煙草在線專稿　　當(dāng)前，行業(yè)發(fā)展除去面臨工商庫(kù)存增加、銷售規(guī)模拐點(diǎn)逼近、控?zé)熉募s形勢(shì)加深等諸多牽制性因素之外，更為緊迫的任務(wù)是迎接提稅順價(jià)后的市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡與心態(tài)回歸。發(fā)展的責(zé)任與壓力比以往任何時(shí)候都要艱巨，銷售規(guī)模由過(guò)去的增量分享變?yōu)槎竦拇媪糠指?#xff0c;銷售結(jié)構(gòu)由過(guò)去的逐年適度增長(zhǎng)贏得未來(lái)回旋余地變?yōu)槎褚驗(yàn)樘岫愴槂r(jià)帶來(lái)的空間壓縮，銷售動(dòng)力由重視零售終端變?yōu)樵絹?lái)越需要重視向消費(fèi)層面延伸，銷售主體由商業(yè)系統(tǒng)重點(diǎn)發(fā)力變?yōu)樵絹?lái)越需要縮短工業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)層面的傳導(dǎo)。面對(duì)新形勢(shì)，需要對(duì)基層營(yíng)銷工作進(jìn)行全方位的審視、檢點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)、提升。才能平穩(wěn)度過(guò)特殊時(shí)期，乃至為未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)期發(fā)展提供切實(shí)的支持。

　　一、提稅順價(jià)背景下，對(duì)基層營(yíng)銷進(jìn)行全方位的審視

　　毋庸置疑，經(jīng)過(guò)歷年的打造，以內(nèi)部規(guī)范支撐的營(yíng)銷運(yùn)行秩序趨于可控、能控、在控，以品牌聚集為旨?xì)w的營(yíng)銷資源整合更為有力、迅速、便捷。以零售終端打造為重點(diǎn)的零售市場(chǎng)梯次化、質(zhì)量化、信息化建設(shè)成效明顯，以客戶服務(wù)體系不同區(qū)域的特色構(gòu)建為卷煙關(guān)系營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。這些在運(yùn)行層面、操作層面為基層帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的觸動(dòng)。但與此同時(shí)，卷煙提稅順價(jià)的大背景一方面迎合了控?zé)熭浾摶谔岣呔頍煻愵~以達(dá)到預(yù)期目的的訴求，為行業(yè)今后一個(gè)時(shí)期的發(fā)展贏得空間，另一方面，此次稅價(jià)聯(lián)動(dòng)在直接導(dǎo)致部分品牌價(jià)位段調(diào)整，聯(lián)動(dòng)客戶經(jīng)營(yíng)側(cè)重轉(zhuǎn)移，必然帶來(lái)新一輪的資源調(diào)整。市場(chǎng)化取向的日益深入，為行業(yè)商業(yè)系統(tǒng)渠道建設(shè)、品牌培育、隊(duì)伍轉(zhuǎn)型、領(lǐng)域拓展等方面提出了更高要求。而這些要求，目前是有差距的。

　　品牌發(fā)展的角度。地市級(jí)公司作為卷煙營(yíng)銷主體，縣級(jí)營(yíng)銷部作為基層品牌培育一線陣地，這種架構(gòu)為滿足區(qū)域性品牌需求提供了支持。受制于區(qū)域性品牌消費(fèi)的連續(xù)性，以及社會(huì)公眾特別是卷煙消費(fèi)者的趨同心理，品牌發(fā)展“一支獨(dú)大”現(xiàn)象不同程度的存在，各主導(dǎo)價(jià)位段過(guò)分依賴于某個(gè)或某幾個(gè)品規(guī)的情況需要進(jìn)一步深刻調(diào)整。這是構(gòu)建生態(tài)良性品牌格局的必然要求，也是規(guī)避區(qū)域今后發(fā)展瓶頸的舉措。

