煙草在線(xiàn)據(jù)199it報(bào)道　　編者按：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，更像是一個(gè)講述的過(guò)程，向你的受眾徐徐道來(lái)，講故事，有血有肉。那么，怎么做呢？

　　“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式?！泵绹?guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在他們聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中指出，成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：

　　1、以受眾為中心，提供有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容。

　　2、與目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)相關(guān)，具體到某個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段（“BuyingStages”）。

　　3、講一個(gè)故事，貫穿于整個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)流程（“CustomerJourney”）。

　　4、有明確的行為激勵(lì)，指導(dǎo)受眾的下一步行動(dòng)。

　　5、根據(jù)渠道（微博、微信、博客等）不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法。

　　6、有明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　7、通過(guò)有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，又能高效、有效地生產(chǎn)。

　　用有價(jià)值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來(lái)解決用戶(hù)的問(wèn)題和擔(dān)憂(yōu)，不僅給內(nèi)容帶來(lái)有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。品牌通過(guò)為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容，才能在用戶(hù)心中建立權(quán)威。

　　你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這些特點(diǎn)具備了嗎？不著急，現(xiàn)在我們距離成功還有（N*一步）之遙，首先你應(yīng)該像一個(gè)戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：

　　一、購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像

　　人群畫(huà)像是從你的眾多購(gòu)買(mǎi)者中抽象出來(lái)的典型客戶(hù)的形象，在形成這些角色的過(guò)程中，你將更加深刻了解到你的客戶(hù)是誰(shuí)，明晰你的受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)，從而可以學(xué)會(huì)如何更好對(duì)展開(kāi)你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　為什么需要人群畫(huà)像？

　　1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人群畫(huà)像的類(lèi)型切分你的內(nèi)容，明確品牌針對(duì)哪一類(lèi)人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。

　　2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類(lèi)型的受眾喜歡不同的表達(dá)方式，用TA（TargetAudience）的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫(huà)像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。

　　3、基于人群畫(huà)像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心什么，往往是個(gè)多維的復(fù)雜問(wèn)題，抽象的人群畫(huà)像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。

　　如何刻畫(huà)畫(huà)像？

　　通過(guò)直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶(hù)，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人，如公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶(hù)，從而刻畫(huà)出完整的人群畫(huà)像，以下幾個(gè)維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：

　　1、背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；

　　2、職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對(duì)目前工作滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的地方；

　　3、信息來(lái)源：目標(biāo)人群通過(guò)何種途徑獲取信息；

　　4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問(wèn)題，以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；

　　5、內(nèi)容媒介偏好：對(duì)何種類(lèi)型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感興趣或引起互動(dòng)；

　　6、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色：具體目標(biāo)人群對(duì)于他人購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生何種影響；

　　7、營(yíng)銷(xiāo)信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；

　　如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類(lèi)不同客戶(hù)，那你還需要刻畫(huà)出多個(gè)人群畫(huà)像，一般來(lái)說(shuō)，4-6個(gè)形象是較為合理的選擇。

　　當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦扔給工作團(tuán)隊(duì)。請(qǐng)記住，我們的用戶(hù)都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒(méi)有情感的數(shù)據(jù)。當(dāng)你將用戶(hù)更加生動(dòng)的展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)面前的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者的分析將會(huì)更加有效。因此，盡量將信息精簡(jiǎn)，構(gòu)成成一個(gè)或多個(gè)能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)容易記住的、更富人性化的形象，如果想達(dá)到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個(gè)方面：

　　1、目標(biāo)人群的職責(zé)；

　　2、典型一天/一周/一個(gè)季度的常規(guī)生活；

　　3、目標(biāo)人群的性格；

　　4、最大的挑戰(zhàn)；

　　舉個(gè)例子，你的公司是賣(mài)軟件的，解決企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，那么你的一個(gè)典型客戶(hù)可能是這樣的：Emily，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，活潑開(kāi)朗的女孩，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理品牌社會(huì)媒體渠道，她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容，以及銷(xiāo)售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會(huì)監(jiān)督公司各個(gè)社交媒體的內(nèi)容發(fā)布和運(yùn)營(yíng)情況，與內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，還有外部技術(shù)開(kāi)發(fā)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商溝通；最大的挑戰(zhàn)是……

