煙草在線專稿　　引：一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了一段較長時間的高速增長之后，必然會增速逐漸放緩從而進(jìn)入到一個中速增長階段，這是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的客觀規(guī)律。中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了改革開放以來30多年的高速增長之后，制約國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的一些主要因素發(fā)生了明顯變化（如勞動力成本和原材料成本顯著提升），原有的社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)力發(fā)展方式（尤其是資源配置的模式和效率以及資源消耗的方式）已經(jīng)無法很好的滿足內(nèi)、外部競爭環(huán)境的變化及市場和廣大消費(fèi)者的需求層次提升，從而已經(jīng)無法對中國經(jīng)濟(jì)這輛“高速列車”繼續(xù)在高增長軌道上運(yùn)行提供有力支撐，中國經(jīng)濟(jì)增長下行的壓力陡增。

　　2013年上半年我國經(jīng)濟(jì)的增速為7.6%，雖然總體保持平穩(wěn)，但已經(jīng)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)小幅下滑，當(dāng)然原因也是多方面的（既有受歐洲經(jīng)濟(jì)低迷不振、國內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)放緩、出口產(chǎn)品成本提高、人民幣匯率升值、貿(mào)易摩擦加劇等因素造成的進(jìn)出口增速回落的影響，也有中央八項(xiàng)規(guī)定出臺遏制公款消費(fèi)和居民收入增長不快帶來的消費(fèi)增速放緩的影響），但最重要的一點(diǎn)是政府的主動調(diào)控，即“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生”。

　　那么具體到我們煙草行業(yè)，由于其有著不同于其它行業(yè)的一些特殊性，當(dāng)前它所面臨的則是如何破解“保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”這一難題，并以煙草行業(yè)的“保增長”助力我國整體經(jīng)濟(jì)的“穩(wěn)增長”。

　　我們注意到不管是“穩(wěn)增長”還是“保增長”，“調(diào)結(jié)構(gòu)”三個字都緊隨其后，那么為什么要把“調(diào)結(jié)構(gòu)”放在僅次于階段性目標(biāo)之后的關(guān)鍵位置？一個很淺顯易懂的邏輯關(guān)系，“調(diào)結(jié)構(gòu)”的步伐若趕不上內(nèi)、外部競爭環(huán)境的變化及市場和廣大消費(fèi)者需求層次提升的步伐，市場和消費(fèi)者就要流失，品牌、企業(yè)甚至是整個行業(yè)就會出現(xiàn)潛在危機(jī)爆發(fā)的可能，“穩(wěn)增長”、“保增長”也就無從談起，所以，只有“調(diào)結(jié)構(gòu)”才能“穩(wěn)增長”、“保增長”。那么對于煙草行業(yè)而言，如何破解“保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”這一難題也就轉(zhuǎn)化為如何更好的應(yīng)對行業(yè)內(nèi)、外部競爭環(huán)境的變化以及如何更好的契合市場和廣大消費(fèi)者需求層次提升的步伐，更進(jìn)一步的講就是要如何破解卷煙“大品牌”尤其是“532”、“461”潛力品牌存在的結(jié)構(gòu)性難題。

　　而要破解卷煙“大品牌”尤其是“532”、“461”潛力品牌存在的結(jié)構(gòu)性難題，其實(shí)就是要圍繞各大卷煙品牌的產(chǎn)品布局及市場占位的實(shí)際情況來充分探討“現(xiàn)狀是什么”、“差距在哪里”、“應(yīng)該怎么做”這一系列問題。那么接下來筆者就結(jié)合“黃山”等卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及品牌近來的一些市場動作來談一談自己對以上幾方面問題的看法。（本文所指的“區(qū)域性大品牌”涵蓋了非“全國性大而強(qiáng)品牌”的其它卷煙品牌，包括“黃金葉”、“黃山”等。）

　　首先，當(dāng)前國內(nèi)卷煙市場卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況“是什么”？而一些“532”、“461”潛力品牌卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況又“是什么”？

