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煙草在線專稿
一、基本情況
(一)市場(chǎng)情況
河南溫縣轄7鎮(zhèn)3鄉(xiāng),262個(gè)行政村,常住人口42.3萬人,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19009元,農(nóng)民人均純收入10126元。目前,溫縣轄區(qū)共有卷煙零售客戶1425戶,煙民數(shù)量約為9.7萬,煙民主吸品牌為黃金葉(硬紅旗渠)和紅旗渠(銀河之光)。2014年溫縣卷煙銷量目標(biāo)為13268箱,單箱銷售收入23367元,截止10月份,已完成卷煙銷量11415箱,占年度目標(biāo)的86.03%,實(shí)現(xiàn)單箱銷售收入22556元,低于年度目標(biāo)811元。
(二)歷史銷售情況
1.2012-2014年卷煙銷量對(duì)比分析。
從上表來看,2013年本轄區(qū)卷煙銷量較2012年同期增加203.97箱,增幅為1.59%;2014年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量13268箱,較2013年增加263.89箱,增幅為2.03%。2014年本轄區(qū)卷煙銷量較2012年同期增加468箱,增幅為3.66%;兩年卷煙銷量增長(zhǎng)幅度較大。
2.2012-2014年卷煙單箱銷售收入對(duì)比分析
從上表來看,2013年溫縣分公司實(shí)現(xiàn)單箱銷售收入18514元較2012年同期增加1293元,增幅為7.51%;2014年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)單箱銷售收入19278元,較2013年增加764元,增幅為4.13%。2012—2014年單箱銷售收入增長(zhǎng)幅度較大,預(yù)計(jì)2014年該指標(biāo)增幅較同期略有下降。
3.2012-2014年省產(chǎn)煙銷售分析
從上表可知,2013年本單位省產(chǎn)煙銷售8460.85箱較2012年同期增加183.37箱,增幅為2.22%;2014年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)省產(chǎn)煙銷售8416.78箱,較2013年減少44.07箱,降幅為0.52%。預(yù)計(jì)2014年該指標(biāo)與2013年同期有所下降。原因是2014年緊俏品牌散花(軟藍(lán))的投放量減少。造成省產(chǎn)煙銷量較同期有所下降。
4.各類別卷煙銷售比重對(duì)比分析
1、一類煙:2013年銷售1410.49箱占年度銷量13004.11箱的10.85%,較2012年同期的1539.18箱減少128.69箱,所占銷量比重下降1.18%;2014年預(yù)計(jì)銷售1192.78箱占年度銷量13268箱的8.99%,較2013年同期減少217.71箱,所占銷量比重下降1.86%。
2、二類煙:2013年銷售544.08箱占年度銷量13004.11箱的4.18%,較2012年同期的485.9箱增加58.18箱,所占銷量比重上升0.39%;2014年預(yù)計(jì)銷售537.32箱占年度銷量13268箱的4.05%,較2013年同期減少6.76箱,所占銷量比重下降0.13%。
3、三類煙:2013年銷售7212.46箱占年度銷量13004.11箱的55.46%,較2012年同期的5332.03箱增加1880.43箱,所占銷量比重上升13.81%;2014年預(yù)計(jì)銷售7594.09箱占年度銷量13268箱的57.24%,較2013年同期增加381.63箱,所占銷量比重增長(zhǎng)1.77%。
4、四類煙:2013年銷售2143.39箱占年度銷量13004.11箱的16.48%,較2012年同期的3136.5箱減少993.11箱,所占銷量比重下降8.02%;2014年預(yù)計(jì)銷售3768.44箱占年度銷量13268箱的28.4%,較2013年同期增加1625.01箱,所占銷量比重增長(zhǎng)11.92%。
5、五類煙:2013年銷售1693.68箱占年度銷量13004.11箱的13.02%,較2012年同期的2306.52箱減少612.84箱,所占銷量比重下降5%;2014年預(yù)計(jì)銷售175.37箱占年度銷量13268箱的1.32%,較2013年同期減少1518.31箱,所占銷量比重下降11.7%。
二、調(diào)研情況
(一)明年形勢(shì)分析
1.從社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面分析宏觀影響因素。
一方面,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,城鄉(xiāng)居民收入水平有了明顯提升,在一定程度上帶動(dòng)了卷煙消費(fèi)水平的不斷不提升。另一方面,隨著中央八項(xiàng)規(guī)定、《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》等一系列規(guī)章制度的出臺(tái),在一定程度上制約了公款消費(fèi),高端卷煙市場(chǎng)銷售形勢(shì)仍將不容樂觀。再者,控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的宣傳和國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)今后也將成為營(yíng)銷卷煙銷售的一個(gè)重要因素。
2.從行業(yè)內(nèi)部層面分析卷煙消費(fèi)變化趨勢(shì)。
從行業(yè)內(nèi)部層面來看,卷煙消費(fèi)的變化趨勢(shì)為:市場(chǎng)空間逐漸縮小、卷煙結(jié)構(gòu)檔次逐漸升高。究其原因:一是國(guó)家控?zé)熣叩某雠_(tái)和人們健康意識(shí)的提高;二是卷煙品質(zhì)的提高和“健康”吸煙的意識(shí)形成。目前人們普遍存在一種“卷煙價(jià)格越高質(zhì)量越好,危害越小”的意識(shí),只要自己有能力消費(fèi),都希望吸好一點(diǎn)的煙,一來有面子,二來少受危害。這些都在某種程度上對(duì)卷煙結(jié)構(gòu)的提升起到一定促進(jìn)作用。
