煙草在線專稿　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的的核心意義在于能夠花費(fèi)最小的成本，達(dá)到最大的效果。作為煙草行業(yè)的一線尖兵---客戶經(jīng)理，如何在新常態(tài)下實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而保持市場(chǎng)、客戶、品牌多方位的密切配合，不斷滿足客戶個(gè)性需求，達(dá)到建立穩(wěn)定客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)增值，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、高速發(fā)展的目的呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

　　一、精準(zhǔn)營(yíng)銷貴在“精”

　　要有效實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要牢牢把握其精髓，從市場(chǎng)、品牌和服務(wù)等多個(gè)方面入手，全方位地搞好客戶服務(wù)和市場(chǎng)維護(hù)工作，讓品牌適應(yīng)市場(chǎng)，市場(chǎng)需要品牌，達(dá)到品牌、市場(chǎng)和需求和諧并進(jìn)的目的。在這種情況下，客戶經(jīng)理要立足“精”字做文章，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，對(duì)品牌精心維護(hù)，對(duì)服務(wù)精心把握，把市場(chǎng)做深，把品牌做透，把服務(wù)做到位。

　　一是市場(chǎng)細(xì)分精。市場(chǎng)不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、季節(jié)的變化而隨之改變。如果客戶經(jīng)理的工作節(jié)奏和思維跟不上市場(chǎng)的變化，或者是以逸待勞、守株待兔，很容易錯(cuò)失機(jī)會(huì)，難以把市場(chǎng)做大，品牌做活。

　　做好市場(chǎng)細(xì)分，筆者認(rèn)為，要從宏觀和微觀兩個(gè)方面入手。首先，是宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。有個(gè)客戶經(jīng)理同行曾今說(shuō)過(guò)這么一句話“賣煙也是賣政治”，讓人印象深刻。也就是說(shuō)卷煙銷售和政治環(huán)境有很大的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)環(huán)境寬松，卷煙銷售市場(chǎng)也異常活躍，一些高檔煙，名優(yōu)煙的銷售也是一路走高，市場(chǎng)做起來(lái)也非常輕松；經(jīng)濟(jì)環(huán)境收窄，市場(chǎng)銷售低迷，社會(huì)購(gòu)買力迅速下降，這也會(huì)帶來(lái)銷售的“嚴(yán)冬”，所以說(shuō)，客戶經(jīng)理要學(xué)會(huì)分析政治環(huán)境，并拿出相應(yīng)的舉措，做到“寬松”時(shí)做銷量（抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷量上升），“收窄”時(shí)做品牌（強(qiáng)化服務(wù)，樹(shù)好品牌）；其次，是微觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。客戶經(jīng)理是做大市場(chǎng)的，立足區(qū)域，放眼全局。但是，如果不把小區(qū)域做好，做好大區(qū)域也成了大話和空話。要立足本職，腳踏實(shí)地地做好自己的區(qū)域市場(chǎng)，要按照區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、口味的變化，品牌的喜好及社會(huì)庫(kù)存情況，拿出實(shí)實(shí)在在地、針對(duì)性的措施，化解市場(chǎng)、供需等方面的矛盾。

　　二是品牌維護(hù)精。品牌維護(hù)是個(gè)長(zhǎng)期的，需要持續(xù)運(yùn)作的過(guò)程，一旦思想上懈怠，工作上馬虎，動(dòng)作上缺位，就很可能造成品牌在認(rèn)知上的不足，影響消費(fèi)者的選擇，對(duì)品牌、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者而言都是個(gè)損失。要想避免“多輸”，實(shí)現(xiàn)“多贏”，品牌維護(hù)就要從三個(gè)方面入手：其一是精準(zhǔn)定位。零售市場(chǎng)和個(gè)體的零售賣場(chǎng)需要哪個(gè)品牌、規(guī)格、價(jià)位的卷煙，客戶經(jīng)理應(yīng)做到心中有數(shù)，這樣做起市場(chǎng)才能得心應(yīng)手，利于各個(gè)方面的和諧；其二是精心培育。對(duì)于一些新品牌或者是落地時(shí)間不長(zhǎng)的品規(guī)，客戶經(jīng)理要多花心思，多費(fèi)精力進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，品牌培育。特別是一些重點(diǎn)骨干中的替代品牌，市場(chǎng)培育一定要到位，要緊盯市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷和服務(wù)舉措，為品牌成長(zhǎng)提供一個(gè)良好的空間；其三是精確核算。要會(huì)算帳、算細(xì)帳，算明白帳。特別是零售客戶的收益要幫助他們經(jīng)濟(jì)帳。要實(shí)現(xiàn)零售客戶收益最大化，他們才能有時(shí)間、有精力、有興趣來(lái)銷售卷煙，把卷煙當(dāng)成店里的重頭商品，達(dá)到品牌培育和客戶收益齊頭并進(jìn)的目的。

