煙草在線專稿　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)改革的深入，規(guī)范的作用日漸凸顯，國家局對規(guī)范經(jīng)營的要求也越來越全面而具體。對于卷煙營銷工作來說，規(guī)范是前提，更是基礎(chǔ)。

　　一、卷煙規(guī)范營銷的重要性

　　（一）規(guī)范是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。規(guī)范是鞏固和完善煙草專賣體制、實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保證。建設(shè)嚴(yán)格規(guī)范的煙草行業(yè)，需要高度的自律、自警、自省，需要每位煙草員工切實(shí)增強(qiáng)規(guī)范意識。行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提是員工的可持續(xù)發(fā)展。規(guī)范是保護(hù)員工的重要措施，對于每一位煙草員工來說，按照法規(guī)制度和崗位職責(zé)開展工作是基本要求。

　　（二）規(guī)范是形成煙草核心競爭力的前提。提高行業(yè)核心競爭力要以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為中心環(huán)節(jié)，切實(shí)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，更加注重自主創(chuàng)新，使行業(yè)發(fā)展建立在有質(zhì)量、有效益、可持續(xù)的基礎(chǔ)上。而這一切的前提是規(guī)范。只有將規(guī)范融入每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)工作流程，才能提高工作效率。

　　（三）規(guī)范是打造良好客我關(guān)系的基礎(chǔ)?！鞍l(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”新型客我關(guān)系的基礎(chǔ)同樣是規(guī)范。規(guī)范要求營銷人員不僅要按照制度、流程做好客戶服務(wù)工作，更要服務(wù)熱情、響應(yīng)及時(shí)，尤其是一線營銷人員。只有他們公平公正對待每一位客戶，優(yōu)質(zhì)服務(wù)客戶，才能建立良好的客我關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象。

　　（四）規(guī)范是提高營銷工作水平的基礎(chǔ)。面向客戶的營銷服務(wù)既不同于卷煙配送，也不同于專賣市場管理。從工作內(nèi)容分析，配送是將卷煙從倉庫運(yùn)送到零售客戶手中，因此內(nèi)容相對單一，流程更加簡單，規(guī)范也容易體現(xiàn)。專賣管理無論是工作內(nèi)容還是工作步驟都有明確的法律規(guī)定，統(tǒng)一制服、亮證檢查等使專賣的規(guī)范更容易落地。營銷工作不僅內(nèi)容多、環(huán)節(jié)多，更新速度也更快，因而，規(guī)范的難度相對更大。但規(guī)范不是營銷工作的最高要求，而是最低要求，基本要求。

　　二、當(dāng)前規(guī)范營銷存在問題

　　（一）規(guī)范認(rèn)識參差不齊。由于認(rèn)知及能力的差距，當(dāng)前，行業(yè)從上至下，從領(lǐng)導(dǎo)到員工，對規(guī)范重要性的認(rèn)識呈“倒金字塔”形，管理層對規(guī)范的認(rèn)識全面、透徹，而普通員工認(rèn)識更少、更淺。在實(shí)際工作中，員工更多依賴于經(jīng)驗(yàn)以及自身判斷，因此，工作更加隨意，營銷工作尤其如此。

　　（二）制度流程建而不用。為做到規(guī)范經(jīng)營，制定了大量的制度、流程，實(shí)現(xiàn)制度管人，流程管事，但在制度、流程的應(yīng)用方面卻存在很大差別。

　　（三）不規(guī)范操作時(shí)有發(fā)生。規(guī)范經(jīng)營工作開展已有多年，但規(guī)范與營銷仍存在兩張皮現(xiàn)象，規(guī)范并未成為營銷工作的首要原則。同時(shí)，個(gè)別客戶經(jīng)理、電話訂貨員的服務(wù)態(tài)度較差，導(dǎo)致客戶滿意度不高。

　　（四）規(guī)范自查流于形式。自查是檢驗(yàn)規(guī)范經(jīng)營的主要方式之一，但目前規(guī)范經(jīng)營自查往往流于形式。在自查方式方面，規(guī)范經(jīng)營自查僅集中停留在某段時(shí)間，由某個(gè)人或某幾個(gè)人開展。在自查內(nèi)容方面，自查內(nèi)容比較淺、窄，自查內(nèi)容有待深入。在原因分析方面，關(guān)注訂單供貨以及是否按流程規(guī)范操作多，分析異動(dòng)客戶卷煙流速、流向、流量少；關(guān)注是否踩“紅線”多，分析為什么“踩紅線”以及如何避免踩線、建立長效機(jī)制少。

　　（五）內(nèi)部監(jiān)管力不從心。當(dāng)前，專賣內(nèi)部監(jiān)管部門是商業(yè)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營的主要監(jiān)管部門。但工作實(shí)際是內(nèi)管部門對煙葉種植、工業(yè)企業(yè)的監(jiān)管較全面，對商業(yè)企業(yè)的監(jiān)管，不管是在品牌培育，還是在客戶服務(wù)等方面，都存在有心無力或力不從心的現(xiàn)象，尤其是在事中檢查方面。