　　如果我們把即將過去的2013年當(dāng)作接下來這一個五年的起始年份，那么讓我們回過頭來看一看在剛剛過去的上一個五年（2008年~2012年）國內(nèi)卷煙市場的卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都發(fā)生了哪些明顯變化：總產(chǎn)銷量規(guī)模從2008年全年的不足4400萬箱增長到2012年全年的超過4900萬箱，增量超過500萬箱，增幅達(dá)13%左右；其中一類煙的銷量規(guī)模由2008年全年的300萬箱左右增長到2012年全年的超過750萬箱，增量超過450萬箱，增幅高達(dá)150%左右；二類煙的銷量規(guī)模由2008年全年的140萬箱左右增長到2012年全年的380萬箱左右，增量約為240萬箱，增幅高達(dá)170%左右。

　　更為直觀的是，在2008年全年的單規(guī)格銷量排名前20名（前20名規(guī)格占所有規(guī)格的銷量集中度約為28.5%，第一名“硬白沙”的銷量約為97萬箱）當(dāng)中，三類及以上卷煙產(chǎn)品規(guī)格只有5個，并且是“清一色”的三類煙，它們分別是“紅塔山（軟經(jīng)典）”、“云煙（紫）”、“雙喜（軟）”、“紅塔山（硬經(jīng)典）”和“紅雙喜（硬）”，排名分別為第6名、第11名、第16名、第18名和第20名；而在2012年全年的單規(guī)格銷量排名前20名（前20名規(guī)格占所有規(guī)格的銷量集中度約為31.5%，第一名“紫云煙”的銷量約為166萬箱，此外“軟經(jīng)典紅塔山”和“硬芙蓉王”的單規(guī)格銷量也都超過了100萬箱）當(dāng)中，三類及以上卷煙產(chǎn)品規(guī)格有17個，其中“芙蓉王（硬）”、“玉溪（軟）”、“利群（新版）”、“中華（硬）”、“云煙（軟珍品）”、“黃鶴樓（軟藍(lán)）”這6個二類及以上卷煙規(guī)格的排名分別為第3名、第4名、第7名、第11名、第16名和第20名。

　　通過以上這些變化我們不難得出這樣的結(jié)論：在2008年~2012年的短短五年當(dāng)中，國內(nèi)消費(fèi)水平整體提升（也包括廣大消費(fèi)者需求層次的提升）伴隨的人口紅利急劇釋放，在此過程中，國內(nèi)煙草行業(yè)的發(fā)展也受益匪淺，尤其是“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“中華”、“云煙”、“黃鶴樓”等全國性大而強(qiáng)品牌成為這一輪“逐鹿”過程中的最大贏家（2012年全年這六個卷煙品牌的商業(yè)批發(fā)銷售收入均超過600億元，其中“中華”品牌的商業(yè)批發(fā)銷售收入超過了1000億元），它們也當(dāng)之無愧的入圍“532”、“461”品牌陣營的第一方陣。與“全國性大而強(qiáng)品牌”相比，“黃山”、“黃金葉”等“區(qū)域性大品牌”還與之存在著差距，主要表現(xiàn)為其在品牌銷量結(jié)構(gòu)、省外市場銷量占比等層面的“大而不夠強(qiáng)”或者“強(qiáng)而不夠大”。

　　其次，“區(qū)域性大品牌”與處在“532”、“461”品牌陣營第一方陣的“全國性大而強(qiáng)品牌”的“差距”在哪里？

　　不管是在13元檔、15元檔、18元檔、20-25元檔還是在35元檔、45元檔、65元檔，當(dāng)前都已經(jīng)形成了“寡頭獨(dú)占”、“二元寡頭”或者“三足鼎立”的市場競爭格局。以“最熱”的20-25元檔為例，“芙蓉王（硬）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”這“三駕馬車”始終牢牢占據(jù)著該價位段“領(lǐng)頭羊”的位置（2012年這三個規(guī)格在該價位段的銷量集中度接近60%，表明這三個規(guī)格已在該價位段形成了強(qiáng)大的“規(guī)模勢能”，因?yàn)槲覀兺ǔＵJ(rèn)為20%的比例是一種事物大爆發(fā)的臨界點(diǎn)，而60%等同于三個20%），其中“巨無霸”——“芙蓉王（硬）”更是已經(jīng)在2012年憑借116.5萬箱的銷量規(guī)模一舉躋身年度單規(guī)格銷量排名“前三甲”的位置，其銷量規(guī)模僅次于“云煙（紫）”和“紅塔山（軟經(jīng)典）”。

