煙草在線專稿　　品牌是一個(gè)企業(yè)的“生命線”，直接影響到并且關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)。就煙草行業(yè)自身而言，其所擁有的眾多知名品牌已經(jīng)成為了煙草行業(yè)的“名片”和亮麗的“風(fēng)景”，上海中煙培育的能夠反映民族風(fēng)格的“中華”品牌、湖北中煙打造的具有地域風(fēng)情的“黃鶴樓”品牌等等，都已經(jīng)成為了煙草品牌的領(lǐng)軍品牌，也形成了頗具各自特色的品牌文化。品牌文化是提升煙草企業(yè)價(jià)值的有效途徑，也是推動(dòng)卷煙營(yíng)銷穩(wěn)步開展的重要基礎(chǔ)。

　　一、發(fā)展品牌文化對(duì)于卷煙營(yíng)銷具有重要作用

　　無論是傳統(tǒng)的中式卷煙品牌，還是當(dāng)前正在大力培育的細(xì)支卷煙品牌都是幾大煙草企業(yè)都沒有脫離其所固有的卷煙品牌來進(jìn)行開發(fā)與創(chuàng)新，其大多注重對(duì)自身所擁有品牌的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。這種做法既為新型卷煙市場(chǎng)培育與提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了更加有利的條件，同時(shí)，也使其所固有的品牌文化更具深刻內(nèi)含與品味，為品牌文化的挖掘與提煉注入了更多的活力。

　　1、發(fā)展卷煙品牌文化能夠“活化”品牌形象，助力卷煙營(yíng)銷活動(dòng)。

　　品牌文化的形成與發(fā)展能夠使卷煙品牌更具形象性，吸引更多的消費(fèi)者，增加卷煙品牌的自身價(jià)值，增強(qiáng)其在消費(fèi)群體中的印象，促進(jìn)卷煙營(yíng)銷活動(dòng)深入進(jìn)行。一般來講，為卷煙消費(fèi)者所喜愛的知名品牌，其為消費(fèi)群體的認(rèn)知和接受程度以及自身所具有的魅力相對(duì)來講高于其他普通的、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的卷煙品牌，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)的客戶經(jīng)理在開展品牌培育與市場(chǎng)營(yíng)銷的效果也就相對(duì)較好。以“南京”細(xì)支卷煙為例，其品牌文化所擁有的影響力和市場(chǎng)美譽(yù)度對(duì)其營(yíng)銷與品牌培育起到了有效的促進(jìn)作用，客戶經(jīng)理在推薦與培育品牌過程中，由于廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌有較為深刻的印象，所以也容易使服務(wù)對(duì)象以及消費(fèi)群體樂于接受該品牌，這樣就有利于提升卷煙品牌的市場(chǎng)份額，使其能夠更好的做大做強(qiáng)，成為市場(chǎng)強(qiáng)有力的成長(zhǎng)型卷煙品牌。

　　2、發(fā)展品牌文化能夠“聚集”品牌能量，真正形成良好的營(yíng)銷氛圍。

　　如果說，客戶經(jīng)理所開展的卷煙品牌營(yíng)銷活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)預(yù)期卷煙品牌發(fā)展目標(biāo)的重要前提的話，那么發(fā)展品牌文化就能為卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。發(fā)展品牌文化其主旨為是了通過實(shí)施有效的措施和手段，對(duì)品牌成長(zhǎng)經(jīng)歷與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等所體現(xiàn)出來的特色進(jìn)行梳理，形成更具系統(tǒng)化的、遍布于卷煙品牌培育、品牌研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)層面的綜合實(shí)力，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌價(jià)值和影響力，從而，使其能夠達(dá)到不斷發(fā)展壯大的目的。從這個(gè)層面來說，發(fā)展品牌文化能夠有效凝聚品牌的能量，為整個(gè)卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的有效開展樹立良好形象，卷煙營(yíng)銷人員可以通過更為直觀有效的方式推介各類卷煙品牌，使得卷煙營(yíng)銷更加快捷高效，并且能夠使卷煙品牌更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性。

　　3、品牌文化的形成是煙草行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的積淀，為卷煙營(yíng)銷夯實(shí)根基。

　　卷煙品牌文化的形成不是一蹴而就的，更不是短時(shí)期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的，需要有一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，也是煙草行業(yè)長(zhǎng)期以來不斷成長(zhǎng)與發(fā)展的成果。品牌文化體現(xiàn)著卷煙品牌在每個(gè)階段或每個(gè)時(shí)期自身形成的更具特色的內(nèi)在風(fēng)格與深刻內(nèi)涵。從這個(gè)層面來說，卷煙品牌文化具有較為厚重的鮮明個(gè)性和特征，無論是煙草行業(yè)的從業(yè)人員，還是廣大的卷煙消費(fèi)者都對(duì)卷煙品牌有著較為深刻的認(rèn)識(shí)和理解，特別是其在消費(fèi)過程中，不自覺的會(huì)對(duì)不同卷煙品牌做出選擇，這是也卷煙品牌文化能夠深深吸引廣大消費(fèi)者的魅力所在。從事卷煙營(yíng)銷服務(wù)的人員都知道，大多數(shù)卷煙消費(fèi)者所選擇的卷煙品牌相對(duì)較為固定，其對(duì)選擇的卷煙品牌認(rèn)知程度也較為長(zhǎng)久。這也就使得卷煙營(yíng)銷人員所開展的營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)有了突破口和努力方向。

