煙草在線專稿　　引：面對(duì)《煙草控制框架公約》的制約，煙草行業(yè)及其煙草制品的宣傳渠道越來越窄，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的控?zé)煭h(huán)境下，充分發(fā)揮服務(wù)品牌傳播文化價(jià)值、塑造企業(yè)良好形象的重要作用，是行業(yè)必須面對(duì)和認(rèn)真思考的現(xiàn)實(shí)問題，也是當(dāng)前全面?zhèn)鞑?、多元?yīng)用服務(wù)品牌的全新課題。對(duì)此，銀川煙草通過分析服務(wù)品牌傳播現(xiàn)狀、建立服務(wù)品牌傳播體系，搭建傳播平臺(tái)，探索傳播途徑，整合傳播載體，構(gòu)建傳播網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行了積極的探索，取得了一定的成效。　

　　服務(wù)品牌，是打造服務(wù)型卷煙流通企業(yè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌化的核心要素和有形載體。深入推進(jìn)服務(wù)品牌的傳播和應(yīng)用，是提升服務(wù)品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)服務(wù)品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力，樹立企業(yè)良好形象的重要舉措。服務(wù)品牌傳播就是要讓“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌成為寧夏煙草的標(biāo)識(shí)，成為商業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者的文化紐帶，讓“用心服務(wù)　感動(dòng)常在”成為我們與客戶的共識(shí)。通過對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化、特色化的傳播，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)員工內(nèi)化于心，外化于行，對(duì)外增強(qiáng)客戶對(duì)煙草的認(rèn)同度、滿意度和忠實(shí)度，實(shí)現(xiàn)客我雙贏，真正讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，塑造企業(yè)的良好形象。

　　一、服務(wù)品牌傳播的現(xiàn)狀

　　結(jié)合目前服務(wù)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，寧夏煙草進(jìn)行了全面總結(jié)和分析，發(fā)現(xiàn)影響和制約服務(wù)品牌傳播應(yīng)用的因素，主要有以下兩個(gè)方面：

　　一是傳播對(duì)象不明確。服務(wù)品牌的傳播首先要解決向誰(shuí)傳播的問題。一直以來，在服務(wù)品牌傳播上，只側(cè)重于內(nèi)部員工宣貫傳播，而忽視了面向卷煙零售客戶、消費(fèi)者、工業(yè)企業(yè)和社會(huì)公眾的外部傳播，導(dǎo)致外部客戶對(duì)服務(wù)品牌不認(rèn)知不了解，服務(wù)品牌對(duì)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，提升客戶的滿意度，樹立企業(yè)的美譽(yù)度的作用，僅僅是一紙空談。

　　二是傳播載體太單一。服務(wù)品牌傳播不是簡(jiǎn)單的口耳相傳，傳播的關(guān)鍵在于心理認(rèn)同，在于耳濡目染、潛移默化、形成氛圍。在服務(wù)品牌傳播上缺乏對(duì)傳播載體和渠道的探索，傳播手段單一、傳播力度和效果不明顯，傳播僅僅停留在說，而沒有落實(shí)到做上。

　　二、服務(wù)品牌傳播架構(gòu)的建立

　　服務(wù)品牌傳播如何實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、程序化、常態(tài)化是首先思考的問題，通過對(duì)照《寧夏煙草“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌運(yùn)行體系》，首先明確了服務(wù)訴求的來源是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)方面。企業(yè)內(nèi)部主要來源于“上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、機(jī)關(guān)科室、基層員工”，企業(yè)外部主要來源于“終端客戶、社會(huì)公眾、工業(yè)企業(yè)”。針對(duì)服務(wù)訴求的來源，最終確定“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌的傳播必須圍繞內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方向來開展。

　　在確定傳播方向的基礎(chǔ)上，寧夏煙草緊緊圍繞服務(wù)品牌傳播的“五個(gè)要素”，即“傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果”，認(rèn)真分析要素之間的邏輯關(guān)系，認(rèn)為五個(gè)要素之間相互關(guān)聯(lián)，相互支持、層層遞進(jìn)、缺一不可，是開展服務(wù)品牌傳播活動(dòng)的基本規(guī)律，是實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌傳播閉環(huán)管理的內(nèi)在要求。

　　在明確傳播方向，準(zhǔn)確定位傳播要素關(guān)系的基礎(chǔ)上，寧夏煙草借鑒質(zhì)量管理“循環(huán)改進(jìn)”的理念，以“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌為“原點(diǎn)”，進(jìn)行服務(wù)品牌傳播架構(gòu)的搭建。導(dǎo)入“傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果”五個(gè)要素，并在每一個(gè)要素上劃分出“內(nèi)部”和“外部”兩種傳播行為，用于對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行要素界定，以體現(xiàn)差異化，達(dá)到對(duì)傳播活動(dòng)的有效管控。按照五個(gè)要素從傳播主體開始，到傳播效果結(jié)束，環(huán)環(huán)遞進(jìn)，相互驗(yàn)證的控制理念，初步構(gòu)建起了服務(wù)品牌傳播“循環(huán)改進(jìn)”的控制架構(gòu)。