　　在“芙蓉王（硬）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”這“三駕馬車”之后，還有“蘇煙（五星紅杉樹）”、“利群（軟紅長嘴）”、“利群（長嘴）”等年銷量規(guī)模在20萬箱以上的業(yè)已被市場和廣大消費(fèi)者認(rèn)可并已形成一定“規(guī)模勢能”的卷煙規(guī)格在“磨刀霍霍”、“殺氣騰騰”，而“嬌子（硬龍鳳珍品）”、“雙喜（硬世紀(jì)經(jīng)典）”、“泰山（新品）”、“黃鶴樓（軟雅韻）”等“居后者”也一個個“摩拳擦掌”、“躍躍欲試”；但也有些品牌產(chǎn)品表現(xiàn)不溫不火，市場表現(xiàn)并不盡如人意。

　　通過以上這些事實(shí)我們不難得出這樣的結(jié)論，即對于“區(qū)域性大品牌”而言，當(dāng)前它們與“全國性大而強(qiáng)品牌”相比還存在著差距，具體表現(xiàn)為“區(qū)域性大品牌”在當(dāng)前國內(nèi)中高端卷煙市場（未來的規(guī)模市場）的各主流價位段（13元檔、15元檔、18元檔、20-25元檔、35元檔、45元檔、65元檔）缺少“話語權(quán)”，并且從某種意義上來講（由于歷史原因造成的品牌影響力有限和品牌發(fā)展相對滯后），這種“被動”局面短期內(nèi)難以有明顯改觀。

　　不愿“被動”，就必須要“主動出擊”。激烈的市場競爭、眼下一二類卷煙市場各主流價位段“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面以及迫切想要成為或坐穩(wěn)“全國性大而強(qiáng)品牌”的愿望都促使各重點(diǎn)品牌不斷的推出新品，且新品推出的頻率越來越快，因?yàn)槿魏我患夜I(yè)企業(yè)都堅(jiān)定的認(rèn)為消費(fèi)者、渠道和競爭對手留給自己的新品開拓相應(yīng)目標(biāo)市場的“時間窗口”會越來越窄，當(dāng)然這也是客觀事實(shí)，從而“試錯”就成為諸多卷煙工業(yè)企業(yè)的必然選擇（不管是被動還是主動），所以在當(dāng)前國內(nèi)一二類卷煙市場各主流價位段我們都可以看到并且已經(jīng)漸漸的習(xí)慣“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上，但后浪仍一浪接一浪的打來”。

　　這其實(shí)是一種惡性循環(huán)——消費(fèi)者會逐漸對“亂花漸欲迷人眼”的卷煙新品產(chǎn)生“審美疲勞”甚至是產(chǎn)生“抗性”，商業(yè)公司和零售戶在卷煙品牌培育和卷煙新品培育方面的資源配置效率和培育熱情也會受到一定影響，更重要的是各卷煙工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的節(jié)奏會被打亂、注意力會變得分散從而卷煙新品的成功率也會因此而降低，此外不難理解在這整個過程當(dāng)中會產(chǎn)生一定的資源（主要是文化資源和科研資源）浪費(fèi)。而較低的卷煙新品成功率又會間接的使得當(dāng)前國內(nèi)一二類卷煙市場各主流價位段“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面進(jìn)一步得到鞏固，如此就形成了另外一個惡性循環(huán)。

　　所以歸根結(jié)底，對于“區(qū)域性大品牌”而言，需要關(guān)注的其實(shí)絕不只是“差距在哪里”、“差距有多大”然后就在相應(yīng)的價位段推新品，更要搞清楚“新品似乎也推出了不少，但差距為何還是那么大”？顯然“差距背后的差距”才是真正的問題所在，但要切實(shí)做到“眾人皆醉我獨(dú)醒”、“眾人皆跟風(fēng)我不跟風(fēng)”也實(shí)屬不易，但品牌要“求突破、求發(fā)展”還非得正本清源不可。

　　第三，對“區(qū)域性大品牌”而言，如何做到“正本清源”？有沒有可資借鑒的范本？