煙草在線專稿　　“卷煙上水平”，品牌發(fā)展是關(guān)鍵，如何切實(shí)把品牌培育作為第一要?jiǎng)?wù)，提高品牌培育能力和水平，筆者結(jié)合煙草實(shí)際，談幾點(diǎn)思考：

　　一、目前品牌培育存在的主要問(wèn)題：

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則不完善，品牌培育體系缺乏規(guī)范。市級(jí)公司作為市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌培育的主體，缺乏“規(guī)范、穩(wěn)定、高效的品牌培育機(jī)制”和“進(jìn)入、退出、應(yīng)急的品牌管理機(jī)制”，品牌培育，很多時(shí)候是“跟著感覺(jué)走”，對(duì)卷煙品牌培育工作“不細(xì)、不實(shí)、不真”，培育品牌缺乏針對(duì)性、時(shí)效性和精準(zhǔn)性。

　　2.工商協(xié)同營(yíng)銷缺乏完整機(jī)制。由于還沒(méi)有真正完全形成全國(guó)大市場(chǎng)、大品牌、大流通的規(guī)范化格局，工商企業(yè)各行其事，信息不暢、供應(yīng)鏈脫節(jié)。商業(yè)企業(yè)片面追求毛利率，導(dǎo)致部分卷煙品牌培育急功近利；在賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，工業(yè)企業(yè)存在皇帝的女兒不愁嫁認(rèn)識(shí)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深度把握，嘩眾取寵，品牌整合隨意性大，使商業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的培育缺失方向，無(wú)所適從。

　　3.商業(yè)企業(yè)對(duì)城鄉(xiāng)市場(chǎng)缺乏準(zhǔn)確定位。企業(yè)缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)客戶分類、業(yè)態(tài)定位、市場(chǎng)價(jià)值、消費(fèi)趨向、品牌培育、價(jià)格維護(hù)依然是“霧里看花”和“水中望月”，嚴(yán)重制約了定點(diǎn)投放、品牌培育、區(qū)域推動(dòng)和價(jià)值提升。如何搞好市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位和確立目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘品牌培育潛力，做實(shí)做大做強(qiáng)品牌已經(jīng)成為急需解決的課題?！?/p>

　　4.營(yíng)銷隊(duì)伍品牌培育能力較弱，品牌培育效果不佳。主要表現(xiàn)在營(yíng)銷人員對(duì)品牌培育、維護(hù)重視不夠、缺乏信心和耐心，品牌知識(shí)缺乏，品牌內(nèi)涵一知半解，品牌宣傳效果不佳，消費(fèi)者不能完整地感受到品牌信息、內(nèi)涵、形象，造成新的重點(diǎn)品牌難以得到市場(chǎng)認(rèn)可，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢?！?/p>

　　二、提高品牌培育能力和水平的幾點(diǎn)思考：

　　（一）健立市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則，完善品牌培育機(jī)制

　　公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境是品牌發(fā)展的前提。為了營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，必須制定和完善市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則。

　　一是制定市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則。保持全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌政策的嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性，建立規(guī)范的品牌進(jìn)入和退出機(jī)制。按照行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)省級(jí)工業(yè)企業(yè)卷煙產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)則做出具體規(guī)定，克服非市場(chǎng)因素，確保機(jī)會(huì)公平。

　　二是制定品牌采購(gòu)規(guī)則。從市場(chǎng)真實(shí)需求、訂單滿足率、可供貨源三個(gè)因素出發(fā)，制定商業(yè)企業(yè)貨源組織原則和要求。深入推進(jìn)按訂單組織貨源工作，發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的積極作用，使市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷流程和機(jī)制進(jìn)一步完善，使品牌采購(gòu)與市場(chǎng)需求相吻合，使品牌營(yíng)銷與發(fā)展真正建立在真實(shí)的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上。

　　三是制定零售終端營(yíng)銷規(guī)則。明確貨源分配政策，明確品牌推介、品牌陳列、品牌宣傳政策，規(guī)范品牌維護(hù)和促銷行為，維護(hù)過(guò)程公平，為品牌發(fā)展提供良好的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌加快成長(zhǎng)。

　　四是建立健全品牌培育體系，提升品牌培育能力。深化工商協(xié)同營(yíng)銷工作，進(jìn)一步理清工商企業(yè)在品牌培育上的分工和協(xié)作關(guān)系，明確各自的工作任務(wù)、內(nèi)容和具體要求，并加強(qiáng)對(duì)品牌發(fā)展、培育規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、促銷推廣、品牌維護(hù)工作的指導(dǎo)，力求在培育品牌上有所突破。大力開展卷煙品牌營(yíng)銷策劃大賽，探討交流品牌培育的經(jīng)驗(yàn)，為品牌培育提供機(jī)制支撐。

　　（二）增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，提升品牌培育技能。

　　培育品牌能力已成為保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要前提和保證。要推動(dòng)“卷煙上水平”，就必須在抓好“保牌、穩(wěn)價(jià)、規(guī)范、增效”四個(gè)方面工作的基礎(chǔ)上。以“擴(kuò)大銷量、提升結(jié)構(gòu)、培育品牌、增加效益”為突破口，從市場(chǎng)、客戶、經(jīng)營(yíng)、管理、人才、信息、資金等方面對(duì)品牌資源進(jìn)行全方位的優(yōu)化整合，切實(shí)提高品牌的適應(yīng)市場(chǎng)能力。要樹立“大市場(chǎng)”意識(shí)，強(qiáng)化“大品牌”觀念。