　　三、服務(wù)品牌傳播的實(shí)踐應(yīng)用

　　針對(duì)服務(wù)品牌在傳播中存在的問題，寧夏煙草確定了以“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌理念傳播、視覺識(shí)別系統(tǒng)傳播、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)承諾傳播為主要傳播內(nèi)容，以內(nèi)部傳播和外部傳播為主要傳播形式，以品牌形象認(rèn)知傳播和品牌形象提升傳播為重點(diǎn)的應(yīng)用方向。一是通過搭建傳播平臺(tái)，拓展傳播渠道、構(gòu)建傳播網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造傳播氛圍，推進(jìn)了“潤(rùn)夏”服務(wù)理念落地，提高了員工、卷煙零售客戶和消費(fèi)者對(duì)“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌的認(rèn)知度；二是通過落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化服務(wù)實(shí)踐，提升了員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能和服務(wù)水平，拉近了企業(yè)與員工、企業(yè)與客戶、企業(yè)與社會(huì)的距離，促進(jìn)了客戶滿意度的提升。在2013年的全年客戶滿意度測(cè)評(píng)中從90.1%上升到了94.3%，提升了4個(gè)百分點(diǎn)，初步達(dá)到了傳播的預(yù)期效果。

　　（一）服務(wù)品牌內(nèi)部傳播應(yīng)用

　　1.強(qiáng)化宣貫訓(xùn)導(dǎo)。服務(wù)品牌理念的傳播就是要通過宣貫訓(xùn)導(dǎo)的方式，將服務(wù)理念滲透內(nèi)化于心，實(shí)現(xiàn)員工的認(rèn)知認(rèn)同。一是突出集中培訓(xùn)。充分發(fā)揮各部門企業(yè)文化內(nèi)訓(xùn)師的骨干作用，將服務(wù)品牌納入培訓(xùn)計(jì)劃，采取集中授課和分層輔導(dǎo)的方式，系統(tǒng)宣貫服務(wù)品牌理念知識(shí)，使培訓(xùn)覆蓋面達(dá)到了100%。二是突出自主學(xué)習(xí)。要求各單位（部門）充分利用例會(huì)的時(shí)間，組織學(xué)習(xí)服務(wù)品牌理念詞條，并采取現(xiàn)場(chǎng)提問和一口清測(cè)試的方式檢驗(yàn)學(xué)習(xí)的成效。將服務(wù)品牌理念知識(shí)錄入教育培訓(xùn)資源集成平臺(tái)，開展網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)。三是突出以考促學(xué)。為了保證宣貫效果，采取以考促學(xué)的方式，開展全員服務(wù)品牌知識(shí)測(cè)試，提高全員對(duì)服務(wù)品牌理念的掌握水平。

　　2.開展主題活動(dòng)。開展“潤(rùn)夏”主題活動(dòng)，是推進(jìn)服務(wù)品牌“知與行”的重要載體。在傳播過程中，寧夏煙草注重發(fā)揮服務(wù)品牌的引領(lǐng)作用，開展了內(nèi)容豐富的傳播活動(dòng)。

　　一是開展主題征文活動(dòng)。以“講搏?為故事、寫身邊感動(dòng)、潤(rùn)你我心田”為主題，面向員工和零售客戶開展征文活動(dòng)。并選取優(yōu)秀稿件，編印了銀川煙草企業(yè)文化故事集。

　　二是開展以“潤(rùn)夏”-“讀書潤(rùn)我心”、“學(xué)習(xí)促我行”為主題的“四個(gè)一”讀書活動(dòng)。推薦優(yōu)秀書籍，撰寫讀書心得，組織讀書交流，營(yíng)造閱讀學(xué)習(xí)的濃厚氛圍，推動(dòng)了學(xué)習(xí)型組織建設(shè)。

　　三是舉辦先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)。組織基層一線的優(yōu)秀員工代表做先進(jìn)事跡報(bào)告，講自己的事、講身邊的事，展現(xiàn)煙草員工踐行用心服務(wù)、感動(dòng)常在服務(wù)宗旨的感人事跡，以真實(shí)、鮮活的事例演繹品牌文化，提升傳播效果。

　　四是開展“我當(dāng)一天一線三員”活動(dòng)。以踐行內(nèi)部服務(wù)理念為抓手，通過制定計(jì)劃、落實(shí)內(nèi)容，加強(qiáng)督促，使機(jī)關(guān)人員不論職級(jí)、都以普通員工的身份深入一線跟班作業(yè)，體驗(yàn)一線工作艱辛，切實(shí)增強(qiáng)了機(jī)關(guān)人員的服務(wù)意識(shí)。

