煙草在線專稿　　引：近年來，電子商務(wù)已深入煙草行業(yè)的各個領(lǐng)域，通過使用信息系統(tǒng)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，但有些關(guān)鍵數(shù)據(jù)也沒有得到及時收集，數(shù)據(jù)無法進(jìn)行交互、共享，造成了在營銷過程中的市場把握不清晰、客戶定位不夠準(zhǔn)確、價格定位模糊、營銷計劃制定不合理、庫存積壓等問題。要解決這些問題，就必須把精準(zhǔn)營銷做為終極目標(biāo)，采用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫分析等新型技術(shù)手段，利用聚類、關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)挖掘關(guān)鍵技術(shù)，將各價類品牌間影響系數(shù)、消費(fèi)者信息庫、零售戶信息庫、歷史銷售數(shù)據(jù)做更好的融合，以更好進(jìn)行銷售預(yù)測、細(xì)分目標(biāo)市場，從而提高營銷的水平和企業(yè)的競爭力。

　　從2012年上海網(wǎng)建會到2013年西安網(wǎng)建會再到2014年全國煙草工作會議，行業(yè)連續(xù)三年都緊緊圍繞“大數(shù)據(jù)營銷”這個主題，從被動到主動、從理論到實(shí)踐、從總結(jié)到提煉，對于“大數(shù)據(jù)”的研究和探索正在逐步推進(jìn)。目前，借鑒上海煙草“中華”精準(zhǔn)營銷投放方法，解決了是否要給該客戶投放中華，投放多少，多久投一次，以此達(dá)到“稍緊平衡”理想狀態(tài)甚至稍緊的饑餓狀態(tài)，但存在的問題是，投放后對市場狀態(tài)的影響有多大，到底什么樣的消費(fèi)者買走了“中華”，男女比例、年齡分布、購買用途、選擇該品牌的原因是什么，缺乏進(jìn)一步的探索研究。

　　現(xiàn)階段，很多零售客戶借助現(xiàn)代化營銷工具和手段，更多的與消費(fèi)者互動，也更多的掌握了消費(fèi)者的資料，這從根本上打通了“工業(yè)公司→商業(yè)公司→零售客戶→消費(fèi)者”的信息通道，信息方向為雙向進(jìn)行。筆者基于市場化取向改革相關(guān)要求，進(jìn)一步充分領(lǐng)會和研究經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，把握新常態(tài)下的煙草發(fā)展規(guī)律和走向，應(yīng)用“大數(shù)據(jù)營銷”對傳統(tǒng)卷煙營銷手段和模式進(jìn)行革新、整合，從品牌流向渠道、渠道反饋品牌的角度進(jìn)行深入研究，實(shí)施以模型搭建為龍頭基礎(chǔ)、以精準(zhǔn)分配為關(guān)鍵模塊、以精準(zhǔn)投放為核心、以精準(zhǔn)動態(tài)管理為提升的基本模塊，逐步實(shí)現(xiàn)品牌培育、貨源投放與客戶經(jīng)營能力的匹配管理，從而提高精準(zhǔn)營銷的能力和水平，提升品牌培育成效。

　　一、基于價位段品牌間影響系數(shù)的探索

　　（一）建立品類系數(shù)影響系數(shù)表

　　1.選取對象。以2013年111-179元品類中的市場表現(xiàn)較好的緊俏卷煙蘭州（硬珍品）為監(jiān)測品牌，選取同價位及相鄰價類中市場表現(xiàn)較好的其它卷煙作為對比規(guī)格，如芙蓉王（硬）、云煙（軟珍品）、玉溪（軟）、蘇煙（五星紅杉樹）、黃鶴樓（金砂）、利群（新版）等品牌規(guī)格，探索研究品牌及品類之間的相關(guān)性。

　　2.統(tǒng)計監(jiān)控。以周、月為單位監(jiān)控緊俏卷煙對其他順銷卷煙相互影響的系數(shù)變化情況。根據(jù)系數(shù)的變化情況，具體研究緊俏卷煙對各品類卷煙規(guī)格貨源投放量影響系數(shù)的大小。