　　尤其是一線的市場(chǎng)營(yíng)銷人員要切實(shí)掌握與品牌培育有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理、統(tǒng)計(jì)分析、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、產(chǎn)品促銷、客戶服務(wù)、品牌投放等方面的知識(shí)與技能，增強(qiáng)新品牌推介、成熟品牌維護(hù)、成長(zhǎng)品牌培育、緊俏品牌投放等方面的知識(shí)、能力和水平，以“發(fā)展規(guī)模品牌、突出重點(diǎn)品牌、關(guān)注特色品牌、穩(wěn)定低檔煙品牌”為抓手，切實(shí)提升品牌培育工作成效。同時(shí)，要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，對(duì)品牌的市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、上柜情況、動(dòng)銷情況等要進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，不斷拓展對(duì)“品牌目標(biāo)、品牌促銷、品牌維護(hù)以及品牌置換”研究的寬度，積極開展品牌市場(chǎng)咨詢與診斷工作，為品牌發(fā)展出謀劃策，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，使重點(diǎn)骨干品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，居于主導(dǎo)地位，努力實(shí)現(xiàn)以品牌參與競(jìng)爭(zhēng)、以品牌贏得市場(chǎng)、以品牌推進(jìn)發(fā)展，為全面推動(dòng)“卷煙上水平”提供技能支撐。

　　（三）探索品牌培育手段，提高品牌培育效果。

　　作為經(jīng)營(yíng)主體的市級(jí)公司要將品牌的覆蓋率、上架率、動(dòng)銷率、斷貨率和成長(zhǎng)率等多項(xiàng)指標(biāo)，作為品牌培育的切入點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整品牌培育策略，導(dǎo)入期要“大宣傳、小銷售”，成長(zhǎng)期要“大宣傳、細(xì)調(diào)控”，成熟期要“小宣傳、大銷售、細(xì)調(diào)控”。在做好“市場(chǎng)引導(dǎo)”和“消費(fèi)引導(dǎo)”工作的同時(shí)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)深度拜訪、深度營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)客戶的宣傳引導(dǎo)，推動(dòng)重點(diǎn)品牌、名優(yōu)品牌的銷售。將培育品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)用通俗易懂的語(yǔ)言向零售客戶宣傳，提升零售客戶的品牌推薦能力。要抓住節(jié)日，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開展卷煙品牌文化引導(dǎo)消費(fèi)。通過(guò)市場(chǎng)培育、客戶培育、服務(wù)提升，促進(jìn)轄區(qū)品牌“上銷量、提結(jié)構(gòu)、增效益”，為品牌培育和“卷煙上水平”提供能力支撐。

　　（四）打造品牌服務(wù)隊(duì)伍，完善品牌考核評(píng)價(jià)體系。

　　服務(wù)品牌是煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化、精神等融合的共同體。先進(jìn)的服務(wù)理念、突出的服務(wù)特色、卓越的服務(wù)藝術(shù)、優(yōu)秀的服務(wù)技術(shù)往往能通過(guò)客戶滿意度的提高來(lái)提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及新產(chǎn)品的開拓打下堅(jiān)實(shí)的信譽(yù)基礎(chǔ)。要推進(jìn)“卷煙上水平”，煙草商業(yè)就必須在注重客戶經(jīng)營(yíng)信息、庫(kù)存信息的采集、分析和利用，細(xì)分目標(biāo)客戶，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，在真正實(shí)現(xiàn)“按客戶訂單組織貨源”的基礎(chǔ)上，要用心打造與眾不同的煙草服務(wù)品牌。

　　一要善于分析和理解客戶需求，敏感抓住服務(wù)細(xì)節(jié)，及時(shí)提供諸如“關(guān)懷服務(wù)”、“感動(dòng)服務(wù)”、“細(xì)微服務(wù)”等個(gè)性化服務(wù)；

　　二要不斷豐富服務(wù)品牌的內(nèi)涵，有針對(duì)性地創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)生品牌效應(yīng)和商業(yè)信譽(yù)，做到常事“新”做，難事“心”做；

　　三是完善考核評(píng)價(jià)體系，提高品牌培育效果。完善品牌考核評(píng)價(jià)體系，既是推動(dòng)品牌培育上水平的重要保障，也是激發(fā)營(yíng)銷人員作好品牌培育工作的動(dòng)力，充分調(diào)動(dòng)其積極性的有效途徑和手段。建立“品牌培育”評(píng)價(jià)考核體系，要從品牌的“引入、培育、維護(hù)\評(píng)估、效果”等五個(gè)方面，科學(xué)地設(shè)計(jì)目標(biāo)、量化指標(biāo)。實(shí)行分級(jí)評(píng)價(jià)考核，評(píng)價(jià)考核體系既要注重目標(biāo)引領(lǐng)，又要注重過(guò)程控制，更要注重效果。

　　四是要以和諧的企業(yè)文化為支撐，將構(gòu)建服務(wù)品牌納入建設(shè)和諧煙草的大環(huán)境中，為工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者提供和諧的營(yíng)銷服務(wù)。五是要實(shí)施差異化管理，形成“專銷結(jié)合、分類管理、雙向承諾、計(jì)分考核、星級(jí)服務(wù)”的服務(wù)管理模式。做好卷煙商品售前、售中和售后服務(wù)，售前做好技術(shù)交流（如介紹卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位等），售中注重技術(shù)交底（如幫助零售戶分析具體品牌消費(fèi)對(duì)象、尋找和挖掘潛力消費(fèi)者、制訂零售策略等），售后做好服務(wù)跟蹤（如跟蹤消費(fèi)者反映、了解銷售動(dòng)態(tài)、幫助客戶調(diào)劑庫(kù)存等），變市場(chǎng)資源為銷售資源，提高零售戶滿意度，讓廣大零售商戶真正成為推動(dòng)“卷煙上水平”市場(chǎng)基礎(chǔ)支撐。