煙草在線專稿　　2014年上半年，細(xì)支煙市場的快速增長是行業(yè)內(nèi)的三大亮點(diǎn)之一，“符合市場消費(fèi)潮流，符合卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新方向”。據(jù)悉，在未來幾年，細(xì)支煙會成為一個新的增長點(diǎn)，將得到更多的政策性支持。為了適應(yīng)這一新的市場動向，作為一線營銷人員，應(yīng)如何針對細(xì)支煙的產(chǎn)品屬性制定合適的營銷策略呢？我們請來幾位客戶經(jīng)理，聽聽他們有什么好招兒。

　　客戶經(jīng)理：羅良

　　觀點(diǎn)：做好消費(fèi)群體定位

　　近年來，細(xì)支煙已經(jīng)成為市場上的一顆閃亮新星，亮點(diǎn)頻現(xiàn)。相對于混合型卷煙，細(xì)支煙在一定程度上還占有很大優(yōu)勢，增長勢頭較快?，F(xiàn)在，許多品系都推出了細(xì)支卷煙，相對于傳統(tǒng)卷煙來講，細(xì)支煙的外包和煙支個性化更為突出，色彩清新靚麗者有之，五彩繽紛者更有之，如今，細(xì)支煙已經(jīng)成為終端市場一道亮麗的風(fēng)景。

　　細(xì)支煙以其低焦、時尚，迅速異軍突起，品系亦越來越多。但是，細(xì)支煙雖然是卷煙品系中一個重要的市場細(xì)分，因其市場基礎(chǔ)還相對薄弱，所以，要想銷售好細(xì)支煙。做好消費(fèi)群體的定位是關(guān)鍵。

　　首先，是消費(fèi)年齡的定位。細(xì)支煙是時尚的代言，從一定程度上來講價位也相對偏高，因此，客戶經(jīng)理在培育細(xì)支煙的時候，要找準(zhǔn)消費(fèi)年齡層次，這樣才能有針對性地進(jìn)行品牌培育工作。一般來講，年輕人喜時尚，愛趕潮流，善于標(biāo)新立異，是細(xì)支煙消費(fèi)的主力軍。因此，消費(fèi)年齡的定位應(yīng)該是20-35歲之間的年輕人。

　　原因有二：一是這類消費(fèi)群體對卷煙消費(fèi)忠誠度較低，他們只喜歡一些有個性的品牌；二是年老顧客他們一般有固定的消費(fèi)喜好，只喜歡自己心儀的品牌，要他們改牌子消費(fèi)很難。

　　其次，是消費(fèi)群體的定位。定位好細(xì)支煙消費(fèi)的年齡層次，接下來，就要做好消費(fèi)群體的定位。消費(fèi)群體定位，要做好三件事：一是細(xì)支煙消費(fèi)是以男性為主還是女性為主；二是以機(jī)關(guān)工作人員還是企業(yè)員工；三是白領(lǐng)還是打工者普通員工。

　　細(xì)支煙雖然是市場的新貴，但是，在許多人眼里這款卷煙的主要消費(fèi)群體還是女性。這種想法是錯誤的，細(xì)支煙并非女性專利！通過我觀察，細(xì)支煙的消費(fèi)群體80%以上是男性，女性只占很小部分，這也許和女性煙民相對較少有關(guān)系。但也側(cè)面說明，男性煙民對細(xì)支煙并不排斥，在培育過程中，別弄反了，要多頭兼顧。

　　同時，在定位好消費(fèi)者性別情況下，要對消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分，看消費(fèi)群體主要是以機(jī)關(guān)工作人員為主，還是以企業(yè)員工為主。機(jī)關(guān)工作人員因?yàn)楹推涔ぷ鳝h(huán)境有關(guān)，他們比較傳統(tǒng)，對細(xì)支煙的接受能力和企業(yè)員工相比要差許多，因此，在促銷定位上，要把重點(diǎn)放在企業(yè)這一塊。

　　另外，企業(yè)白領(lǐng)的文化層次較高，煙民占比很小，而企業(yè)職工特別是一線員工因?yàn)槠涔ぷ鲏毫Υ?#xff0c;因此，抽煙者也眾多。要想做好消費(fèi)群體的定位，作為客戶經(jīng)理一定要做好前期的市場調(diào)研工作，在我們本地市場，細(xì)支煙有90%以上的品規(guī)都是零售價15元/包以上的卷煙，這個價位，沒有一定的經(jīng)濟(jì)來源很難消費(fèi)得起。所以，進(jìn)一步細(xì)分市場、細(xì)分消費(fèi)群體，才能讓細(xì)支煙市場培育有一定的針對性，取得很好的培育效果。