　　此次卷煙價(jià)格調(diào)整，從目前運(yùn)行趨勢(shì)看，存在強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的態(tài)勢(shì)。個(gè)別品規(guī)從原來(lái)零售指導(dǎo)價(jià)的“整數(shù)”變?yōu)椤坝辛阌姓?#xff0c;而同一價(jià)位段個(gè)別品規(guī)變?yōu)椤罢麛?shù)”，這直接導(dǎo)致客戶經(jīng)營(yíng)選擇“整數(shù)”，不同程度帶來(lái)品規(guī)的規(guī)模轉(zhuǎn)移與價(jià)值遷移。伴隨市場(chǎng)化取向改革的深入推進(jìn)，按市場(chǎng)需求銜接貨源的有序落實(shí)，品牌集中度進(jìn)一步提高，規(guī)模與價(jià)值效應(yīng)進(jìn)一步跌宕，不僅為工業(yè)品牌發(fā)展布局提出挑戰(zhàn)，更為商業(yè)系統(tǒng)選擇與順承品牌培育格局帶來(lái)新的選擇。而這，不僅需要定力，更重要的是智慧。

　　客戶經(jīng)營(yíng)的角度。此次卷煙稅價(jià)聯(lián)動(dòng)信息在正確公布前已經(jīng)在客戶群體中傳播，部分敏感客戶抓住商機(jī)，進(jìn)行了必要的適度的囤貨。5月11日提價(jià)以來(lái)，客戶經(jīng)營(yíng)為消化前期庫(kù)存，普遍存在低于調(diào)價(jià)后零售指導(dǎo)價(jià)的情況，但總體基本達(dá)到或高于調(diào)價(jià)前零售指導(dǎo)價(jià)。

　　調(diào)價(jià)后，客戶經(jīng)營(yíng)層面在短時(shí)間內(nèi)要進(jìn)行必要的漲價(jià)宣傳，以贏得新老客戶的支持與認(rèn)可；同時(shí)，批零差價(jià)10%左右的毛利潤(rùn)空間為客戶經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的動(dòng)力。加上，新常態(tài)下客戶經(jīng)營(yíng)手段的拓展，部分客戶選擇新媒體推介、微信推介等方式，拉客源、開(kāi)市場(chǎng)，這些都呈現(xiàn)出積極的因素。與商業(yè)系統(tǒng)卷煙銷售由過(guò)去的增量分享到現(xiàn)在的存量分割同步，客戶層面同樣存在鞏固老客戶、競(jìng)爭(zhēng)新客戶的問(wèn)題，轉(zhuǎn)型勢(shì)必要在多個(gè)層面展開(kāi)。

　　營(yíng)銷服務(wù)的角度。稅價(jià)聯(lián)動(dòng)對(duì)于商業(yè)系統(tǒng)的影響，也在于成本的增加。商業(yè)固有的開(kāi)源節(jié)流，即開(kāi)拓卷煙經(jīng)營(yíng)價(jià)值、降低資源不良消耗的意義變得越來(lái)越重要。對(duì)于卷煙經(jīng)營(yíng)而言，提高營(yíng)銷服務(wù)能力既有開(kāi)源的作用，又有節(jié)流的價(jià)值。此次稅價(jià)聯(lián)動(dòng)也是倒逼商業(yè)系統(tǒng)更加注重營(yíng)銷服務(wù)的過(guò)程，雖然從客戶層面?zhèn)鲗?dǎo)的力量不夠強(qiáng)大，但縱觀整體運(yùn)行效益的客觀要求，營(yíng)銷服務(wù)工作必須緊跟、緊貼。

　　需要營(yíng)銷服務(wù)打破以往的思維框框，進(jìn)行必要的嘗試，甚至革新。目前，商業(yè)系統(tǒng)基層營(yíng)銷模式仍舊乏力，指標(biāo)意識(shí)強(qiáng)雖不為過(guò)，但過(guò)于直接往往帶來(lái)服務(wù)關(guān)注點(diǎn)的乏味。推進(jìn)營(yíng)銷更加重視服務(wù)，注重客戶感知，追求綜合效益，無(wú)疑是未來(lái)營(yíng)銷服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)。

　　工商協(xié)同的角度。稅價(jià)聯(lián)動(dòng)與市場(chǎng)化取向改革效應(yīng)共振，帶來(lái)商業(yè)系統(tǒng)與工業(yè)系統(tǒng)普遍的危機(jī)感。部分工業(yè)企業(yè)為尋求更好掌控市場(chǎng)運(yùn)行脈搏。面向消費(fèi)者建立專項(xiàng)展示店面的訴求明顯，直面消費(fèi)端進(jìn)行體驗(yàn)、互動(dòng)的愿望增強(qiáng)。這對(duì)以往過(guò)多依靠商業(yè)把控市場(chǎng)的格局帶來(lái)新的合作空間與可能，同時(shí)，如果調(diào)控不好，必然會(huì)帶來(lái)行業(yè)內(nèi)部工商協(xié)同資源的巨大消耗與浪費(fèi)。

