn)生篩選，提煉有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)，從而提高客戶經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)工作能力和水平，起到有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)效果。
目前，所建立在客戶經(jīng)理身上的信息采集點(diǎn)及消費(fèi)者信息采集報(bào)告就是基于客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)工作。通過(guò)不同客戶經(jīng)理的數(shù)據(jù)匯總和分析會(huì)有一種“數(shù)據(jù)比我們自己還了解自己”的認(rèn)識(shí)。煙草行業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)及建立面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)管理模式、渠道模式優(yōu)化，提供更加個(gè)性化的商業(yè)服務(wù)，實(shí)施更精準(zhǔn)的品牌培育，才是未來(lái)中國(guó)煙草發(fā)展的唯一途徑?！?/font>
數(shù)據(jù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)獲得大量數(shù)據(jù)信息。
客戶經(jīng)理的實(shí)地拜訪，如果不是為了獲得一定量的數(shù)據(jù)，即便是走訪的客戶再全面，也只是在應(yīng)付著當(dāng)前的工作。屬于客戶經(jīng)理的更為重要工作，還應(yīng)該是在走訪中搜集海量的數(shù)據(jù)信息，例如卷煙市場(chǎng)方面、卷煙品牌方面、卷煙服務(wù)方面等的數(shù)據(jù)信息。所謂數(shù)據(jù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就是煙草行業(yè)通過(guò)收集和積累客戶、市場(chǎng)或消費(fèi)者信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后有針對(duì)性地使用營(yíng)銷(xiāo)手段及各種有效方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。可以說(shuō)當(dāng)前的信息監(jiān)測(cè)工作和消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷就是典型的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例，但是，客戶經(jīng)理搜集上來(lái)后的數(shù)據(jù)還不能夠有效的利用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被行業(yè)的一些公司率先得到應(yīng)用。
但對(duì)于煙草行業(yè)而言，客戶和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)尚處于探索階段，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)分析。行業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立應(yīng)以商業(yè)企業(yè)為主，圍繞卷煙產(chǎn)品信息及客戶和消費(fèi)者信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)。按照“統(tǒng)一管理、分級(jí)維護(hù)、授權(quán)訪問(wèn)、共同應(yīng)用”的原則，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)由工商企業(yè)共同開(kāi)發(fā)、維護(hù)和使用?，F(xiàn)在都說(shuō)要推進(jìn)工業(yè)化和信息化的融合，這些其實(shí)也算是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)收集跟蹤卷煙消費(fèi)者信息，然后工業(yè)企業(yè)根據(jù)這些信息按照品牌、品類(lèi)、卷煙的香氣類(lèi)型等卷煙自身特質(zhì)以及消費(fèi)者的偏好、年齡段、收入水平等建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫(kù)不斷研發(fā)完善自己的產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的區(qū)域產(chǎn)品，最終達(dá)到培育忠實(shí)消費(fèi)群體和培育品牌的目的。
信息與數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。
客戶經(jīng)理在走訪過(guò)程中，缺少工作抓手是最為可怕的事情?？蛻艚?jīng)理不僅要不斷的搜集信息，整理成有價(jià)值的數(shù)據(jù)，還要攜帶大量的信息去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。如品牌信息，行業(yè)信息等是為客戶宣傳品牌提供服務(wù)的有力保障，能夠快速的拿出客戶對(duì)品牌和服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)信息，更會(huì)增加客戶對(duì)接納品牌和接受服務(wù)的認(rèn)可程度，并有利于客戶對(duì)所宣傳品牌數(shù)量上的選擇需求，和服務(wù)上的差異化需求?？蛻艚?jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)工作其實(shí)是一項(xiàng)涵蓋面很廣的工作。有的客戶經(jīng)理每一次拜訪客戶就是單純的清點(diǎn)清點(diǎn)庫(kù)存、介紹介紹品牌、宣傳宣傳政策，其實(shí)在如今的信息化時(shí)代，不為零售戶提供海量的數(shù)據(jù)信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就拿清點(diǎn)庫(kù)存來(lái)說(shuō)其主要目的包括行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)可容量分析，各品牌市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)等，還有就是通過(guò)我們的數(shù)據(jù)處理讓客戶更為了解自己的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)客戶的經(jīng)營(yíng)信心。
信息與數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)還有別于現(xiàn)在流行的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。前者是為在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中搜集和直接利用，后者就是一種營(yíng)銷(xiāo)利用方式。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，是煙草行業(yè)客戶經(jīng)理在走訪客戶過(guò)程中，能夠說(shuō)服客戶的制勝法寶?，F(xiàn)實(shí)中就有這樣的客戶：問(wèn)，“您一個(gè)月下來(lái)能銷(xiāo)多少煙？”答：“不太清楚，大概六七百條吧？”類(lèi)似這樣的客戶，當(dāng)他對(duì)他自己都不是十分了解的情況下，你向他推出的許多工作都會(huì)是無(wú)用功。假設(shè)你拿出一定的數(shù)據(jù)：“你所在的村子有3003口人，吸煙人口1201口人，平均每天每人吸食一包煙；你家路段數(shù)據(jù)得3分、銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品數(shù)量數(shù)據(jù)得0.5分、能夠光顧你店的消費(fèi)者數(shù)量數(shù)據(jù)得0.8分，以及來(lái)你店的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)得1.3分……多項(xiàng)數(shù)據(jù)分析得出，在你所在村子的兩個(gè)客戶中，來(lái)到你店購(gòu)買(mǎi)卷煙的消費(fèi)者占到你們?nèi)逦鼰熑丝诘陌俜种?#xff0c;也就是相當(dāng)于你家每天要銷(xiāo)售36條卷煙，一個(gè)月銷(xiāo)售1080條，其中一類(lèi)煙20條、二類(lèi)煙……。”一蘿列的數(shù)據(jù)必將增進(jìn)客戶的經(jīng)營(yíng)信心，真正起到數(shù)據(jù)信息支持營(yíng)銷(xiāo)的作用。
就像“百度遷徙”圖一樣，繪制出一幅卷煙需求軌跡及消費(fèi)圖，必將會(huì)對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作提升到一個(gè)全新的層面，提供強(qiáng)有力的技術(shù)保障。信息與數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)必將對(duì)客戶經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)揮更為深遠(yuǎn)的意義。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展觀察