　　客戶經(jīng)理：梁重天

　　觀點(diǎn)：凸現(xiàn)產(chǎn)品特性

　　就目前來講，細(xì)支煙雖然品系很多，大多數(shù)品牌下面都有這個子品牌，由此可見，細(xì)支煙這個市場還是有相當(dāng)大的潛力的，特別是隨著人們消費(fèi)需求越來越多極化，細(xì)支煙會成為今后很長一段時期的潮流和趨勢。但是，就目前來講，細(xì)支煙雖然品規(guī)很多，但所占市場份額卻很小，消費(fèi)者對細(xì)支煙的認(rèn)知程度還不高，需要客戶經(jīng)理做過細(xì)的工作，夯實(shí)細(xì)支市場市場基礎(chǔ)，才能讓細(xì)支煙的銷售穩(wěn)步前進(jìn)。

　　要想賣好細(xì)支煙，就要最大限度地顯示產(chǎn)品優(yōu)勢和獨(dú)特的氣質(zhì)。雖然有的產(chǎn)品能有讓人眼前一亮的感覺，但是，因?yàn)槿鄙贍I銷人員或零售客戶的推介，這種難得的銷售機(jī)會也會失之交臂。因此，我們要從以下幾個方面來做好細(xì)支煙的產(chǎn)品宣傳。

　　首先，做好宣傳。賣好細(xì)支煙，宣傳工作很重要，我們有許多客戶經(jīng)理，軟功做的少，硬功做的多。軟功是什么？就是潤物無聲的宣傳，要多和零售客戶溝通，多和終端市場接觸，把卷煙的品牌文化、文化背景和內(nèi)涵告知消費(fèi)，讓零售客戶和消費(fèi)者知道，纖細(xì)的卷煙里面還有這么多神奇的內(nèi)容，這也是引起他們興趣，實(shí)現(xiàn)購物的前提，宣傳和做工作都是提升品牌、銷售軟實(shí)力的關(guān)鍵。但是，有的客戶經(jīng)理不想和客戶費(fèi)“嘴皮”，他們過多地強(qiáng)調(diào)任務(wù)、計(jì)劃，這次你家有幾條細(xì)支煙的任務(wù)，不賣也得賣，客戶處于被動地位，這樣，就是客戶想賣，也會在思想上產(chǎn)生一種抵觸情緒，不利于細(xì)支煙的市場培育。

　　其次，介紹產(chǎn)品特性。任何一款產(chǎn)品和一篇文章一樣，哪怕是文章再“爛”，里面或多或少地還有可圈可點(diǎn)之處。何況是細(xì)支煙，是一款經(jīng)過精心研發(fā)設(shè)計(jì)而推向市場的，里面需要宣傳的內(nèi)容會更多，優(yōu)點(diǎn)也能列出一二三四五來，這就需要客戶經(jīng)理在推介這款卷煙之前，羅列出本款卷煙有什么優(yōu)點(diǎn)，從外包上、煙支上、吸味上還是文品位上都把這些優(yōu)點(diǎn)挖掘出來，客戶經(jīng)理還可以直接到生產(chǎn)商的網(wǎng)站去查找，當(dāng)你向零售客戶推介卷煙時，再加上一些令人信服的理由，客戶當(dāng)然會躍躍欲試。

　　第三，彰顯產(chǎn)品特色。特色性的東西，也是最吸引人的亮點(diǎn)，商品更是如此。特別是在細(xì)支煙上，細(xì)支煙都是一些老品牌下面的子品牌，本身就是名門閨秀，再加上在研發(fā)和包裝方面重新賦予品牌個性，特色性的東西會很多，那么，這個特色，也就是該款細(xì)支煙的賣點(diǎn)?？蛻艚?jīng)理如果不把這個賣點(diǎn)介紹出來，還“藏在深閨無人識”，那就很難把細(xì)支煙給賣好。

　　客戶經(jīng)理：王海健

　　觀點(diǎn)：選擇好鋪貨店鋪

　　細(xì)支卷煙的培育，是個循序漸進(jìn)的過程，切忌一曝十寒，更不能揠苗助長。任何一個疏忽，都有可能給品牌的成長帶來不利因素，這需要客戶經(jīng)理在培育過程中把握好每一個關(guān)口。特別是零售業(yè)態(tài)、客戶和賣場的選擇上，要把好關(guān)。