　　現(xiàn)實(shí)各方面條件越來(lái)越迫切需要工商進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)、中部控制、微觀執(zhí)行的一攬子協(xié)同營(yíng)銷布局，對(duì)消費(fèi)端、客戶端進(jìn)行錯(cuò)位式、差別化營(yíng)銷，各取所需、互通有無(wú)，既要有利于商業(yè)系統(tǒng)的品牌擺布與營(yíng)銷服務(wù)供給，又要有利于工業(yè)系統(tǒng)的消費(fèi)導(dǎo)向研究與產(chǎn)品研發(fā)跟進(jìn)。

　　消費(fèi)市場(chǎng)的角度。剔除卷煙稅價(jià)聯(lián)動(dòng)因素影響，卷煙消費(fèi)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在群體中的標(biāo)桿價(jià)值沒(méi)有改變，卷煙消費(fèi)適度范圍、職業(yè)內(nèi)的整體趨同心理沒(méi)有改變，這些是因?yàn)槿说哪撤N形象與價(jià)值的認(rèn)同所導(dǎo)致的。由于中央“八項(xiàng)規(guī)定”在卷煙消費(fèi)領(lǐng)域的控制逐步深入，加上控?zé)煼諊募由?#xff0c;卷煙消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

　　一是卷煙消費(fèi)的禮品屬性有所淡化，自有消費(fèi)、理性消費(fèi)成為主流，這是未來(lái)卷煙營(yíng)銷的重點(diǎn)；二是團(tuán)體用煙市場(chǎng)低迷，這就需要挖掘卷煙集中消費(fèi)、區(qū)域消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如新開(kāi)工項(xiàng)目、農(nóng)產(chǎn)品集散期等場(chǎng)合；三是低價(jià)位卷煙消費(fèi)規(guī)?；乜s，中高端價(jià)位消費(fèi)得到應(yīng)有的保持，高端價(jià)位理性回歸。需要不放松低價(jià)位營(yíng)銷，為今后發(fā)展蓄積足夠的回旋余地，不懈怠中高端價(jià)位的營(yíng)銷，始終保持應(yīng)有的發(fā)展質(zhì)量。緊盯高端價(jià)位消費(fèi)的個(gè)性化、差異化需求，尋找并滿足“藍(lán)?！薄?/p>

　　城農(nóng)互補(bǔ)的角度。從理論上講，此次稅價(jià)聯(lián)動(dòng)對(duì)于低價(jià)位卷煙消費(fèi)的影響最為直接，在較短時(shí)間內(nèi)會(huì)有明顯的反應(yīng)，而對(duì)于中高價(jià)位消費(fèi)的影響還需要進(jìn)一步的觀察。農(nóng)村作為卷煙消費(fèi)的廣闊腹地，受控?zé)煾鞣矫嬗绊懶?#xff0c;消費(fèi)容量暫時(shí)不會(huì)有大的變化，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)下行壓力整體偏大的形勢(shì)下呈總體樂(lè)觀、進(jìn)展緩慢的態(tài)勢(shì)，發(fā)展空間大，是今后營(yíng)銷規(guī)模與結(jié)構(gòu)上移的重要陣地。

　　城市作為卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的最大貢獻(xiàn)區(qū)域，結(jié)構(gòu)、規(guī)模增長(zhǎng)的空間收窄，積極鞏固現(xiàn)有空間、拓展新空間成為必然選擇。城市與農(nóng)村由于自有的地緣因素，人口流動(dòng)、消費(fèi)流動(dòng)等各方面的因素疊加，為之間加強(qiáng)各方面的梯次轉(zhuǎn)移與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)帶來(lái)可能。這就需要商業(yè)系統(tǒng)不僅要強(qiáng)化品牌培育的區(qū)域布局，也要重視城市與鄉(xiāng)村營(yíng)銷資源的統(tǒng)籌。