　　三是服務(wù)方式精。做好客戶服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)卷煙銷售的前提，是和諧客我關(guān)系的基礎(chǔ)，是提升客戶忠誠(chéng)度的持續(xù)動(dòng)力。精實(shí)服務(wù)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要抓手，服務(wù)不僅要做到精、做到細(xì)，還要做得到位，做到客戶的“心坎”上。首先，要實(shí)行差異化服務(wù)。客戶經(jīng)理事情很多，服務(wù)的區(qū)域也很廣，如果不對(duì)片區(qū)零售客戶進(jìn)行科學(xué)的管理，就很可能出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。因此，要按照路途的遠(yuǎn)近，業(yè)務(wù)能力的大小實(shí)施差異化的服務(wù)工作，要做到不放大戶，培育中戶，扶持小戶，同時(shí)要進(jìn)行多頭兼顧；其次，要實(shí)行個(gè)性化服務(wù)。客戶的能力有大小，個(gè)性有不同，需求各異，如果提供程式化的規(guī)范服務(wù)，只能把服務(wù)工作做好，但做不深、做不透、做不活，只有按照客戶特點(diǎn)提供針對(duì)性的服務(wù)，這樣的服務(wù)才能讓客戶感到貼心、到位、滿足；另外，還要實(shí)行親情化服務(wù)。對(duì)一些條件特殊的客戶提供及時(shí)周到的服務(wù)，是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)之外的服務(wù)延伸。客戶經(jīng)理要想做好工作，增值服務(wù)是和諧客我關(guān)系的“黏合性”，情感深化的“催化劑”。

　　二、精準(zhǔn)營(yíng)銷把握“準(zhǔn)”

　　實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，是當(dāng)前和今后很長(zhǎng)一段時(shí)期的中心工作，也是和諧市場(chǎng)、和諧品牌、和諧客我關(guān)系的重要抓手。要有效實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要定期對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展“診療”活動(dòng)，分析市場(chǎng)存在的問(wèn)題，服務(wù)工作的不足，營(yíng)銷措施還有什么不到位的地方，并及時(shí)做好方向的調(diào)整，找準(zhǔn)著力點(diǎn)，開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷工作。

　　一是市場(chǎng)運(yùn)作準(zhǔn)。客戶經(jīng)理的工作，離不開(kāi)市場(chǎng)，要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要把這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”守好、守牢、守到位。客戶經(jīng)理運(yùn)作市場(chǎng)水平的高低，不僅體現(xiàn)出客戶經(jīng)理的營(yíng)銷服務(wù)與駕馭市場(chǎng)的能力，也直接影響到精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)效。因此，客戶經(jīng)理要根據(jù)不同的市場(chǎng)特色、卷煙特性和客戶需求特征。通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研和分析，掌不同市場(chǎng)、不同業(yè)態(tài)，不同零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育上差異點(diǎn)、獨(dú)特點(diǎn)和需求點(diǎn)，為品牌找一個(gè)好“婆家”，為客戶找到一個(gè)好品牌，達(dá)到四兩撥千斤，解決品牌“賣給誰(shuí)”，市場(chǎng)“需要誰(shuí)”，消費(fèi)者“認(rèn)可誰(shuí)”的問(wèn)題，讓品牌輕松培育，客戶輕松賣煙，消費(fèi)者輕松買到心儀的卷煙。

　　客戶經(jīng)理市場(chǎng)運(yùn)作能力的好壞，不僅影響到品牌培育的成效，而且，還在很大程度上影響到零售客戶和消費(fèi)者的滿意度。因此，客戶經(jīng)理要做個(gè)有心人，守牢好市場(chǎng)，分析好市場(chǎng)，運(yùn)作好市場(chǎng)，才能事半功倍。

　　二是把握方向準(zhǔn)。好產(chǎn)品是造出來(lái)的，好品牌是賣出來(lái)的。只有把握好正確的方向與脈博，才能把卷煙賣好。俗話說(shuō)“賣煙也是賣文化”，客戶經(jīng)理如果對(duì)品牌、文化、及其他利于品牌傳播的內(nèi)容不懂、不知、不熟，能把品牌賣好？培育好？市場(chǎng)把握好？顯然是不可能的，不僅知道以上這些，還要知道市場(chǎng)消費(fèi)的需求點(diǎn)，消費(fèi)地域的消費(fèi)文化、品位和價(jià)格定位，只有上知品牌、下知市場(chǎng)，才能找準(zhǔn)方向。

