煙草在線據(jù)Kr報道　　編者按：有時候不是選擇不夠多，而是選擇太多，讓我們不知所措。煙草，這類消費品，影響人們購買的因素雖說有限，但是排列組合起來卻也讓人頭疼。怎么樣才能更好占據(jù)消費心智呢？聽聽業(yè)外人士怎么說。

　　人們總是希望找到最適合自己的商品。但是現(xiàn)在隨著產(chǎn)品個性化程度越來越高，我們又面臨左右為難的情況：商家可以精準(zhǔn)定位并提供適合消費者的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品確實是用戶想要的嗎？人們在做購買決定時，真的希望有無數(shù)的選擇和機(jī)會嗎？

　　對于這個問題，我認(rèn)為商家應(yīng)該盡力為消費者推薦最精準(zhǔn)、最契合的產(chǎn)品，同時又要提供足夠的選擇權(quán)。

　　給消費者太多選擇會把他們搞暈。但是如果給出的選擇空間不夠大，會讓消費者感到被騙了，或者是被別人做主了。

　　現(xiàn)在，人們對于定制化程度不高的產(chǎn)品容忍度越來越低，個性化不僅是一個有效的手段，更是必需的。近九成消費者表示定制化的程度會影響他們的購買決定。所以，商家難道不該給消費者提供他們更想要的商品嗎？

　　想一想你自己每天的購物和是用app的體驗。美國人每天平均要面臨70個選擇，從一些最簡單的，比如穿什么衣服、喝什么咖啡、吃什么晚飯，到一些艱難復(fù)雜的決定，比如是否接受一份新工作，要不要買某個昂貴的商品等，我們做了很多選擇，有時甚至沒有意識到是在做選擇。但是，當(dāng)艱難的決定疊加起來時，焦慮和不安的情緒就會明顯增強(qiáng)。

　　營銷者的窘境

　　精準(zhǔn)定位和個性化的技術(shù)手段可以幫助人們緩解一些選擇的困難，類似“我該買什么樣的桌布？”和“今年冬天要買哪款的夾克？”這樣的問題，完全可以交給專業(yè)人士去解決，讓商家根據(jù)你過去購買行為和偏好的推薦適合的產(chǎn)品，而你可以把精力放在一些更重要的事情上。

　　這種模式聽起來很不錯，但在實際體驗中，消費者還是難以獲得完全個性化的服務(wù)。為什么會這樣呢？舉個我自己的例子。如果你去看我的書櫥或者iTunes賬戶，你很難想象這些書籍或音樂是屬于同一個人的。每個人的品味都是非常獨特而又豐富多樣的，你怎么通過我以往買書或買音樂的經(jīng)歷精確推斷出我的喜好？更何況，一般商家對你信息的掌握程度還遠(yuǎn)不及此，他們網(wǎng)站大多數(shù)的流量都是匿名的，他們怎么才能推薦最適合你的商品呢？

　　因此，現(xiàn)在很多商家所能推薦的商品還不是很精準(zhǔn)，只能通過給消費者提供大量的選擇來彌補(bǔ)。然而，就像Barry　Schwartz在他的《選擇的悖論》（The Paradox of Choice）一書中所說的：過多的選擇和無限的可能性并不會讓人們感到輕松和自在。

　　過多的選項實際上會大大增加人們的壓力和焦慮。

　　舉個例子，假設(shè)我準(zhǔn)備為馬拉松比賽做訓(xùn)練，需要一雙跑鞋，我會上Google搜“最適合馬拉松的跑鞋”，出來近110萬條結(jié)果，但這些結(jié)果和我的預(yù)期并不相符，我點開前幾個鏈接，這些鞋子要不然尺碼不合適，要不然超出了我的預(yù)算，還有一些和我的運(yùn)動服不搭，甚至還有網(wǎng)站推薦女鞋給我。我越看越煩心，最后可能能找到，也可能找不到合適的就先不買，過一段時間再看。總之，整個購買的體驗是非常糟糕的。

　　最精準(zhǔn)的搜索結(jié)果應(yīng)該是怎樣的呢？搜索引擎根據(jù)我過去的購買歷史和我現(xiàn)在所穿的運(yùn)動服等各種參數(shù)，在搜索結(jié)果第一條就展示出顏色、尺碼、外觀和價格最完美（或者幾乎完美的）一雙跑鞋。這時我很可能會動心買下這雙鞋，商家得利，我也很滿意，多方共贏。

　　有大量的研究支持這種觀點。比如在一項實驗中，商店兩個類似柜臺分別按不同方式陳列果醬，一個只擺6種果醬，另一個擺24種。結(jié)果有超過50%的消費者在24種果醬的柜臺前停留，但最終只有3%的人購買。而擺放6種果醬的柜臺轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。

　　在另一個案例中，當(dāng)寶潔（P&G）把貨架上擺放的海飛絲產(chǎn)品類別減少5個后，該品牌銷售額提高了10%。減少選擇的范圍可以增加銷量，同時提高產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率。這一結(jié)論也與Schwartz的觀點以及網(wǎng)絡(luò)營銷人員此前所做的深度個性化嘗試相符合。

　　但是，縮小選擇的范圍并不意味著我們應(yīng)該嚴(yán)格限制選擇的數(shù)量。人們總是希望了解他們還應(yīng)該有什么其它想要或需要的。我可能買到了合適的馬拉松跑鞋，可我還想知道有什么其它可選的鞋子。此外，如果我買的鞋出了什么問題，我可能會想如果買了另一雙鞋子會不會這樣，后悔自己當(dāng)初沒有再多看看。即使我買的跑鞋很不錯，可是如果沒有對比，不了解其它跑鞋，我又怎么會知道這雙鞋最適合我呢？

