煙草在線據(jù)百度百家報道　　編者按：對于市場的了解是所有營銷的基礎(chǔ)，因而數(shù)據(jù)對于判斷顯得尤其重要。全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布了一份名為《中國數(shù)字消費者調(diào)查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》的報告，筆者對于這份數(shù)據(jù)的可靠性提出了自己的觀點。僅以為例。

　　全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布了一份名為《中國數(shù)字消費者調(diào)查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》的報告。這份報告涵蓋了從城市到農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)消費者的消費數(shù)據(jù)以及消費走勢分析。麥肯錫稱本次調(diào)研訪談了超過6000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計約6.3億的用戶。

　　光從名字來看你就能知道這份報告分量有多重，有多權(quán)威，有麥肯錫這樣的金字招牌，調(diào)研的樣本之豐富，數(shù)據(jù)之詳實，不得不令人欽佩這是一家負責(zé)任的全球頂尖企業(yè)。但細細推敲下來卻又不得不讓人生疑，這數(shù)據(jù)真的靠譜嗎？

　　首先這一樣本是否足夠，抽樣是否合理。目前過國內(nèi)最權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)該算是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，以CNNIC的第35次調(diào)查報告樣本來說，其調(diào)查的總樣本數(shù)是76000個，而麥肯錫的這份報告僅有6000個，僅是其7.8%，通過這樣少的樣本數(shù)來代表中國網(wǎng)民的整體行為實在有偏頗。更何況麥肯錫調(diào)查的還都是網(wǎng)民的主觀消費行為。抽樣的合理性、統(tǒng)計方式、口徑、范圍等都會影響數(shù)據(jù)的準確性，即使是CNNIC電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查的統(tǒng)計方式都為網(wǎng)民所質(zhì)疑，聲稱自己從未收到過調(diào)查。

　　其次，在這份報告中麥肯錫聲稱“盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購的比例分別達到了68%和60%”。根據(jù)CNNIC第35次的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%　。而2014年5月CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為31.1%，比去年增加了2.1個百分點，但較城鎮(zhèn)使用率低24.1個百分點。根據(jù)麥肯錫的這份報告，那就意味著中國農(nóng)村的網(wǎng)購比例還高于CNNIC數(shù)據(jù)里的全國平均水平，高于比CNNIC的農(nóng)村網(wǎng)購數(shù)據(jù)近30%。到底是誰的數(shù)據(jù)出了問題？

　　再來看報告里提到的這一數(shù)據(jù)，”在農(nóng)村網(wǎng)購用戶中自認為是“網(wǎng)購達人”的比例高達65%，比一二線城市多出10%“（見下圖）。不知道麥肯錫是否知道“網(wǎng)購達人”是何以意思？還是說農(nóng)村網(wǎng)購用戶對網(wǎng)購達人理解有誤，以我淺薄的理解應(yīng)該就是經(jīng)常網(wǎng)購的人群。按麥肯錫的報告意思莫非是想說三四線和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民網(wǎng)購的比例要超過一二線城市？這是常識性問題，廣大的三四線城市特別是農(nóng)村地區(qū)因為物流條件、消費水平、教育水平等限制網(wǎng)購比例一直都是遠低于一二線城市的，網(wǎng)購的深度同樣跟這些因素有關(guān)，何以會得出農(nóng)村網(wǎng)購達人比例高于城市這樣的奇葩數(shù)據(jù)出來。

　　最后，我們再來看看麥肯錫通過這些詳實數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是“社交商務(wù)呈現(xiàn)強勁增長趨勢、線下實體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型、O2O已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展、中國三四線城市和農(nóng)村消費者雖然普及率較低，但普及者中大部分都在使用電子商務(wù)、食品網(wǎng)購需求的大幅增長”。看到這些結(jié)論你的感覺是什么？相信很多人的第一感覺就是好像確實是這么回事。一個有瑕疵的數(shù)據(jù)怎么能得出正確的結(jié)論呢？其實這些所謂的趨勢實際上都是正在發(fā)生的事，跟有沒這些數(shù)據(jù)支撐真沒有半毛錢關(guān)系，只要你在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事的時間稍微長一點大概都能想的出來，這是否是一份通過已知的趨勢來倒推數(shù)據(jù)的報告，我們不得而知。

　　可能我們會比較好奇一個做咨詢的企業(yè)為什么要不務(wù)正業(yè)發(fā)布這樣一份行業(yè)報告呢？這顯然也不是它第一次發(fā)布跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的報告了。此前，它還發(fā)布過《中國互聯(lián)網(wǎng)公司崛起報告》等多份跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的報告。這背后的原因很簡單，這些透過媒體發(fā)布的所謂行業(yè)免費報告都是一次次低成本高效率的公關(guān)營銷行為，它們需要向外界宣揚證明自己一直在緊跟互聯(lián)網(wǎng)的大潮，一直走在時代的最前沿。對其而言，報告所披露的數(shù)據(jù)本身并不重要，這些報告的真正價值只是告訴企業(yè)我很厲害?？煞叛凼澜?#xff0c;今天全球的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又有哪家是靠著咨詢成長起來呢？作為工業(yè)時代的產(chǎn)物，對于咨詢業(yè)而言，或許它們自身就應(yīng)該是一個要接受咨詢的行業(yè)。