煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　面對(duì)卷煙市場(chǎng)需求萎縮和結(jié)構(gòu)提升空間收窄的現(xiàn)實(shí)壓力，2015年的“春供”銷(xiāo)售，形勢(shì)緊、周期長(zhǎng)、任務(wù)重，既要消化去年末增量產(chǎn)生的社會(huì)庫(kù)存，更要實(shí)現(xiàn)1、2月銷(xiāo)量穩(wěn)中有增的目標(biāo)，各地市營(yíng)銷(xiāo)中心要打的是一場(chǎng)空前艱苦的攻堅(jiān)戰(zhàn)。除了迎難而上，更需要科學(xué)的統(tǒng)籌調(diào)度和精準(zhǔn)的監(jiān)控應(yīng)對(duì)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)“新常態(tài)”，確保攻堅(jiān)戰(zhàn)任務(wù)圓滿(mǎn)完成。

　　對(duì)比往年形勢(shì)，2015年雙節(jié)市場(chǎng)的“新常態(tài)”突出體現(xiàn)在：一是市場(chǎng)需求動(dòng)力不足，今年節(jié)前市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8個(gè)供貨周期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)往年，但社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)節(jié)奏遲緩，大盤(pán)走勢(shì)對(duì)主導(dǎo)品牌的依賴(lài)比較嚴(yán)重。二是零售庫(kù)存總量偏高，經(jīng)過(guò)2014年底的最后一輪增量和“春供”期間的投放，零售庫(kù)存的峰值遠(yuǎn)高于去年，其中以三、四類(lèi)煙庫(kù)存最為突出。三是緊俏貨源供應(yīng)緊張，受今年國(guó)家局調(diào)減生產(chǎn)計(jì)劃政策影響，1、2月份紅雙喜（硬）、南京（紅）等緊俏貨源供應(yīng)驟然收緊，投放排布的難度增加。四是市場(chǎng)價(jià)格普遍低迷，今年全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，中華、利群等品牌省際間、地市間流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加，主要規(guī)格市場(chǎng)價(jià)格低迷，影響客戶(hù)進(jìn)貨熱情。

　　這些變化的到來(lái)，對(duì)地市公司的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高的要求，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在主動(dòng)適應(yīng)“新常態(tài)”的基礎(chǔ)上，圍繞“需求、狀態(tài)、品牌”三個(gè)維度發(fā)力，積極做出三招“新應(yīng)對(duì)”：

　　一是做足需求，驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售穩(wěn)步回暖。綜合宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析，提前預(yù)判今年卷煙供求形勢(shì)的嚴(yán)峻性，合理安排有效貨源的調(diào)運(yùn)計(jì)劃，提前做好1、2月份需求預(yù)測(cè)和定量策略，并根據(jù)品牌的日均銷(xiāo)售和訂足率情況逐周微調(diào)，準(zhǔn)確把握不同區(qū)域、零售業(yè)態(tài)的潛在需求，做足市場(chǎng)、做足空間。把握區(qū)域市場(chǎng)，就是在保證規(guī)范經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)秩序的前提下，把握人口、經(jīng)濟(jì)變化趨勢(shì)，實(shí)施動(dòng)態(tài)均衡的靈活投放策略，向有潛力的縣區(qū)市場(chǎng)要銷(xiāo)量；把握零售業(yè)態(tài)，就是基于重復(fù)進(jìn)貨率和訂足率分析，合理調(diào)節(jié)供應(yīng)節(jié)奏，發(fā)揮連鎖便利、大型煙酒等新興業(yè)態(tài)的作用，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求穩(wěn)步回暖。

　　二是守穩(wěn)狀態(tài)，保持良好市場(chǎng)彈性。年初開(kāi)局以來(lái)，疲軟的市場(chǎng)形勢(shì)讓絕大部分品牌的“弦”都繃得有點(diǎn)緊，暢銷(xiāo)品牌雖然指標(biāo)增長(zhǎng)，但價(jià)格顯示的真實(shí)狀態(tài)均有所下滑。立足市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，地市公司要強(qiáng)化主要品牌的投放和終端數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?#xff0c;做好市場(chǎng)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存監(jiān)測(cè)，時(shí)刻緊盯市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、重復(fù)進(jìn)貨率、周進(jìn)貨戶(hù)數(shù)、訂足率這五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，確保市場(chǎng)狀態(tài)保持平穩(wěn)有序。加強(qiáng)專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同，密切關(guān)注真煙流動(dòng)信息，實(shí)施高價(jià)位和緊俏規(guī)格價(jià)格一日一報(bào)制度，及時(shí)將價(jià)格波動(dòng)大、外流風(fēng)險(xiǎn)高的貨源適度前移投放，守住重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)狀態(tài)底線(xiàn)。

　　三是培育品牌，促進(jìn)工業(yè)共同發(fā)展。在開(kāi)局需求動(dòng)力不足的現(xiàn)狀下，尤其要堅(jiān)持以品牌為核心的資源配置體系，鞏固主銷(xiāo)、潛力、補(bǔ)充多層次的品牌格局，保持非主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)彈性。切實(shí)拓展中端，做實(shí)潛力新品市場(chǎng)基礎(chǔ)，以二類(lèi)煙增幅彌補(bǔ)三類(lèi)煙減少；著力培育高端，優(yōu)化投放漏斗模型，保持高價(jià)位市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)、銷(xiāo)量增長(zhǎng)。同時(shí)以節(jié)日銷(xiāo)售為契機(jī)，超前謀劃2015年主要品牌的專(zhuān)項(xiàng)培育方案，層層部署落實(shí)，強(qiáng)勢(shì)工業(yè)和相對(duì)弱勢(shì)工業(yè)平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。