煙草在線據(jù)《寧夏煙草雜志》報道　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，寧夏區(qū)煙草專賣局（公司）于2012年建立寧夏煙草客戶服務(wù)平臺。隨著平臺不斷更新完善、平臺用戶逐漸增加，寧夏煙草客戶服務(wù)平臺為各地市級公司構(gòu)建因地制宜的客戶服務(wù)提供了基礎(chǔ)。固原公司依托平臺不斷探索品牌培育“線上+”模式，實現(xiàn)“線上+線下”品牌培育，為品牌培育耕耘了更加肥沃的土壤。

　　一、現(xiàn)狀分析

　　（一）傳統(tǒng)品牌培育現(xiàn)狀

　　1.品牌信息傳遞滯后

　　傳統(tǒng)的品牌信息通過客戶經(jīng)理拜訪進(jìn)行口頭宣傳。目前固原市公司客戶經(jīng)理戶均服務(wù)卷煙零售戶180戶，按照《客戶經(jīng)理拜訪記錄表應(yīng)用及管理規(guī)范》原則上城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道客戶每月應(yīng)有一張記錄表，特殊情況下兩月最少有一次拜訪記錄；撤掉鄉(xiāng)政府后客戶比較集中的街道兩月應(yīng)有一次拜訪記錄；沿路及自然村客戶每季度應(yīng)有一次拜訪記錄?？蛻艚?jīng)理很難將品牌信息于一月內(nèi)傳遞給自己服務(wù)的每位零售戶，所以傳統(tǒng)的品牌信息傳遞存在滯后性。

　　2.品牌宣傳效果參差

　　傳統(tǒng)的品牌培育由營銷人員口頭宣傳，但由于客戶經(jīng)理自身素質(zhì)的差異致使品牌培育效果不可控。在很多新品、重點品牌的宣傳中，客戶經(jīng)理實地拜訪中會有疏忽部分品牌信息的情況。另外受到《廣告法》的限制，零售戶從客戶經(jīng)理處獲取的信息僅靠口口相傳，缺乏感官效果，所以卷煙零售戶不能完全接收到品牌、信息、或者接收到的信息質(zhì)量低，影響了品牌宣傳的效果。

　　3.品牌宣傳形式單一

　　新品上市時部分工業(yè)企業(yè)會選擇開展新品宣講會或者是派發(fā)品吸煙，通過這樣的方式讓卷煙零售戶獲取品牌信息、銷售賣點等。傳統(tǒng)的宣傳方式一是成本比較高，需要客戶經(jīng)理選店參與或者派發(fā)，人、財、物成本都過高。二是浪費時間，對于單人看店的卷煙零售戶參加宣講會務(wù)必要關(guān)門，一定程度上浪費了卷煙零售戶的時間。三是部分零售戶對品牌知識知之甚少，宣講式的信息傳遞會造成零售戶枯燥乏味的感覺。部分品吸煙會被卷煙零售戶當(dāng)成商品出售，不能達(dá)到品吸的效果。

　　（二）品牌培育“線上+”的特點

　　1.擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)

　　目前寧夏煙草客戶服務(wù)平臺固原市公司常用獨立用戶為2850戶，占電腦訂貨客戶的70%。電話訂貨、手機(jī)訂貨零售戶都有登錄平臺的賬號，可隨時登陸平臺，具有一定的用戶基礎(chǔ)。平臺操作便捷，互動性強(qiáng)。零售戶可以在任意時間登陸平臺隨時獲取信息。

　　2.品牌宣傳方式多元化

　　線上品牌宣傳可以將品牌信息以圖片、動畫、視頻等形式表現(xiàn)出來。對于品牌市場表現(xiàn)可以通過征集市場價格、動銷率等方式體現(xiàn)。線上品牌宣傳是一種“互動式”的信息溝通方式。線上的品牌宣傳給卷煙零售戶一種新鮮感，且卷煙零售戶可將市場信息直接反饋不受任何人為因素的影響。