(二)在增加銷量、培育品牌的總體思路和大致方法
1、夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ),提升網(wǎng)建工作水平。一是要全力推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè),積極引導(dǎo)終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤等方面自主發(fā)揮功能。以每個(gè)零售終端聯(lián)系10名消費(fèi)者為原則,逐步形成一批示范引領(lǐng)、支撐重點(diǎn)品牌培育的現(xiàn)代卷煙零售終端骨干力量。
2、堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,提升市場(chǎng)化運(yùn)作水平。一是充分發(fā)揮市場(chǎng)主體作用,真實(shí)掌握市場(chǎng)需求和客戶需要,密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè),積極調(diào)進(jìn)有效貨源,合理進(jìn)行貨源分配,科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控,使銷售結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求的適度進(jìn)一步提高,確保卷煙銷量平穩(wěn)增長(zhǎng)。二是切實(shí)抓好零售終端建設(shè)。充分發(fā)揮零售終端在展示行業(yè)形象、引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、培育名優(yōu)品牌、收集市場(chǎng)信息以及為消費(fèi)者提供增值服務(wù)等方面的作用,積極探索與零售戶結(jié)成利益共同體的新模式,為市場(chǎng)營(yíng)銷工作搭建優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。
3、完善工作措施,提升品牌培育水平。一是要不斷完善品牌培育方案??蛻艚?jīng)理要結(jié)合轄區(qū)情況,維護(hù)好成熟品牌,并要制定重點(diǎn)品牌培育方案,把重點(diǎn)培育品牌的環(huán)比增長(zhǎng)率納入工作業(yè)績(jī)考核,切實(shí)達(dá)到擴(kuò)銷上量的目的。二是加大新品牌培育力度。緊緊抓住新品上市良機(jī),提高新品上柜率,促進(jìn)新品牌向成長(zhǎng)期、成熟期過渡,同時(shí)以品牌促銷為契機(jī),創(chuàng)造出更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。三是深化工商協(xié)同。出臺(tái)相應(yīng)的品牌培育考核辦法,把品牌培育工作落實(shí)到每一名客戶經(jīng)理身上,確保培育一個(gè),成功一個(gè)。
三、存在問題
一是高檔卷煙市場(chǎng)出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。二是目前市場(chǎng)上的貨源處于基本飽和狀態(tài),盡管供需矛盾較以往有所下降,但在一定程度上造成卷煙營(yíng)銷的阻力加大。
四、具體保障措施
(1)強(qiáng)化規(guī)范經(jīng)營(yíng)意識(shí)。自覺遵守國(guó)家局文件精神,牢固樹立嚴(yán)格規(guī)范是保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展“生命線”的思想意識(shí),以“六個(gè)堅(jiān)決嚴(yán)禁”為基本行為準(zhǔn)則,自覺維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序。
(2)強(qiáng)化客戶服務(wù)質(zhì)量。不斷提升客戶經(jīng)理的服務(wù)意識(shí),全心全意為零售戶服務(wù);同時(shí),通過培訓(xùn)不斷增強(qiáng)客戶經(jīng)理的信息收集能力、市場(chǎng)分析能力,銷售指導(dǎo)能力,從而更好的引導(dǎo)客戶提高盈利水平。
(3)強(qiáng)化婚慶團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。全力引導(dǎo)婚慶卷煙消費(fèi)和當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)消費(fèi),進(jìn)一步挖掘卷煙市場(chǎng)消費(fèi)潛力,拓寬卷煙市場(chǎng)消費(fèi)渠道,增強(qiáng)品牌培育能力。
(4)強(qiáng)化專銷信息互動(dòng)。定期召開專銷結(jié)合會(huì)議,加強(qiáng)專賣管理人員和營(yíng)銷人員的信息共享,專銷結(jié)合的形式多樣化、日?;?#xff0c;及時(shí)將市場(chǎng)的異常情況轉(zhuǎn)化為專賣工作的重點(diǎn)。
五、工作建議
1、在年計(jì)劃銷售量總體框架內(nèi),選取適合本地區(qū)消費(fèi)的品牌,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,綜合協(xié)調(diào)轄區(qū)的供貨分布,盡可能滿足市場(chǎng)需求。
2、客戶經(jīng)理應(yīng)從服務(wù)零售戶和向零售戶推介品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槭占袌?chǎng)信息、注意卷煙銷售動(dòng)向和加大向消費(fèi)者宣傳推介力度。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展觀察