　　人群畫(huà)像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合，另一方面，她是一個(gè)活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。

　　二、繪制購(gòu)買(mǎi)流程

　　購(gòu)買(mǎi)流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異，這里主要介紹Market　Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

　　APA模型描述：意識(shí)Awareness、購(gòu)買(mǎi)Purchase、擁護(hù)Advocate

　　意識(shí)階段是潛在購(gòu)買(mǎi)者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；

　　購(gòu)買(mǎi)階段是建立品牌信任的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)通過(guò)他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是否愉快或舒適來(lái)決定；

　　擁護(hù)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，這個(gè)時(shí)候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。

　　AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action、分享Share

　　Attention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；

　　Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；

　　Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；

　　Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本，避免不必要的流失；

　　Share階段，貫穿于整個(gè)CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為；你應(yīng)該明確這一點(diǎn)，并設(shè)置簡(jiǎn)單參與的分享機(jī)制；

　　以上的兩個(gè)模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。完成了購(gòu)買(mǎi)流程的繪制，你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí)：消費(fèi)者并非買(mǎi)了就買(mǎi)了，我們還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型，你可以把他們分成新的（NewCustomer），持續(xù)的（OngoingCustomer）和忠實(shí)的消費(fèi)者（LoyalCustomer）。

　　新的消費(fèi)者：需要用內(nèi)容去活躍他們，激發(fā)有效的互動(dòng)。比如在線(xiàn)問(wèn)答、消費(fèi)者社區(qū)交流。

　　持續(xù)性消費(fèi)者：當(dāng)你的內(nèi)容開(kāi)始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品，從而把一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。

　　忠實(shí)消費(fèi)者：他們會(huì)強(qiáng)烈支持你的品牌，并為你帶來(lái)新的客戶(hù)流。為了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為，有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期的獎(jiǎng)賞。

　　通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)流程的繪制和消費(fèi)者分層，將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　三、建立品牌形象

　　通過(guò)各種渠道來(lái)展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定義。

　　不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上發(fā)布內(nèi)容，你所書(shū)寫(xiě)的風(fēng)格都將成為你品牌的形象，同時(shí)需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的用戶(hù)需求。

　　我們將品牌形象分為以下幾個(gè)部分，性格（友好、溫暖、激勵(lì)人心、好玩、權(quán)威等），語(yǔ)調(diào)（私人、謙虛、誠(chéng)實(shí)、直接、科學(xué)等），語(yǔ)言（簡(jiǎn)單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)等），意圖（傳播、互動(dòng)、告知、教育、娛樂(lè)、銷(xiāo)售等）

　　確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個(gè)小tips：

　　（1）保持內(nèi)容寫(xiě)作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開(kāi)始就注意這個(gè)問(wèn)題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下，應(yīng)該通過(guò)經(jīng)常性的見(jiàn)面和交流，復(fù)盤(pán)和提高。

　　（2）讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時(shí)間，將計(jì)劃發(fā)布的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)（PR、銷(xiāo)售，甚至研發(fā)等等），讓他們有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容檢查的工作中。

　　四、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴

　　所謂頭腦風(fēng)暴（Brain-storming）最早是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。

　　以下是幾個(gè)推薦的方法：

　　a、自由寫(xiě)作

　　準(zhǔn)備一張沒(méi)有任何點(diǎn)線(xiàn)元素的白紙，一支你喜歡的筆。設(shè)定手機(jī)的計(jì)時(shí)器，15分鐘。

　　在白紙的頂部，用肯定句寫(xiě)下你要解決的問(wèn)題，比如“我現(xiàn)在要制造一個(gè)多功能的時(shí)間機(jī)器?！?/p>

　　一字一句的大聲說(shuō)出這句話(huà)，目的是加深這句話(huà)在你大腦中的印象。開(kāi)始計(jì)時(shí)，寫(xiě)下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容，記得請(qǐng)忘記語(yǔ)法、語(yǔ)言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫(xiě)這些無(wú)關(guān)緊要的東西，還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。

　　時(shí)間到。讀出你所寫(xiě)的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

　　b、自由演講

　　如果你對(duì)聲音更加有感覺(jué)，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫(xiě)作的流程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個(gè)錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容