　　3.品牌培育溝通雙向化

　　線上品牌信息傳遞可以由商業(yè)企業(yè)傳遞給卷煙零售戶也實現(xiàn)零售戶將消費者、市場的信息傳遞給商業(yè)企業(yè)的功能?！熬€上”品牌培育使得溝通方式由單向變成了雙向。在線傳遞品牌信息，在線獲取卷煙零售戶反饋的信息。品牌培育溝通實現(xiàn)“雙向化”且溝通的成本低、速度快。

　　4.品牌培育過程市場化

　　品牌培育需要走向市場走向消費者，線上開展品牌培育，實現(xiàn)了商業(yè)企業(yè)、卷煙零售戶、消費者三位一體的信息溝通模式，卷煙零售戶可以將自己的真是需求提報給商業(yè)企業(yè)，也可以將消費者對品牌包裝、口味、價格等信息反饋給商業(yè)企業(yè)。線上品牌培育更加側(cè)重關(guān)注市場，實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)和市場零距離互動溝通。

　　二、品牌培育“線上+”模式建設(shè)

　　（一）搭建品牌培育“線上+”模式，固化線上培育流程

　　品牌培育“線上+”模式遵循新品預(yù)熱、申購?fù)ㄖ⑸鲜型ㄖ?、品牌調(diào)查、品牌展臺五個流程。新品預(yù)熱即把即將上市的品牌信息在平臺予以公布，實現(xiàn)品牌預(yù)熱的效果；申購?fù)ㄖ丛谛缕飞曩徢皩⑸曩彆r間、申購方式、申購名額告知卷煙零售戶，讓卷煙零售戶提前做好申購準(zhǔn)備；上市通知即在到貨后將上市時間告知卷煙零售戶，提醒零售戶注意訂貨；品牌調(diào)查即在品牌上市一周后線上征集調(diào)查品牌動銷、庫存、消費者反饋等，以此為依據(jù)調(diào)整投放策略；品牌展臺即品牌上市一月后公布品牌在全市以及各區(qū)域的銷量、上柜率、再購率等銷售數(shù)據(jù)；“線上+”品牌培育實現(xiàn)了由點模式到線模式的轉(zhuǎn)變，針對單個品牌（規(guī)格）開展線上宣傳品牌、線上培育品牌、線上搜集品牌信息。在品牌導(dǎo)人期、發(fā)展期、成熟期的策略提供依據(jù)。品牌培育“線上+”模式根據(jù)走訪市場和平臺反饋不斷完善，給卷煙零售戶提供更加合理化、有效性的信息。

　　（二）豐富品牌宣傳“線上+”內(nèi)容，激發(fā)線上口碑效應(yīng)

　　線上品牌培育不僅局限于口頭宣傳，抽象性的描述，而是體驗式、趣味性、生動化的營銷宣傳。線上品牌營銷活動有效激發(fā)了卷煙零售戶參與的熱情，“你最想要的細(xì)支煙要在固原市場上市啦！”、“固原市場第一款高價位細(xì)支煙上市啦！快來看看吧！”通過圖文傳遞增強(qiáng)了感官印象。以回帖的方式，使得卷煙零售戶將品牌的賣點說出來，產(chǎn)生了良好的口碑效應(yīng)。

　　（三）完善品牌培育“線上+”服務(wù)，提高線上服務(wù)質(zhì)量

　　組建品牌經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理員、在線客服專門性的服務(wù)團(tuán)隊。在線客服針對卷煙零售戶在線提出的問題24小時內(nèi)進(jìn)行準(zhǔn)確的答疑解惑。網(wǎng)絡(luò)營銷管理員組織開展線上網(wǎng)絡(luò)營銷活動，在獲取市場信息的同時給予卷煙零售戶一定的平臺積分，提高卷煙零售戶參與線上活動的積極性。同時將線上獲取的品牌信息反饋給品牌經(jīng)理。通過協(xié)同、高效的服務(wù)，促使卷煙零售戶對品牌更加信任，助力線上品牌培育水平。

