煙草在線專稿　　作為一個(gè)區(qū)域性香煙品牌，需要具有品牌知名度、市場(chǎng)占有率和品牌美譽(yù)度這三個(gè)優(yōu)勢(shì)，才能不斷鞏固市場(chǎng)地位。所以，如何做到低成本推廣是每個(gè)卷煙生產(chǎn)企業(yè)都必須重視的問(wèn)題。

　　一、如何在同質(zhì)化產(chǎn)品中找出自己的賣點(diǎn)

　　對(duì)于功能比較單純的煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資源的相近性，也導(dǎo)致了不同生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品具有同質(zhì)化的特征。不要以為煙草的口味決定著購(gòu)買傾向，口味僅僅是影響購(gòu)買的很小因素。我們會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到吸煙者這樣說(shuō)：吸煙這么多年了，我抽這個(gè)牌子的香煙已經(jīng)習(xí)慣了。實(shí)際上，人們習(xí)慣的僅僅是這個(gè)牌子的產(chǎn)品滿足或符合某種心理上的預(yù)期罷了。因此，要想在同質(zhì)化愈演愈烈的今天，找出自己的賣點(diǎn)，就要多從服務(wù)、形象、文化上下功夫，在情感和思想上去拉近與消費(fèi)者的距離，這樣才能贏得消費(fèi)者的芳心。

　　上點(diǎn)年紀(jì)的吸煙者都知道，在上世紀(jì)八十年代萬(wàn)寶路香煙曾風(fēng)靡一時(shí)，何以至此？原因就是在于改革初期，國(guó)人對(duì)外來(lái)事物充滿了好奇，尤其是對(duì)放映的一些反映美國(guó)西部牛仔生活、奮斗的影片更是熱度不減，而萬(wàn)寶路品牌恰恰是注入了豪邁陽(yáng)剛的牛仔形象，賦予品牌一種向上的精神，滿足了消費(fèi)者的某種精神需求。萬(wàn)寶路這種以精神溝通實(shí)體商品為基點(diǎn)，又脫離于商品之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，從而建立起與消費(fèi)者之間牢固、密切的情感聯(lián)系，才讓萬(wàn)寶路在同質(zhì)化香煙中脫穎而出。

　　而作為區(qū)域性品牌，由于占有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，了解這一方水土，則更易于挖掘出與消費(fèi)者之間服務(wù)、形象、文化上的聯(lián)系點(diǎn)，又何樂(lè)而不為呢。

　　二、有的放矢地完善自己的產(chǎn)品線

　　在一次產(chǎn)品推介會(huì)上，朝陽(yáng)地區(qū)商業(yè)公司反映，說(shuō)黃盒包裝的卷煙在當(dāng)?shù)劁N售不好，原因是當(dāng)?shù)赜酗L(fēng)俗，一是“黃”代表散伙、倒閉的意思，所以做買賣的人不喜歡黃色包裝；二是死人的裝老衣服多為黃色，所以認(rèn)為黃色不吉利。而紅色包裝在當(dāng)?shù)貏t買得不錯(cuò)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝苏J(rèn)為紅色意味著紅紅火火、吉祥興旺的意思。黃色在其他地區(qū)是不是也有同樣的認(rèn)知呢？顯然不是，有些地區(qū)把黃色認(rèn)同為皇家顏色，是尊貴的象征。

　　同樣，在鞍山地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，鞍鋼家屬聚集區(qū)吸煙者普遍承受的卷煙價(jià)格在20元及以下，而商業(yè)聚集區(qū)吸煙者普遍承受的卷煙價(jià)格則在20元及以上，這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著密不可分的聯(lián)系。但在某些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，恐怕20元及以下的卷煙問(wèn)津者少之又少，可我們首先定位的是做區(qū)域性品牌，區(qū)域的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)才是決定我們產(chǎn)品的大勢(shì)，所以必須要做到有主有次。

　　針對(duì)以上不同地區(qū)、不同人群對(duì)某種事物、某種顏色、某種價(jià)格等方面的不同認(rèn)知，我們就要進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研，并確定不同的目標(biāo)市場(chǎng)去合理完善我們的產(chǎn)品線和價(jià)格體系，在知己知彼的情況下，做到有的放矢，才能把握住時(shí)機(jī)，取得區(qū)域戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

　　三、從文化上找準(zhǔn)突破口實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

　　卷煙產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，在平面媒體和電子媒體宣傳上都有嚴(yán)格的禁止規(guī)定，但這并不代表煙草產(chǎn)品就不能傳播。作為區(qū)域品牌的卷煙生產(chǎn)廠商，更熟悉本地區(qū)的文化和本地區(qū)的風(fēng)土人情，如果從文化上找準(zhǔn)突破口，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上實(shí)施適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移，更容易在范圍集中、焦點(diǎn)客戶集中的區(qū)域戰(zhàn)場(chǎng)上迅速帶動(dòng)品牌的作用力。

　　2014年末的時(shí)候，曾經(jīng)在一起撰寫(xiě)《煙草志》的老前輩，幫助當(dāng)?shù)負(fù)淇藚f(xié)會(huì)設(shè)計(jì)了一套很有收藏價(jià)值的撲克。這套撲克以解放前遼寧地區(qū)煙草生產(chǎn)企業(yè)出版的人物故事宣傳畫(huà)作底圖，裝潢精美，一改目前煙草生產(chǎn)企業(yè)印刷的宣傳促銷品撲克單調(diào)的設(shè)計(jì)圖案。目前，全國(guó)各地的區(qū)域性品牌包裝設(shè)計(jì)都是有傳承和衍變的，為什么不能把這種衍變作為圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)呢，這樣既可增強(qiáng)宣傳品的美觀度，也可增加宣傳品的收藏價(jià)值，關(guān)鍵是能讓消費(fèi)者了解品牌的文化和歷史。同時(shí)，諸如撲克這種宣傳品，我們是否考慮過(guò)在吸煙者多、人員來(lái)往頻繁的棋牌社進(jìn)行適當(dāng)投放呢？像這樣的低成本宣傳效果，絕不亞于做紙媒或電媒宣傳。一個(gè)地方有一個(gè)地方的風(fēng)俗習(xí)慣，若是再能尋找到契合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的宣傳方式，對(duì)鞏固區(qū)域性品牌的市場(chǎng)地位，更會(huì)起到事半功倍的宣傳作用。

　　在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，煙草生產(chǎn)企業(yè)若能以低成本的宣傳方式，達(dá)到更好的品牌推廣效果，無(wú)疑將會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展起到推波助瀾的推動(dòng)作用。也希望以上思考，能給煙草生產(chǎn)企業(yè)品牌宣傳一點(diǎn)借鑒作用。