　　三、不規(guī)范問題產(chǎn)生的原因分析

　　（一）認(rèn)識的片面。當(dāng)前工作中，很多營銷人員對規(guī)范的認(rèn)識存在以下誤區(qū)，導(dǎo)致不規(guī)范現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

　　誤區(qū)1.規(guī)范限制了創(chuàng)新能力。有人認(rèn)為規(guī)范意味著條條框框，意味著限制多，因而無法激發(fā)工作的創(chuàng)新性；有人認(rèn)為規(guī)范就是完全按照制度、流程做事，不容許員工有自己的個(gè)人想法，強(qiáng)調(diào)了共性，抹殺了員工的個(gè)性和“靈感”。

　　誤區(qū)2.規(guī)范限制了個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。有人認(rèn)為規(guī)范完全不需要經(jīng)驗(yàn)，只要重復(fù)、機(jī)械勞動(dòng)，就是最大程度的規(guī)范。同樣地，這些想法也是片面的認(rèn)識。規(guī)范不僅允許使用個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，更是鼓勵(lì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴了我們哪些可為，哪些不可為，哪些途徑可以更多、快、好、省地做好工作。

　　誤區(qū)3.規(guī)范是額外工作負(fù)擔(dān)。有人認(rèn)為規(guī)范是制度，是口號，是“無用功”；有人認(rèn)為規(guī)范是領(lǐng)導(dǎo)的事情，是某個(gè)部門的工作，與自身關(guān)系很小；有人認(rèn)為規(guī)范是一項(xiàng)獨(dú)立的工作，是一項(xiàng)形式主義的負(fù)擔(dān)，是一項(xiàng)擠占了其他工作時(shí)間的工作。因此，將規(guī)范與本職工作割裂甚至對立。在工作中，總是消極應(yīng)付，而不是主動(dòng)融合。這種錯(cuò)誤的思想，不僅使得規(guī)范經(jīng)營工作很難取得實(shí)效，更是阻礙了營銷工作水平的提高。

　　（二）體制的特殊。煙草行業(yè)實(shí)行的是“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的特殊體制。煙草專賣局、煙草公司兩塊牌子一套人馬雖然可以形成最大合力，維護(hù)國家、消費(fèi)者利益和市場秩序，但不可避免的也有其弊端。管理與經(jīng)營雖是兩條線，但有著相同的上級部門，有著統(tǒng)一的工資發(fā)放口徑，這意味著自己監(jiān)督自己，公平、公正的同級監(jiān)管也就很難實(shí)現(xiàn)。從監(jiān)督上看，雖然各類規(guī)章不少，但落實(shí)難以到位；從個(gè)人分析，營銷部門雖是內(nèi)部監(jiān)管對象，但也是“抬頭不見低頭見”、朝夕相處的同事，從情感上說，很難監(jiān)督到位，這也是內(nèi)部監(jiān)管部門“監(jiān)管不力”的根本原因之一。

　　（三）計(jì)劃的制約。煙草行業(yè)是具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)烙印的行業(yè)。每年從上到下都會(huì)下達(dá)詳細(xì)的計(jì)劃指標(biāo)，例如銷量、重點(diǎn)品牌等。同時(shí)，省（區(qū)）局也會(huì)定期對各地市公司的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行排名，這無形中給各地市公司增加了壓力。為了排名靠前或者為了完成相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，個(gè)別公司不顧煙草行業(yè)大局利益，采取一些不規(guī)范的營銷行為，例如搭配銷售，或者對一些不規(guī)范行為“睜一只眼閉一只眼”。

　　（四）考核的影響?？己耸呛饬抗ぷ骺冃?、引導(dǎo)工作方向的重要方式，因此，商業(yè)企業(yè)十分重視考核工作。但考核側(cè)重的是結(jié)果導(dǎo)向，而規(guī)范更加注重過程管理，這種結(jié)果與過程之間的矛盾，也是不規(guī)范現(xiàn)象產(chǎn)生的原因之一。

　　四、如何以規(guī)范為前提做好卷煙營銷工作

　　營銷上水平的基礎(chǔ)是規(guī)范經(jīng)營，這要求每一位營銷人員自覺、自發(fā)地按照規(guī)范要求開展工作，主動(dòng)地變他律為自律，將規(guī)范落到實(shí)處，體現(xiàn)到細(xì)節(jié)。

　　（一）強(qiáng)化認(rèn)知，提高基層人員的思想認(rèn)識

　　1.強(qiáng)化宣傳。思想是行動(dòng)的基礎(chǔ)，只有思想重視，才能自覺行動(dòng)。因此，要通過長期的培訓(xùn)、會(huì)議、座談等多種活動(dòng)，讓員工切實(shí)理解規(guī)范的重要性，從“要我規(guī)范”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙?guī)范”。這其中要借助企業(yè)文化的強(qiáng)大作用，通過宣傳冊、橫幅、墻畫等各種手段，營造規(guī)范經(jīng)營的濃厚氛圍，通過潛移默化作用，切實(shí)增強(qiáng)規(guī)范意識。