　　（四）跟蹤品牌培育“線上+”成果，評估線上培育效果

　　線上品牌培育面向卷煙零售戶發(fā)布“品牌調(diào)查”征集帖，了解品牌動銷情況、市場反應(yīng)以及消費者的反饋，并對投放策略進(jìn)行調(diào)整。月度發(fā)布“品牌展臺”專貼，介紹重點品牌、新品的銷量、上柜數(shù)、同期對比等銷售數(shù)據(jù)，并對品牌的整體市場表現(xiàn)進(jìn)行闡述，確保卷煙零售戶對品牌的知曉權(quán)。通過卷煙零售戶的市場反饋，評估品牌培育效果。

　　三、效果分析

　　（一）品牌培育效果和經(jīng)濟(jì)效益

　　線上品牌培育建立了零商互動反饋機(jī)制取得了良好的培育效果和經(jīng)濟(jì)效益。

　　培育效果：一是線上收集卷煙需求信息，對客戶在平臺中發(fā)布的卷煙需求貼及時統(tǒng)計、反饋。結(jié)合貨源信息適時調(diào)整投放量；二是定期發(fā)布市場需求信息收集專貼，引導(dǎo)客戶積極反饋各類市場信息，例如消費者有需求但公司未經(jīng)銷的卷煙品牌信息等，整理匯總后及時向品牌經(jīng)理反饋，并開展測評引人。通過以上零商互動反饋機(jī)制的建立，2016年10月至2017年4月底，我們共收到卷煙零售戶提報的卷煙需求貼52貼，其中涉及我公司未經(jīng)銷的且客戶需求強(qiáng)烈的卷煙規(guī)格有3個，且占比達(dá)到61%，據(jù)此，我公司引人黃鶴樓（硬平安）、黃鶴樓（硬天驕?zhǔn)サ?#xff09;、南京（炫赫門）這三個規(guī)格。新品上市后，市場反應(yīng)較好，卷煙零售戶和消費者認(rèn)可度高，達(dá)到了良好的品牌培育效果。

　　經(jīng)濟(jì)效益：根據(jù)線上獲取的品牌信息引人了黃鶴樓（硬平安）、黃鶴樓（硬天驕?zhǔn)サ?#xff09;、南京（炫赫門）這三個規(guī)格。截止4月30日這三個規(guī)格銷售額達(dá)到150.14萬元。

　　（二）客我關(guān)系

　　借助寧夏煙草按客戶服務(wù)平臺的建設(shè)，公司打通了與卷煙零售戶、消費者之間的溝通渠道，實現(xiàn)信息傳遞的雙向性反饋。商業(yè)企業(yè)將新品信息、品牌動態(tài)、通知公告以“點散面”的方式傳遞給卷煙零售戶，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌推廣范圍，提升了卷煙零售戶品牌培育的“軟實力”。線上品牌營銷活動營造了良好的客我互動氛圍，增加了卷煙零售戶對平臺的粘性，客我關(guān)系得到了進(jìn)一步發(fā)展。

　　（三）卷煙零售戶

　　平臺功能增加了卷煙零售戶卷煙經(jīng)營信息、品牌信息查看的便捷性，零售戶可在客戶經(jīng)理未拜訪期間自行學(xué)習(xí)查看品牌信息。線中有獎品牌營銷活動也提高了卷煙零售戶與品牌信息活動的熱情，增加了卷煙零售戶對品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。平臺打通了卷煙零售戶和商業(yè)企業(yè)在線溝通的渠道，卷煙零售戶對品牌信息的咨詢和建議得到了快速的回復(fù)和答疑。平臺線上品牌動態(tài)、品牌歷史等信息潛移默化讓卷煙零售戶成為“活的”品牌傳遞者和推銷員。