煙草在線摘自《江蘇煙草》　　
　

　　一、JT公司概況及經(jīng)驗借鑒

　　JT公司人均勞產(chǎn)率、人均銷售收入、人均繳納稅收、人均利潤等效率指標(biāo)在跨國煙草公司中排名第一，其關(guān)鍵在于市場化的營銷運作、系統(tǒng)化的品牌培育、專業(yè)化的客戶服務(wù)和高效化的支撐保障。

　　(一)市場化的營銷運作

　　采用白下而上的營銷體系，產(chǎn)銷計劃由需求和合理庫存量決定。

　　清晰的目標(biāo)定位。將PQ(類似銷售收入)和市場占有率作為核心目標(biāo)。

　　合理的組織架構(gòu)。實行事業(yè)部制，建立了任務(wù)責(zé)任型的組織結(jié)構(gòu)。

　　高效的協(xié)同機制。總部制定計劃、支店在分解傳達(dá)項目時加上區(qū)域特點、AM(客戶經(jīng)理)在制定計劃執(zhí)行活動時考慮轄區(qū)特色，上下級之間無縫對接。

　　(二)系統(tǒng)化的品牌培育

　　高度的責(zé)任感和使命感。業(yè)績考核突出品牌培育和市場占有率，增強員工的責(zé)任感；終身雇員制以及強調(diào)員工滿意的4S模式，提高員工的使命感。

　　強大的市場調(diào)研分析能力。專門的信息部門負(fù)責(zé)對市場需求的調(diào)研分析，切實把握消費者的需求和偏好。

　　強有力的消費引導(dǎo)能力。充分利用終端開展品牌宣傳展示；有效利用各種與消費者接觸的地點進(jìn)行直接溝通；積極為吸煙者提供吸煙設(shè)備、環(huán)境和場所。

　　全過程的品牌管理。品牌培育強調(diào)全過程管理，消費調(diào)研、開發(fā)產(chǎn)品、開展接受程度調(diào)查、改進(jìn)產(chǎn)品、市場調(diào)查，通過RG-PDCA循環(huán)，提高PQ和市場占有率。

　　(三)專業(yè)化的客戶服務(wù)

　　目標(biāo)導(dǎo)向。根據(jù)不同的市場特點和客戶特征，設(shè)定針對性的營銷目標(biāo)和方案。

　　問題導(dǎo)向。以幫助客戶解決營銷問題為中心制定服務(wù)方案。

　　數(shù)據(jù)導(dǎo)向。通過數(shù)據(jù)庫識別重要客戶與普通客戶、識別潛在客戶和有流失跡象的客戶、識別不同客戶的不同偏好等。

　　資源匹配導(dǎo)向。根據(jù)客戶的重要程度、對手的資源投入程度、潛在客戶有效性的高低，實現(xiàn)有針對性的資源投入，把資源用在刀刃上。

　　(四)高效化的后臺保障

　　員工發(fā)展制度。充分尊重員工的發(fā)展需求，擁有成熟的在職鍛煉、職業(yè)生涯管理制度。

　　技能提升機制。系統(tǒng)的培訓(xùn)機制、完善的知識共享機制。市場經(jīng)理分為五個層級，對應(yīng)層級的要求和轄區(qū)市場特點，提供針對性的進(jìn)修和培訓(xùn)。

　　權(quán)責(zé)對應(yīng)機制。根據(jù)五個不同級別和責(zé)任，分別給予其轄區(qū)經(jīng)費支配、物品促銷、聘用短期工等權(quán)力。

　　信息系統(tǒng)保障。為營銷人員提供了業(yè)務(wù)支援活動系統(tǒng)、地區(qū)分析系統(tǒng)、相關(guān)協(xié)作部門信息數(shù)據(jù)表、內(nèi)部網(wǎng)站等系統(tǒng)來支持其營銷活動。

　　二、江蘇煙草商業(yè)現(xiàn)狀對比及差距

　　一是市場化營銷運作體系尚未形成：卷煙采供模式與市場化導(dǎo)向不匹配；營銷協(xié)同不到位；市場狀態(tài)監(jiān)測不到位。

　　二是品牌培育體系尚未形成：品牌培育意識薄弱；品牌培育規(guī)劃不強；品牌培育方法單一；品牌培育考核缺失。

　　三是現(xiàn)代化客戶服務(wù)體系尚未形成：服務(wù)有效性不足，客戶服務(wù)與客戶需求匹配度不高；服務(wù)欠缺專業(yè)化水平，沒有真正將服務(wù)轉(zhuǎn)化為客戶附加價值。