　　因此，客戶經(jīng)理要想有效實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先，要對(duì)客戶、商圈進(jìn)行精確的細(xì)分。東邊需要張姓品牌，而在街西可能需要李姓品牌，沿街兩邊鋪，需求各不同，客戶經(jīng)理要做到知品牌、曉消費(fèi)，通商情；其次，要學(xué)會(huì)分析需求趨勢(shì)，在做好市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，要知道此時(shí)、彼時(shí)市場(chǎng)需求什么，這樣，客戶經(jīng)理才能做到為零售客戶和消費(fèi)者“量體裁衣”，為市場(chǎng)找到品牌，為品牌找到市場(chǎng)，解決“賣什么”的問(wèn)題。

　　只有市場(chǎng)需要什么，才能“賣什么”，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)就是有效解決和避免賣與買之間的矛盾，讓市場(chǎng)更加和諧，客戶更加滿意。

　　三是營(yíng)銷措施準(zhǔn)。做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，客戶經(jīng)理不僅要善于觀察（觀察市場(chǎng)形勢(shì)），還要善于分析（分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)），還要善于運(yùn)用（把政策落實(shí)到具體的行動(dòng)中）。只有通過(guò)細(xì)致的觀察和周密的分析，才能讓制定的政策和措施有“落腳點(diǎn)”，符合市場(chǎng)、客戶和消費(fèi)者的需求。

　　因此，觀察（市場(chǎng)調(diào)研）和分析就顯得非常重要。這也是制定營(yíng)銷措施所需要的第一手資料。把握好精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是要做好時(shí)間（卷煙投放的時(shí)機(jī)）、區(qū)域（目標(biāo)品牌所針對(duì)區(qū)域）、客戶（目標(biāo)客戶群體）、品牌（所要投放的具體品牌、規(guī)格、價(jià)位）等“四個(gè)維度”的暢順銜接工作。也就是說(shuō)，在適合的時(shí)期、適合的地點(diǎn)，投放適合的品牌給適合的零售客戶，做到時(shí)間準(zhǔn)、地點(diǎn)清、客戶明、品牌實(shí)。

　　同時(shí)，要處理好“三個(gè)關(guān)系”。即策略與方法的關(guān)系，品類與品牌的關(guān)系，市場(chǎng)與客戶的關(guān)系。促使品牌在市場(chǎng)不斷磨合中成長(zhǎng)、市場(chǎng)在品牌培育中保持續(xù)良好狀態(tài)，客戶在品牌培育中獲利，有興趣，有動(dòng)力銷售卷煙，解決好“怎么賣”的問(wèn)題。

　　三、精準(zhǔn)營(yíng)銷要善“學(xué)”

　　市場(chǎng)在不斷變化，時(shí)間在不斷推移，品牌也在不斷地與市場(chǎng)磨合，客戶經(jīng)理要想精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，就要不斷學(xué)習(xí)，不斷充實(shí)，不斷地提高自己，這樣才能摸清市場(chǎng)脈博，找準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，把精準(zhǔn)營(yíng)銷落到實(shí)處。

　　一是向書(shū)本學(xué)。業(yè)精于勤荒于嬉，形成于思?xì)в陔S。工作的過(guò)程，營(yíng)銷的過(guò)程，也就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和求知的過(guò)程。客戶經(jīng)理整天處在市場(chǎng)一線，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)、各異的需求、不同的消費(fèi)群體，一旦知識(shí)掌握不到位、不全面，就很難左右好市場(chǎng)，滿足其需求，也就很難做到“精準(zhǔn)”二字了。書(shū)，是最好的老師?？蛻艚?jīng)理尤其要相信這一點(diǎn)，做好市場(chǎng)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，客戶經(jīng)理不僅要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且還要有廣博的知識(shí)水平。那么，要想服務(wù)好客戶，運(yùn)作好市場(chǎng)，在學(xué)校學(xué)的那點(diǎn)知識(shí)夠用不？顯然是捉襟見(jiàn)肘，那么，客戶經(jīng)理就要與時(shí)俱進(jìn)地跟著書(shū)本學(xué)，學(xué)營(yíng)銷、學(xué)交際、學(xué)分析、學(xué)語(yǔ)言溝通，等等?？蛻艚?jīng)理對(duì)知識(shí)的涉獵面要求要廣，運(yùn)用得要實(shí)，考慮的要全。書(shū)是人類進(jìn)步的階梯，書(shū)同樣是照亮客戶經(jīng)理前進(jìn)之路的燈塔。

　　二是向同事