　　首先，銷售細(xì)支煙的零售業(yè)態(tài)要以商超、煙酒店為主，業(yè)態(tài)的規(guī)模選擇中、大型，不要選擇一些零售業(yè)態(tài)小的零售店鋪?zhàn)鳛殇佖浀闹攸c(diǎn)。為什么要選擇這些零售業(yè)態(tài)呢？大家都知道，商場、超市比較強(qiáng)勢，人流量相對較大，對品牌培育有很大幫助，煙酒店是以銷售卷煙和酒水為主的店鋪，品種相對單一，零售客戶更有時間和精力來培育細(xì)支卷煙。我們有的客戶經(jīng)理在培育細(xì)支煙時，會采取“遍地撒網(wǎng)”的辦法，零售店鋪?zhàn)龅饺采w，雖然第一次鋪貨時的量很大，數(shù)字也很可觀，但是，問題會隨之而來，實(shí)力強(qiáng)的零售客戶銷售不成問題，而實(shí)力差的零售客戶就會面臨滯銷的局面，這一類零售客戶會采取降價、打折的辦法回籠資金，這就會引起市場上的價格混亂，實(shí)力強(qiáng)的零售客戶賺不到錢，他們會沒有銷售興趣，而實(shí)力弱的零售客戶會起到反宣傳的作用。所以，細(xì)支煙的培育，選擇好鋪貨的零售店是第一關(guān)，這也是邁向成功的第一步。

　　其次，在客戶的選擇上也要做好文章，要選擇一些人脈旺，溝通能力強(qiáng)的零售客戶作為細(xì)支煙培育的主力軍。在一定程度上，要想培育好新品卷煙，一是零售客戶在賣“面子”，是一種面子活兒，人脈在這時候就顯得非常關(guān)鍵，有人脈，有信譽(yù)的店主，顧客才能給你面子；二是溝通能力要強(qiáng)，也就是口才好，善于推薦卷煙，能把品牌的優(yōu)點(diǎn)介紹給顧客，“生意全憑一張嘴”，沒有一張巧嘴兒，生意也很難有起色，顧客也很難在心動的情況下實(shí)施行動。

　　第三，是賣場位置的選擇。要選擇一些人流量大的場所，主干道和繁華商圈。細(xì)支煙培育的過程，也是客戶關(guān)系精細(xì)化管理的過程，更是客戶經(jīng)理開動腦筋的過程，如何利用好現(xiàn)有的資源，把細(xì)支煙銷好是客戶經(jīng)理面對現(xiàn)實(shí)問題，除了選擇好客戶外，零售客戶還要選擇好賣場，細(xì)支煙布點(diǎn)的位置是否合理，也是其動銷的關(guān)鍵，零售客戶嘴再會說，但處的位置不佳，也不可能賣動、賣好細(xì)支煙，銷售的效果會大打折扣的。所以，細(xì)支煙的布點(diǎn)應(yīng)尋找一些市口好的位置進(jìn)行。

　　客戶經(jīng)理：李飛

　　觀點(diǎn)：瞄準(zhǔn)特殊場所

　　細(xì)支煙是時尚的代言，你不佩服還真不行。那么，在培育的過程中，細(xì)支煙最好是跟著潮流走，把這些時尚的元素結(jié)合起來，這才能做到相得益彰。

　　在細(xì)支煙培育中，剛才羅經(jīng)理已經(jīng)分析了細(xì)支煙的消費(fèi)群體，在消費(fèi)群體定位上，我就不多講了，細(xì)支煙既然是時尚的代言，那么，我們就要找準(zhǔn)這些前衛(wèi)人士經(jīng)常消費(fèi)的場所，再在這類場所把細(xì)支煙布點(diǎn)面市，看看能不能實(shí)現(xiàn)動銷，能不能引吸消費(fèi)者的目光？當(dāng)然能，肯定能。

　　那么，我們現(xiàn)在就來找這類場所。據(jù)我觀察，特殊場所是細(xì)支煙消費(fèi)的一個很重要的地方，特殊場所包括酒吧、茶座、娛樂場所，這類場所比較特殊，也是一些潮男潮女常去之地。而這些地方，大多有煙草零售許可證，也進(jìn)行卷煙經(jīng)營。這類場所的消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，銷售品種多，越新、越奇、越潮就越有市場，細(xì)支煙正好是投其所好。

　　在我的片區(qū)有三家大型KTV，只要我們市場上投放的細(xì)支煙，這幾家基本上全部上市，并且，銷路也很好。但是，這類場所上午一般不營業(yè)，而我們客戶經(jīng)理大多選擇在上午進(jìn)行市場走訪，下午搞一些室內(nèi)工作，營業(yè)時間和走訪相矛盾。有的客戶經(jīng)理看到無人在店，就會放棄聯(lián)系。而這些地方又是亂渠道卷煙頻發(fā)之地，有的不法煙販專門會專門盯著，把一些