　　四是系統(tǒng)化支撐保障體系尚未形成：后臺對前臺支撐保障不夠，導(dǎo)致客戶服務(wù)難以到位。

　　三、江蘇煙草商業(yè)路徑選擇

　　(一)抓好貨源采供與市場需求的匹配度，促進(jìn)貨源采供市場化。

　　注重扎實工作，提升需求預(yù)測水平。首先要把市場需求預(yù)測納入業(yè)務(wù)管理范疇，突出客戶經(jīng)理把握市場動態(tài)的職能，形成卷煙消費數(shù)據(jù)庫，為商業(yè)企業(yè)、上游工業(yè)企業(yè)提供市場信息；其次，要建立面向消費者的調(diào)研和互動體系，定期開展市場調(diào)研活動，有效收集消費需求信息；再次，要進(jìn)一步發(fā)展和推廣零售終端信息系統(tǒng)，將現(xiàn)代終端打造成為市場消費信息采集跟蹤的觸角；最后，規(guī)范并優(yōu)化樣本終端，提高樣本客戶的置信度、可參照性。

　　發(fā)揮導(dǎo)向作用，提升預(yù)測信息的應(yīng)用水平。要加強信息收集后鑒別、整理、利用的工作力度。從“市場、客戶、品牌”三個維度分析和研究精準(zhǔn)營銷方法，分階段分區(qū)域制定有針對性的品牌培育目標(biāo)；努力做到貨源精準(zhǔn)投放；根據(jù)品牌社會存銷比、價格指數(shù)、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率等指標(biāo)，及時調(diào)整貨源投放方案。

　　(二)抓好品牌培育與市場開放的匹配度，促進(jìn)品牌培育精益化。

　　合理規(guī)劃品牌布局。應(yīng)從自身實際發(fā)展出發(fā)，分析現(xiàn)有在銷品規(guī)和其他重點品規(guī)，進(jìn)行合理規(guī)劃，在每個價類形成金字塔形的品牌梯隊，即1到3個主導(dǎo)規(guī)格，3到5個護(hù)衛(wèi)規(guī)格，8到10個潛力規(guī)格。

　　優(yōu)化品牌培育流程。采用PDCA循環(huán)工具，著力構(gòu)建品牌培育規(guī)劃、品牌策略執(zhí)行、品牌效果評估、改進(jìn)培育策略的品牌培育流程。在新品培育上要了解消費需求變化趨勢，引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)開發(fā)適銷產(chǎn)品，切實將品牌培育前移到對市場的調(diào)研期、品吸期和預(yù)熱期；對現(xiàn)有品牌的培育上，重點是根據(jù)市場狀態(tài)和市場地位確定培育價值，根據(jù)品牌所屬生命周期選擇培育策略。

　　(三)抓好服務(wù)創(chuàng)新與客戶價值提升的匹配度，促進(jìn)服務(wù)專業(yè)化。

　　在發(fā)展的同時兼顧社會責(zé)任，在兼顧效率和公平的基礎(chǔ)上，更加注重客戶盈利能力的提升和零售終端價值的挖掘。

　　建立完善貨源分配管理辦法。要按照公平公開公正的原則，對緊俏貨源實現(xiàn)科學(xué)合理分配，要對所有同檔位、同區(qū)域、同業(yè)態(tài)的客戶在貨源供應(yīng)方面平等對待。要處理好客戶需求與有效調(diào)控的關(guān)系，處理好當(dāng)前增長與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，把握好貨源投放節(jié)奏，形成有效的市場化運營機制。

　　制定差異化服務(wù)策略。建立從需求識別、策略制定、過程對標(biāo)到評估改進(jìn)完整的閉環(huán)管理體系，注重客戶關(guān)系管理，快速響應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造更大價值。

　　加強現(xiàn)代終端建設(shè)。加大終端建設(shè)投入，為自愿的零售終端安裝信息管理系統(tǒng)，提升現(xiàn)代終端經(jīng)營智能化水平；通過建立“微服務(wù)”營銷平臺和“網(wǎng)上培訓(xùn)課堂”，幫助終端提升技能。

　　(四)抓好后臺支持與一線營銷的匹配度，促進(jìn)后臺支撐高效化。

　　智力支持。利用科學(xué)的管理工具分析一線營銷人員勝任力狀況，構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的營銷人員培訓(xùn)體系，打造專業(yè)化、精細(xì)化、高效化的營銷團(tuán)隊。

　　權(quán)利支持。要發(fā)自內(nèi)心地尊重客戶經(jīng)理的智慧和才干，通過合理有序的授權(quán)，激發(fā)其工作潛力和能量的發(fā)揮。

　　發(fā)展支持。建立符合市場化取向改革的包括收入分配制度在內(nèi)的激勵約束機制，逐步破除身份束縛，在體制上為其成長創(chuàng)造條件、激活動力源。

　　硬件支持。指現(xiàn)場服務(wù)工具的配備、信息系統(tǒng)的提供。有必要對軟件系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)化的升級改造，真正使軟件系統(tǒng)能夠幫助客戶經(jīng)理進(jìn)行信息挖掘、數(shù)據(jù)分析。