　　3.分析評價。通過系數(shù)變化，研究緊俏卷煙及其他規(guī)格的月度及周貨源供應(yīng)量的大小，確定出緊俏卷煙與其他卷煙之間相關(guān)系數(shù)的合理區(qū)間，保持各品牌貨源投放的均衡性，最終實(shí)現(xiàn)調(diào)節(jié)各價格段的品牌狀態(tài)。

圖1　價類影響因素曲線圖

　　（二）確定品類間系數(shù)合理區(qū)間

　　從價類系數(shù)影響表及曲線圖可以看出，2013年1月-12月，以緊俏卷煙蘭州（硬珍品）為監(jiān)測品牌，可以看出：

　　1.在相鄰價位220-249價位中，蘭州（硬珍品）對芙蓉王（硬）影響系數(shù)最高為1.84，最低為0.89，平均值為1.33，可以判斷出兩品牌規(guī)格系數(shù)的合理區(qū)間在0.9-1.4之間，品牌貨源投放量相對均衡，品牌狀態(tài)趨于平穩(wěn)。

　　2.在同價位141-179價位中，蘭州（硬珍品）對黃鶴樓（硬金砂）影響系數(shù)最高為0.31，最低為0.16，平均值為0.21，可以判斷出兩品牌規(guī)格系數(shù)的合理區(qū)間在0.20-0.25之間，品牌貨源投放量相對均衡，品牌狀態(tài)趨于平穩(wěn)。

　　3.在相鄰價位111-140價位中，蘭州（硬珍品）對利群（新版）影響系數(shù)最高為1.29，最低為0.55，平均值為0.84，可以判斷出兩品牌規(guī)格系數(shù)的合理區(qū)間在0.80-1.1之間，品牌貨源投放量相對均衡，品牌狀態(tài)趨于平穩(wěn)。

　　（三）品類間相關(guān)影響系數(shù)應(yīng)用

　　依據(jù)2013年品類間影響系數(shù)合理區(qū)間，按月對2014年各月品類影響系數(shù)進(jìn)行監(jiān)控，并根據(jù)影響結(jié)果指導(dǎo)貨源投放，確保各品牌（規(guī)格）投放趨于合理。

圖2　價類影響因素曲線圖

　　從相關(guān)影響系數(shù)表及曲線圖可以看出，自2014年春節(jié)過后，3月份蘭州（硬珍品）對各價位段卷煙影響系數(shù)較大，品牌狀態(tài)惡化，從4月開始加強(qiáng)對蘭州（硬珍品）的貨源調(diào)控，品牌狀態(tài)有所恢復(fù)。

　　1.在相鄰價位220-249價位中，蘭州（硬珍品）對芙蓉王（硬）影響系數(shù)從最低值0.63逐步開始回升，最高達(dá)到1.33，達(dá)到了去年平均水平，截止十二月影響系數(shù)趨于平穩(wěn)，影響系數(shù)達(dá)到0.92，全年平均值為0.92。

　　2.在同價位141-179價位中，蘭州（硬珍品）對黃鶴樓（硬金砂）影響系數(shù)從最低值0.09逐步開始回升，最高達(dá)到為0.19，截止十二月影響系數(shù)趨于平穩(wěn)，影響系數(shù)達(dá)到0.10，全年平均值為0.12。

　　3.在相鄰價位111-140價位中，蘭州（硬珍品）對利群（新版）影響系數(shù)從最低值0.34逐步開始回升，最高達(dá)到1.02，高于了去年平均水平，截止十二月影響系數(shù)趨于平穩(wěn)，影響系數(shù)達(dá)到0.43，全年平均值均為0.57。

　　從以上價類相關(guān)影響系數(shù)應(yīng)用分析可以看出，通過分析同期、本期以及半年、累計平均相關(guān)影響系數(shù)，確定出合理的價類相關(guān)影響系數(shù)區(qū)間值，對制定月度貨源投放計劃、品類間各規(guī)格月度計劃量提供了有利的參考，當(dāng)然還要考慮季節(jié)和環(huán)境因素，確保在貨源投放中各相關(guān)規(guī)格貨源投放量保持均衡投放，各品牌間能夠保持相對較好的品牌狀態(tài)。