　　五是開展拓展訓(xùn)練。以“潤(rùn)夏”為主題，分批次組織全體干部職工開展戶外拓展訓(xùn)練活動(dòng)，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的凝聚力，提升了團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，展示了服務(wù)型團(tuán)隊(duì)的良好形象。

　　六是開展各類競(jìng)賽。以專賣、營(yíng)銷、物流三支專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)為抓手，開展技能競(jìng)賽，培養(yǎng)一線服務(wù)人員真正成為服務(wù)理念的實(shí)踐者，服務(wù)品牌的傳播者。通過開展崗位練兵、服務(wù)競(jìng)賽、服務(wù)明星評(píng)比等活動(dòng)，應(yīng)用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、履行服務(wù)承諾、規(guī)范服務(wù)行為，以服務(wù)實(shí)踐塑造服務(wù)品牌形象，提升品牌價(jià)值。

　　3.統(tǒng)一導(dǎo)入品牌標(biāo)識(shí)。對(duì)照《“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)》的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，按照系統(tǒng)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化的要求，對(duì)辦公環(huán)境設(shè)施進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，全面應(yīng)用品牌標(biāo)識(shí)。一是充分利用辦公環(huán)境設(shè)施、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、樓體裝飾陳列、墻頭標(biāo)語(yǔ)、櫥窗展板、文化長(zhǎng)廊、發(fā)展展廳、專賣服務(wù)大廳、培訓(xùn)資源集成平臺(tái)、企業(yè)手機(jī)彩鈴、辦公電腦屏保、送貨車輛、員工制服等傳播載體，展示“潤(rùn)夏”了服務(wù)品牌內(nèi)容，讓員工在工作場(chǎng)所、工作環(huán)節(jié)都能接觸到“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌理念和標(biāo)識(shí)，全面加強(qiáng)了員工對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知認(rèn)同。二是通過在《銀川煙草》雜志、《銀煙市場(chǎng)》報(bào)設(shè)置服務(wù)品牌專欄，及時(shí)傳達(dá)了服務(wù)品牌建設(shè)信息，全面介紹服務(wù)品牌工作動(dòng)態(tài)，刊登理論文章，宣傳先進(jìn)典型，搭建了長(zhǎng)期、持續(xù)傳播“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌的展示平臺(tái)。

　　（二）服務(wù)品牌外部傳播應(yīng)用

　　1.零售終端傳播。一是以“潤(rùn)夏”卷煙連鎖店為傳播載體，通過在直營(yíng)終端的硬件上導(dǎo)入統(tǒng)一的店面形象、廣告形象、陳列形象，使“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌在消費(fèi)者和社會(huì)公眾中得到廣泛傳播。二是提升終端服務(wù)水平，發(fā)揮客戶傳播功能。零售終端是服務(wù)文化和品牌形象傳播的重要渠道，通過采取客戶集中培訓(xùn)和客戶經(jīng)理一對(duì)一培訓(xùn)，向零售客戶宣貫、傳播“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌文化和品牌價(jià)值，培養(yǎng)提升零售客戶學(xué)習(xí)、應(yīng)用、推廣和傳播服務(wù)品牌的能力，使零售終端成為服務(wù)品牌的傳播陣地，讓廣大零售客戶成為“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌形象的代言人。

　　2.業(yè)務(wù)活動(dòng)傳播。傳播和應(yīng)用服務(wù)品牌，必須緊緊圍繞業(yè)務(wù)工作，貫穿于實(shí)踐過程。通過3.15消費(fèi)者權(quán)益日、12.6法制宣傳、自律小組會(huì)議、法制宣傳進(jìn)社區(qū)、法律法規(guī)知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，向社會(huì)公眾傳播了“高效便民、維權(quán)傳情”的執(zhí)法服務(wù)理念和服務(wù)承諾。通過運(yùn)用“新商盟”系統(tǒng)平臺(tái)，開展零售客戶競(jìng)賽活動(dòng)，客戶經(jīng)理上門拜訪宣傳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，召開優(yōu)秀終端現(xiàn)場(chǎng)觀摩，終端客戶技能競(jìng)賽、客戶培訓(xùn)會(huì)、懇談會(huì)等多種形式，潛移默化地向零售客戶灌輸服務(wù)品牌形象。通過制作發(fā)放導(dǎo)入“潤(rùn)夏”服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者積分卡和五區(qū)化陳列展示牌，使服務(wù)品牌逐步向消費(fèi)群體傳播。　

　　3.社會(huì)活動(dòng)傳播。圍繞踐行“責(zé)任于心、感恩于行”的社會(huì)服務(wù)理念，寧夏煙草積極打