　　二、發(fā)展卷煙品牌文化存在的兩個(gè)問題

　　多年以來，隨著煙草企業(yè)眾多新卷煙品牌的不斷推出，也使得卷煙品牌呈現(xiàn)出更為多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，煙草品牌發(fā)展也充滿了生機(jī)與活力。我們應(yīng)當(dāng)看到盡管煙草品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但是卷煙品牌文化的整理與挖掘還較為雜亂，沒有真正形成系統(tǒng)化和體系化的發(fā)展氛圍，卷煙品牌文化所具有的影響力和美譽(yù)度還沒有真正在卷煙營(yíng)銷過程發(fā)揮作用，也沒有為卷煙營(yíng)銷人員所重視。

　　首先，品牌文化較為雜亂，沒有形成一體化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　實(shí)際上，無論是卷煙生產(chǎn)企業(yè)，還是卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)一直以來都在大力倡導(dǎo)和發(fā)展卷煙品牌文化，努力將卷煙品牌文化打造成為煙草行業(yè)立足卷煙零售市場(chǎng)的一張“名片”。但是，縱觀卷煙品牌文化的發(fā)展歷程，我們能夠切實(shí)感受到相對(duì)于卷煙零售市場(chǎng)的發(fā)展以及卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的開展來說，品牌文化的發(fā)展速度明顯落后于卷煙營(yíng)銷變革速度。究其原因，主要是卷煙品牌文化的形成具有較強(qiáng)的時(shí)效性，需要有一個(gè)較長(zhǎng)的階段才能完成。并且，卷煙品牌文化一般都被煙草企業(yè)列為“軟實(shí)力”的范疇，各個(gè)煙草企業(yè)在發(fā)展卷煙品牌文化方面也是存在著各不相同的狀態(tài)，這就導(dǎo)致企業(yè)在搜集和挖掘卷煙品牌文化時(shí)各自為戰(zhàn)，發(fā)展品牌文化抓手較少，突破口不多。這就給煙草企業(yè)發(fā)展品牌文化帶來了一定的負(fù)面作用，無法使其真正以實(shí)效化的狀態(tài)展現(xiàn)出來。

　　其次，品牌文化較為“虛化”，僅成為綜合部門的任務(wù)。

　　目前，盡管煙草企業(yè)在發(fā)展品牌文化進(jìn)行了積極的倡導(dǎo)，也希望能夠在發(fā)展品牌文化上實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新。但是，就目前的現(xiàn)狀來看，煙草企業(yè)在發(fā)展品牌文化方面的經(jīng)驗(yàn)和做法較少，思想認(rèn)識(shí)上也沒有到位，還沒有真正上升到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策層面的高度上來，發(fā)展品牌文化的許多環(huán)節(jié)仍然處于停滯不前的狀態(tài)，煙草從業(yè)人員也沒有思考品牌文化對(duì)整個(gè)卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的開展所帶來的重要影響和作用。這些因素的出現(xiàn)，使得發(fā)展卷煙品牌文化成為了“務(wù)虛”性質(zhì)的工作，直接導(dǎo)致發(fā)展煙草品牌并沒有真正成為企業(yè)發(fā)展和指導(dǎo)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要工作任務(wù)，僅僅成為煙草企業(yè)綜合部門的一項(xiàng)可有可無的常規(guī)性工作。

　　三、發(fā)展卷煙品牌文化需要注重的環(huán)節(jié)

　　發(fā)展卷煙品牌文化對(duì)于煙草企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的影響力，能夠有效激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)活力，提升煙草品牌的價(jià)值，能夠壯大煙草品牌整體實(shí)力，吸引更多的卷煙消費(fèi)者，樹立卷煙品牌的良好形象。盡管如此，發(fā)展品牌文化也需要不斷積累與總結(jié)，特別是煙草企業(yè)更應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地將品牌文化融入到卷煙營(yíng)銷與市場(chǎng)服務(wù)中去，使其能夠有效的推動(dòng)卷煙營(yíng)銷穩(wěn)步開展與市場(chǎng)規(guī)范化運(yùn)行。

　　1、發(fā)展品牌文化絕不是孤立的，其應(yīng)當(dāng)與卷煙營(yíng)銷、市場(chǎng)管理以及企業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合。