　　擔(dān)心錯過的心理與無限的選項疊加在一起，讓人感覺可能有無數(shù)的東西會被錯過。

　　作為一個營銷者和消費者，我每天都會見到并感受到這樣的悖論。我認(rèn)為解決方法就是篩選出最適合消費者的幾種產(chǎn)品，然后一齊呈現(xiàn)給消費者，滿足他們對于選擇和多樣性的需求。這中間的平衡很難把握，需要商家通過嚴(yán)格的測試找到合適的度。

　　找到解決悖論的平衡點

　　以下是我個人使用過或見過的一些有效的技巧，供那些還在苦苦摸索的營銷人員參考：

　　讓人們一步步發(fā)掘自己真實的想法：從一些小的、簡單的消費決定開始，逐漸延伸到更大的，更具挑戰(zhàn)的決定。比如挑選夾克時，先讓用戶選擇顏色，然后再比較穿著的合適程度以及材質(zhì)。

　　大額購買要差別對待：在談到昂貴商品的購買時，心理學(xué)家Amitai Shenhav曾說過：“當(dāng)你有更多好的選擇，你并不會感覺更舒服，而是會更焦慮。”在這種情況下，消費者會更重視商品的質(zhì)量，而對于價值沒有那么的敏感。消費者在挑選商品時，可以先給他們展示價位中等的商品，不要最貴的，也不要最便宜的。然后讓消費者根據(jù)自己的情況選擇提高或降低檔次。

　　在搜索結(jié)果中給出3種選擇：在推薦商品或是做多項選擇時，3個都是比較適中的選項數(shù)量。一般3個中會有一個最好的，而另兩個是其次好的。你應(yīng)該沒見過售貨員對你說：“你可能喜歡這個、或者這個、那個、那邊那個、這個呢……”在搜索結(jié)果中，消費者不想看到一頁又一頁“適合”自己的產(chǎn)品。當(dāng)然，針對不同的產(chǎn)品，這個數(shù)字可能不同，需要你根據(jù)具體情況進(jìn)行測試，但是在得出結(jié)論之前，你可以先試試3個選項。

　　社交分享方式也是一個選擇的過程：現(xiàn)在，鼓勵用戶分享對于品牌營銷非常重要。但是分享按鈕設(shè)置方式不當(dāng)可能會讓用戶陷入新的選擇困難，最終一個也不分享。在產(chǎn)品頁面不要把各種網(wǎng)站的分享鏈接都放上，給出兩到三個最常用的分享按鈕，比如Facebook，Twitter和email，如果還需要的話，設(shè)置一個下拉菜單，用戶可以在下拉菜單里選擇分享到其它一些網(wǎng)站。

　　發(fā)email時應(yīng)該問一些易于回答的問題：比如是否要點擊這個鏈接，非此即彼，易于判斷。過多的選項只會分散用戶的注意力，降低轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的火熱發(fā)展，郵件營銷又迎來新的契機(jī)，在移動端可以形成更加無縫，更加舒服的體驗。比如，你可以加上一句簡單的引導(dǎo)：“Hi~您正在iPhone上閱讀這封郵件，來試試我們的iPhone版應(yīng)用吧！”此外，你還需要用一句話簡明扼要的說明你發(fā)郵件的目的。下面，列舉幾個我認(rèn)為不錯的郵件營銷案例，我認(rèn)為很有指導(dǎo)意義：

　　下面這個頁面我認(rèn)為在移動端閱讀體驗方面做得很不錯：

　　下面引導(dǎo)頁面意圖非常清晰，給讀者一個明確的導(dǎo)向，同時又用戶覺得他們有無限的選擇：

　　消費者永遠(yuǎn)可以選擇不去做選擇，這樣對每個人都沒有好處。

　　消費者面臨太多選擇很迷茫時可能就什么也不做，因為他們沒法分類，沒法仔細(xì)思考，也不知道該怎么做決定。這時不僅你的營銷失敗了，消費者也沒得到好處，因為他們沒有找到適合自己的商品。

　　那么，有哪些品牌在這方面做得比較好呢？我覺得為男士購買服裝提供個性化服務(wù)的Trunk Club做得不錯，他們?nèi)ツ瓯籒ordstorm收購了。Trunk Club的250位時尚專家會先通過網(wǎng)站及電話等方式與顧客溝通并了解顧客的品味和偏好，然后再為他們選購衣服做出推薦。網(wǎng)站會先從大量的服裝中篩選出少數(shù)幾個，讓用戶做出最終選擇，這樣用戶就不會感到局限，同時又獲得了個性化的體驗。

　　作為消費者，我真的想要自己選擇嗎？還是我以為自己想要選擇？作為一名營銷人員，我應(yīng)該為消費者做出選擇嗎？如果是的話，我該幫用戶做出多少選擇？這些都是需要仔細(xì)思考并回答的問題。Trunk Club只是通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦后讓消費者自由選擇的一個案例。我認(rèn)為這種由專業(yè)人士遴選，用戶做出最終選擇的模式是應(yīng)對用戶選擇困難癥的一個有效的辦法。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司可以通過不斷地嘗試和迭代找出最適合自己產(chǎn)品的方法。通過精準(zhǔn)定位與用戶建立起緊密的聯(lián)系，讓他們在消費的過程中感到更加的舒適和貼心，這才是數(shù)字營銷發(fā)展的大方向。