煙草在線專稿　　本人于2003年進入煙草公司以來，親身經(jīng)歷了煙草行業(yè)商業(yè)公司從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到市場化趨向改革等一系列重大舉措，下面就本人在工作崗位上的一點體會，談?wù)勛约簩ι虡I(yè)公司關(guān)于品牌管理的一點淺顯的看法。

　　一、宏觀環(huán)境分析及當(dāng)前品牌管理面臨的問題

　　自2003年工商分開以來，商業(yè)公司與工業(yè)公司成為了兩個獨立的運作實體，這一經(jīng)營模式為煙草行業(yè)的快速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。但經(jīng)歷了十幾年的高速發(fā)展后，這一體制的弊端也初現(xiàn)倪端。工業(yè)公司想做大做強自己的品牌，離不開商業(yè)公司的支持與配合。品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V、維護及管理必須得以商業(yè)公司的支持。而商業(yè)公司自身價值的體現(xiàn)，也不僅僅在渠道壟斷的優(yōu)勢上，更應(yīng)該體現(xiàn)在對當(dāng)?shù)鼐頍熓袌龅恼瓶睾桶盐?#xff0c;對其經(jīng)營的卷煙品牌管理和運營的能力上。面對當(dāng)前國家經(jīng)濟的“新常態(tài)”，作為煙草商業(yè)企業(yè)，在銷量和銷售利潤的雙重壓力下，我們不得不好好審視賴以生存的市場和消費者。市場到底有多大？哪些品牌是消費者需要的？結(jié)構(gòu)提升的空間在哪里？這些問題都是我們商業(yè)營銷人員需要潛下心來研究的問題。

　　但就當(dāng)前的營銷工作來看，我認為在商業(yè)公司的營銷運行模式中，仍然存在“四重四輕”的問題。

　　1.重銷量、輕品牌。一直以來，上級部門一直以銷量和稅利等量化指標(biāo)考核各市公司，導(dǎo)致我們的思想也一直圍繞銷量轉(zhuǎn)。哪個卷煙賣的快就銷售哪包煙，哪個零售客戶能賣煙，我們就供應(yīng)給誰。卷煙是否真正的落地銷售，是否真正的培育的我們自己的卷煙消費者考慮的較少。這樣的銷售導(dǎo)向思維模式必然出現(xiàn)的局面是：采購進來的卷煙想方設(shè)法的賣出去、“倒出去”為目的，出不去就搞搞促銷，或者成為庫存積壓下來。

　　2.重引入、輕培育。在品牌培育過程中地市級往往把希望寄托在新品引入上，新品本應(yīng)該是為市場注入新鮮活動，促動卷煙品牌的更新?lián)Q代和自然淘汰。但是太過頻繁的引入和退出必將擾亂我們的卷煙市場。工業(yè)對我們的品牌培育能力產(chǎn)生質(zhì)疑，更不利于卷煙市場主導(dǎo)品牌和忠實消費者的培養(yǎng)。

　　3.重實施、輕規(guī)劃。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。營銷的起點應(yīng)該是規(guī)劃，從長遠的說是五年規(guī)劃，短期的說是年度的品牌規(guī)劃。但是我們往往忽視了這個可以提綱挈領(lǐng)的靈魂，而是把規(guī)劃當(dāng)成是普通的“材料”，寫的時候“高大尚”，實施起來不具有可行性，并不能起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。

　　4.重形式、輕內(nèi)容?？蛻艚?jīng)理目前的工作只是做了很淺顯的內(nèi)容，并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。在銷售任務(wù)的重壓之下，客戶經(jīng)理成為了“卷煙政策”的傳聲筒，變向的“電訪員”，而迷失了自己最根本的職責(zé)。市場調(diào)研、信息反饋、客戶服務(wù)、品牌培育，這些重點工作并沒有做好。

　　二、打造營銷運行模式升級的主要舉措

　　針對上述問題，本人認為我們應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變營銷理念，調(diào)整營銷的運行模式，將銷量導(dǎo)向思維轉(zhuǎn)變成品牌導(dǎo)向型思維。以消費者需求為出發(fā)點，購進市場真正需求的品牌，從品類規(guī)劃和管理為起點，與工業(yè)協(xié)同確定品牌定位和目標(biāo)，開展動態(tài)的監(jiān)測和維護，以品牌的市場狀態(tài)評價其優(yōu)劣，從而實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的良性競爭局面。

　　（一）注重品牌調(diào)研和規(guī)劃，把握品牌培育的起點

　　品牌管理和培育離不開市場，因此市場調(diào)研不應(yīng)該作為補救的手段，而是一種常態(tài)化的模式。一是將品牌需求調(diào)研、客戶服務(wù)調(diào)研、市場價格監(jiān)測調(diào)研、消費者消費需求調(diào)研工作常態(tài)化。按月、季度、年度，常規(guī)化的定期的開展專項調(diào)研。二是開展調(diào)研培訓(xùn)工作，對調(diào)研問卷的設(shè)計、調(diào)研的技巧、調(diào)研數(shù)據(jù)的匯總分析進行系統(tǒng)的培訓(xùn)。三是注重對調(diào)研結(jié)果的應(yīng)用，在工作中我們往往轟轟烈烈的開展調(diào)研工作，但是調(diào)研過程松懈，調(diào)研結(jié)果失真，并不能完全對我們的工作起到支撐作用。