　　二、提稅順價(jià)背景下，需要基層營(yíng)銷資源進(jìn)行反思、診斷、完善

　　基層卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及發(fā)展能力是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵屏障，在卷煙提稅順價(jià)的背景下，過(guò)渡期是否平穩(wěn)，關(guān)鍵期能否做到有序，考驗(yàn)著基層營(yíng)銷水平。伴隨一個(gè)多月的市場(chǎng)投放運(yùn)行，前期庫(kù)存消化逐步加深，客戶由之前囤積盈利的心理逐步回歸銷售平常心，這為后續(xù)各方面工作帶來(lái)可預(yù)見(jiàn)的有利因素。但同時(shí)，基層卷煙營(yíng)銷工作也存在一定的壓力。具體表現(xiàn)在六個(gè)方面：

　　一是動(dòng)力轉(zhuǎn)換不夠的問(wèn)題。基層營(yíng)銷工作近年來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)空間由重視規(guī)模轉(zhuǎn)向重視結(jié)構(gòu)，并且呈現(xiàn)出關(guān)注多元化推進(jìn)的傾向。由于此次提稅順價(jià)力量傳導(dǎo)在商業(yè)系統(tǒng)，對(duì)近年來(lái)提高結(jié)構(gòu)的努力帶來(lái)政策性的消解。面對(duì)新的零售指導(dǎo)價(jià)尚未執(zhí)行到位的局面，基層營(yíng)銷工作首當(dāng)其沖的是抓好對(duì)接，這個(gè)過(guò)程需要一定的時(shí)間。

　　對(duì)接到一定程度之后，仍舊面臨規(guī)模逼近頂端、結(jié)構(gòu)空間越發(fā)收窄的形勢(shì)，需要進(jìn)一步的逼近與革新。也就是說(shuō)，在新的發(fā)展動(dòng)力點(diǎn)沒(méi)有成型之前，結(jié)構(gòu)上移的單一輪子已經(jīng)邁出了一大步。未來(lái)營(yíng)銷工作需要在尋找銷量藍(lán)海、結(jié)構(gòu)藍(lán)海、需求藍(lán)海等方面進(jìn)行多樣化的探索與實(shí)踐，從而在尚不明朗的卷煙銷售形勢(shì)中求得新的增長(zhǎng)極。這個(gè)過(guò)程中，不僅需要基層營(yíng)銷人員保持服務(wù)思維的淡定與從容，更要保持市場(chǎng)化服務(wù)與營(yíng)銷的思維和定力，這是彌補(bǔ)動(dòng)力轉(zhuǎn)換期空擋的原始性動(dòng)力所在。

　　二是消費(fèi)引導(dǎo)乏力的問(wèn)題。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)化整體不夠充分的前提下，卷煙銷售加上本身固有的專賣體制，以消費(fèi)為主導(dǎo)進(jìn)行資源擺布的效率會(huì)受到制約。同時(shí)，伴隨中央“八項(xiàng)規(guī)定”帶來(lái)公務(wù)卷煙支出消失、會(huì)議大宗消費(fèi)缺失、高端卷煙自有消費(fèi)顧忌增多等因素，消費(fèi)環(huán)境有了新的變化。尤其是在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行下行壓力加大的環(huán)境下，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持同步的煙草行業(yè)難以獨(dú)善自身。

　　對(duì)于農(nóng)業(yè)大省、農(nóng)業(yè)大市、農(nóng)業(yè)大縣的區(qū)域市場(chǎng)而言，引導(dǎo)消費(fèi)的任務(wù)更加艱巨。剔除卷煙消費(fèi)自有的群體模仿規(guī)律，基層營(yíng)銷人員通過(guò)構(gòu)建良性的與客戶傳遞渠道與黏性，將對(duì)消費(fèi)層面的引導(dǎo)產(chǎn)生催化作用。當(dāng)然，在提稅順價(jià)的過(guò)渡期，引導(dǎo)消費(fèi)的切入點(diǎn)更多的體現(xiàn)在向零售指導(dǎo)價(jià)靠攏上，體現(xiàn)在增強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)信心上，體現(xiàn)在密切關(guān)注消費(fèi)需求差異導(dǎo)致的品牌格