　　2.豐富培訓(xùn)。規(guī)范經(jīng)營的培訓(xùn)必不可少，但如何開展培訓(xùn)，使枯燥的培訓(xùn)取得最大效果，需要積極探索。可以進(jìn)行情景式培訓(xùn)，讓員工了解如何規(guī)范開展?fàn)I銷工作。尤其要重視先進(jìn)標(biāo)桿和反面教材的作用，通過先進(jìn)人員的現(xiàn)身說法，讓營銷人員切實(shí)感受到規(guī)范給自身工作帶來的益處；通過反面教材的教育、警示作用，讓一線人員了解不規(guī)范的嚴(yán)重后果。

　　（二）結(jié)合實(shí)際，提升營銷工作的規(guī)范水平

　　營銷不同于專賣等工作，環(huán)節(jié)多，內(nèi)容多，因而實(shí)現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營的難度更大，需要關(guān)注的焦點(diǎn)更多。

　　1.以公平公正為原則，科學(xué)制定貨源投放政策

　　對于零售客戶來說，最關(guān)注的事物是緊俏貨源，最關(guān)心的事情是緊俏貨源分配，最關(guān)心的人是“隔壁的”分了多少緊俏煙。因此，貨源分配既是規(guī)范經(jīng)營的重點(diǎn)，也是規(guī)范經(jīng)營的難點(diǎn)。這就要求營銷部門在公平、公正、公開的原則指導(dǎo)下，不僅要組織適銷對路的貨源，更要制定科學(xué)的貨源投放政策，準(zhǔn)確評價(jià)客戶，系統(tǒng)自動(dòng)化分配貨源。

　　2.以市場需求為準(zhǔn)則，營造品牌成長良好氛圍

　　卷煙品牌是煙草行業(yè)應(yīng)對競爭的主力武器，因此，規(guī)范經(jīng)營的重要目的是為品牌成長提供良好的環(huán)境，這就要求煙草商業(yè)企業(yè)規(guī)范品牌管理，嚴(yán)格品牌進(jìn)退。首先要制定明確的品牌進(jìn)入市場和退出市場標(biāo)準(zhǔn)，明確什么樣條件需要引進(jìn)和退出品牌，引進(jìn)和退出什么樣品牌。其次，建立并應(yīng)用科學(xué)的品牌評價(jià)體系，品牌市場表現(xiàn)如何，由市場決定，用數(shù)據(jù)說話，用指標(biāo)評價(jià)。第三，嚴(yán)格對照品牌進(jìn)退標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)品牌評價(jià)結(jié)果，優(yōu)勝劣汰。第四，規(guī)范開展品牌培育，制定科學(xué)的品牌培育流程，并根據(jù)品牌培育流程開展培育工作。

　　3.以客戶需求為焦點(diǎn)，穩(wěn)步提高客戶服務(wù)水平

　　客戶服務(wù)是商業(yè)企業(yè)的核心工作之一，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅是連接客戶與煙草的紐帶，更是形成顧客忠誠，提高行業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。規(guī)范地服務(wù)客戶的規(guī)范首先是要建立完善的服務(wù)流程，明確服務(wù)的步驟、服務(wù)的內(nèi)容。其次，嚴(yán)格按照服務(wù)流程開展客戶服務(wù)工作，確保執(zhí)行不走樣，不走過場，不打折扣，不敷衍了事，對于違規(guī)營銷人員，給予相應(yīng)處罰。第三，公平、公正對待每一位零售客戶，嚴(yán)格按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)內(nèi)容開展工作工作，將規(guī)范落到實(shí)處，從而把整個(gè)服務(wù)鏈有效地銜接起來，連接到煙草價(jià)值鏈中。

　　（三）完善制度，構(gòu)建規(guī)范營銷的保障機(jī)制

　　1.制定可行的制度流程。卷煙規(guī)范經(jīng)營包括眾多業(yè)務(wù)工作和環(huán)節(jié)，如宣傳促銷、貨源供應(yīng)、高價(jià)煙銷售、銷售大戶管理、卷煙落地銷售等方面，而任一的不規(guī)范經(jīng)營行為都會(huì)打破公平的卷煙市場環(huán)境，阻礙企業(yè)的健康發(fā)展，甚至影響行業(yè)的穩(wěn)定。因此，首先要對營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)梳理，明確哪些工作、哪些環(huán)節(jié)是不規(guī)范經(jīng)營行為的高發(fā)區(qū)，以及不規(guī)范行為的表現(xiàn)，為制定制度流程提供依據(jù)。其次，結(jié)合工作實(shí)際制定制度、流程，確保制度、