　　品牌規(guī)劃尤其是年度的品牌規(guī)劃是卷煙品牌培育和銷售的統(tǒng)領(lǐng)，應(yīng)該得到領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。一是以省局年度工作會議的精神為核心，制定地級市公司品牌規(guī)劃，明確品牌定位、劃分品類寬度、制定品牌引入和退出目錄，對全年的品牌培育工作有統(tǒng)一的認識。二是將規(guī)劃作為營銷全員的工作指南，明確工作目標(biāo)和方向，尤其是客戶經(jīng)理，必須掌握規(guī)劃的主要思想和內(nèi)容。三是動態(tài)的調(diào)整規(guī)劃。在年度中旬要對規(guī)劃進行修訂和調(diào)整，使其真正成為工作的統(tǒng)領(lǐng)。

　　（二）注重品牌監(jiān)測和狀態(tài)，把握品牌培育的過程

　　品牌市場表現(xiàn)和監(jiān)測，體現(xiàn)了品牌的運行狀態(tài)，也能夠及時發(fā)現(xiàn)問題并解決。在協(xié)調(diào)貨源采購、貨源分配工作中，品牌部門起到承上啟下的作用。一是建立主銷品牌價格和庫存監(jiān)測查詢，以周為單位，實現(xiàn)對市場數(shù)據(jù)的監(jiān)測和掌控。二是建立品牌部與訂單部的協(xié)同貨源分配機制，改變以往訂單部只憑經(jīng)驗分配貨源，而不了解品牌培育的狀態(tài)的弊端。三是完善新品銷售跟蹤系統(tǒng)，定期與工業(yè)反饋。四是建立擬退品牌跟蹤機制，加快庫存清理進度，確保卷煙規(guī)格達到省局的要求。

　　（三）注重品牌目標(biāo)導(dǎo)向，掌控品牌培育的結(jié)果

　　目標(biāo)考核應(yīng)作為實現(xiàn)年度品牌規(guī)劃的有力抓手，不同崗位制定不同側(cè)重的考核目標(biāo)，才能形成合力實現(xiàn)高質(zhì)量的品牌運營。一是加強重點品牌尤其是會堂品牌目標(biāo)考核。將銷量、上柜率指標(biāo)納入營銷人員的指標(biāo)考核中，增加品牌培育的內(nèi)生動力。二是利用現(xiàn)代終端建設(shè)工作，對客戶經(jīng)理加強終端陳列規(guī)范性的考核。對價簽擺放、品牌陳列、宣傳單頁的張貼都要制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，定期對其進行檢查。

　　（四）注重豐富品牌培育手段，實現(xiàn)品牌培育創(chuàng)新

　　在品牌培育過程中，應(yīng)在法律允許的范圍內(nèi)，不斷推陳出新，豐富培育手段和方法，借鑒其他行業(yè)優(yōu)秀的品牌培育案例，達到品牌培育的目標(biāo)。一是以全國重點品牌培育為契機，研究培育方法，深入研究事件營銷、環(huán)境營銷、口碑營銷等新的手段和方法，不斷豐富培育手段。二是借鑒其他工業(yè)或商業(yè)公司的做法，完善自身的能力。三是加強協(xié)同營銷主動性，轉(zhuǎn)變思想，不等不靠。主動與工業(yè)協(xié)同，爭取資源，在新品培育的宣傳環(huán)節(jié)、清理滯銷庫存、成熟品牌的終端維護等都要得到工業(yè)的支持和配合。

　　（五）注重人員素質(zhì)提升，注入品牌培育新動力

　　以人員素質(zhì)提升為動力。新的業(yè)務(wù)模式要求營銷人員有更高的素質(zhì)，對于品牌培育能力、卷煙業(yè)務(wù)能力、人員溝通協(xié)調(diào)能力等提出了新的要求。因此要圍繞這些能力的提升，加強人員培訓(xùn)和考核，定期進行業(yè)務(wù)素質(zhì)測驗，鼓勵先進，鞭策后進，形成比學(xué)趕幫的良好風(fēng)氣。一是營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，以培養(yǎng)營銷類“專家型”人才為目標(biāo)。以品牌管理為核心，要求工作人員要熟悉公司的品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌特征以及重點規(guī)格的品牌內(nèi)涵和理念。二是定期組織營銷人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試。改變營銷人員懶惰思想，建立年終末位淘汰制，激發(fā)人員活力。三是轉(zhuǎn)變營銷人員思想。摒棄短期的、急功近利的“賣大份”的思想，從品牌真正落地銷售著手，培養(yǎng)穩(wěn)定的卷煙消費群體入手；摒棄品牌管理只是“面子工程”，應(yīng)付檢查的思想，真正做到研究市場、培育品牌。四是轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理工作職能?？蛻艚?jīng)理的工作應(yīng)該是品牌培育的踐行者，將市場情況監(jiān)測、市場價格采集、品牌需求調(diào)研等應(yīng)調(diào)整為其日常重點工作。