　　二、基于價位段零售客戶分級的探索

　　（一）建立零售客戶分級表

　　1.建立客戶經(jīng)營能力分級表

　　依據(jù)卷煙購進(jìn)數(shù)量（20%）、購進(jìn)金額（70%）、平均單價（10%）3個方面客觀評價零售客戶的經(jīng)營能力，分別按大規(guī)模客戶（排名前20%）、中規(guī)?？蛻?#xff08;排名中60%）、小規(guī)?？蛻?#xff08;排名后20%），進(jìn)行貨源供應(yīng)分檔管理，將零售客戶統(tǒng)一劃分為30檔，作為70%緊俏煙投放策略制訂的基本依據(jù)。

　　2.建立客戶價位段分級表

　　以各品牌規(guī)格批發(fā)價格進(jìn)行分段，設(shè)置為15個價位段，在每個價位段中以及客戶銷量劃分為10個等級，根據(jù)客戶購進(jìn)量、品牌銷售情況等因素，生成基于價位段的零售客戶分級表。根據(jù)每個客戶在不同價位段的銷售能力，研究差異化的貨源投放方法和目標(biāo)客戶策略，作為30%緊俏煙投放策略制定的基本依據(jù)。

　　（二）客戶分級表的應(yīng)用

　　以220-249元價位段為例：首先區(qū)分該價位段的貨源屬性，將該價位段卷煙分為緊俏卷煙、順銷卷煙、新品卷煙，按照相應(yīng)規(guī)則合理制定投放策略。

　　1.將該價位段緊俏卷煙貨源總量的70%根據(jù)各個客戶所處客戶分檔檔位制定投放策略，以每個客戶貢獻(xiàn)度大小為依據(jù)，合理分配到每個檔位的客戶?！?/p>

　　2.將該價位段緊俏卷煙貨源剩余總量的30%根據(jù)緊俏貨源所在價位段的客戶經(jīng)營能力制定貨源供應(yīng)投放策略，以客戶經(jīng)營能力為依據(jù)，合理分配到每個檔位客戶。

　　3.針對該價位段順銷卷煙、完全滿足卷煙按照客戶需求投放。

　　4.針對該價位段的順銷卷煙中基本滿足投放卷煙，按照基于價位段的零售客戶分級表中各個客戶在不同價位段的銷售能力，實(shí)施差異化投放。最終由客戶經(jīng)理根據(jù)具體客戶實(shí)際情況，對各品牌規(guī)格投放量進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

　　三、基于零售終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的探索

　　在品類間影響系數(shù)和客戶分級表建立后，初步解決了投多少、投哪里、怎么投的問題。要解決什么樣的消費(fèi)者進(jìn)行了購買，男女比例、年齡分布、購買用途、選擇該品牌的原因是什么，就要通過收集挖掘零售終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，深入分析消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣及各品牌、各規(guī)格市場流向，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理。

　　（一）搭建卷煙消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫

　　數(shù)據(jù)來源：進(jìn)銷存信息管理系統(tǒng)、開展專項調(diào)研及在促銷活動中，有針對性的收集消費(fèi)者對卷煙品牌的認(rèn)識度和相關(guān)信息。

　　卷煙消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫包括：消費(fèi)人口統(tǒng)計特征、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)形態(tài)四部分構(gòu)成。

　　延伸的信息包括：消費(fèi)者聯(lián)系方式、性別、年齡、主吸價位、主吸品牌、在終端的購買時段、購買渠道、購買頻次、新品接受程度等。

　　通過以上方法初步收集并建立卷煙品牌消費(fèi)者群體信息，并結(jié)合歷史消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)商圈、消費(fèi)能力、消費(fèi)用途、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為習(xí)慣等方面進(jìn)行綜合分析，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，形成較為詳實(shí)的卷煙品牌消費(fèi)群體檔案。

　　（二）消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)群體細(xì)分

　　通過作圖、表格等方式，探索隱含在數(shù)據(jù)中的消費(fèi)者購買規(guī)律，得到消費(fèi)者數(shù)據(jù)基本資料，結(jié)合所處商圈往年市場銷售變化情況、人口流動情況、品牌動銷情況，進(jìn)行消費(fèi)群體細(xì)分，初步判定品牌流向。

表1　品牌流向表

　　（三）客戶數(shù)據(jù)收集與分析