　　個(gè)別煙草企業(yè)將發(fā)展品牌文化與煙草企業(yè)其他事業(yè)區(qū)別開來，將其當(dāng)作一項(xiàng)單一的、孤立的工作來對(duì)待，這種做法應(yīng)當(dāng)說是不恰當(dāng)?shù)?#xff0c;也是不符合發(fā)展品牌文化需要的。我們知道，卷煙品牌文化滲透于煙草市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理以及業(yè)戶服務(wù)的方方面面，存在于煙草企業(yè)從業(yè)人員的每一項(xiàng)工作中。無論是卷煙營(yíng)銷和業(yè)戶服務(wù)，還是專賣執(zhí)法、企業(yè)管理等方面都是圍繞卷煙銷售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來進(jìn)行的，這也就使得品牌文化具有了更深層次的作用。因此，煙草企業(yè)在發(fā)展卷煙品牌文化時(shí)，從不同角度和層面來分析與發(fā)展品牌文化，其應(yīng)當(dāng)充滿生機(jī)和活力，絕不是“一潭死水”，更不是可有可無的工作。同時(shí)，煙草企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分考慮到品牌文化所能夠起到的重要作用，將發(fā)展品牌文化真正轉(zhuǎn)化為促進(jìn)卷煙營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)的具體指導(dǎo)方法和手段。

　　2、發(fā)展品牌文化應(yīng)當(dāng)成為每個(gè)煙草企業(yè)的重點(diǎn)工作，絕不能將其“邊緣化”。

　　煙草企業(yè)在發(fā)展品牌文化過程中，存在著一種誤區(qū)，片面的認(rèn)為發(fā)展品牌文化是地市級(jí)以上煙草企業(yè)的任務(wù)和責(zé)任，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒有必要發(fā)展卷煙品牌文化。其實(shí)不然，發(fā)展品牌文化是每個(gè)煙草企業(yè)和從業(yè)人員的一項(xiàng)具體工作，我們所開展的卷煙營(yíng)銷服務(wù)以及市場(chǎng)銷售等工作也都是在培育和發(fā)展卷煙品牌，做大做強(qiáng)卷煙零售市場(chǎng)也是在間接推動(dòng)卷煙品牌文化的穩(wěn)步發(fā)展。如果煙草企業(yè)僅僅將發(fā)展卷煙品牌文化當(dāng)作區(qū)域性的、個(gè)別企業(yè)的工作任務(wù)來對(duì)待的話，那么勢(shì)必會(huì)使得品牌文化的發(fā)展呈現(xiàn)出表面化、形式化和“邊緣化”的不良發(fā)展態(tài)勢(shì)，嚴(yán)重影響到卷煙品牌文化的發(fā)展質(zhì)量和效果。因此，煙草企業(yè)以及從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)將發(fā)展卷煙品牌文化當(dāng)作一件事關(guān)全局、事關(guān)發(fā)展的大事來抓，真正形成齊抓共管、有序推進(jìn)的發(fā)展局面。只有這樣，才能真正將卷煙品牌文化發(fā)展推向深入。

　　3、發(fā)展卷煙品牌文化應(yīng)當(dāng)善于創(chuàng)新，使其保持旺盛的“生命力”。

　　應(yīng)當(dāng)說，卷煙品牌文化的發(fā)展也是與時(shí)俱進(jìn)的，也需要不斷完善與創(chuàng)新，只有這樣，才能使得發(fā)展卷煙品牌文化更具實(shí)效性，保持著強(qiáng)大的生命力和影響力。煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新發(fā)展卷煙品牌文化的思路、定位以及手段，發(fā)展思路缺少創(chuàng)新，一味地采取過于單一、呆板、僵化的措施來發(fā)展卷煙品牌文化，不僅會(huì)導(dǎo)致卷煙品牌文化發(fā)展受到極大的限制與束縛，只能使得卷煙品牌文化成為“無源之水”，根本無法充分體現(xiàn)出卷煙品牌文化所能夠產(chǎn)生的價(jià)值和作用力。因此，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前面臨的強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，認(rèn)真研究品牌文化發(fā)展的方向，有針對(duì)性的創(chuàng)新品牌文化發(fā)展思路、發(fā)展策略、發(fā)展方式、發(fā)展措施和手段，以及品牌文化發(fā)展可能遇到的問題與困難。這樣才能確保卷煙品牌文化發(fā)展得以有效展開，并且逐步朝著系統(tǒng)化、效能化的方向穩(wěn)步推進(jìn)。

　　總而言之，發(fā)展卷煙品牌文化對(duì)于提高卷煙品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來說意義重大，應(yīng)當(dāng)引起煙草企業(yè)的高度重視和認(rèn)真對(duì)待。在發(fā)展品牌文化時(shí)，企業(yè)必須堅(jiān)持和諧發(fā)展、有序推進(jìn)的原則，把握卷煙品牌文化的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)，抓住重點(diǎn)，統(tǒng)籌布局，真正將品牌文化發(fā)展與卷煙營(yíng)