煙草在線專稿　　引：2014年上半年，全國(guó)共生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)周長(zhǎng)以下的卷煙18.9萬箱，同比增長(zhǎng)了46.36%；銷售19.2萬箱，同比增長(zhǎng)了53.39%；其中，周長(zhǎng)17.5mm以下的細(xì)支煙產(chǎn)量為11.0萬箱，銷量為11.4萬箱，分別增長(zhǎng)了73.62%和86.54%；特別是以“黃鶴樓（天下名樓）”、“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“泰山（心悅）”等為代表的細(xì)支煙主流規(guī)格，各自半年銷量規(guī)模均超過1萬箱，分別同比增長(zhǎng)了114.2%、19.9%、65.7%、171.7%?！包S鶴樓（天下名樓）”屬于“黃鶴樓”品牌系列，“南京（炫赫門）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”屬于“南京”品牌系列，“泰山（心悅）”屬于“泰山”品牌系列，“南京”、“黃鶴樓”、“泰山”現(xiàn)分別為細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中銷量規(guī)模前三大的細(xì)支煙主流品牌。在此，本文主要關(guān)注的對(duì)象為“泰山”在細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。2012年，“泰山”成功切入細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域，憑借著以“泰山（心悅）”等為代表的細(xì)支煙規(guī)格的強(qiáng)勢(shì)上位，“泰山”現(xiàn)正在細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著重要的一席之地，其成為細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中新晉的主流力量之一。

　　“泰山”：齊魯大地的一張全張“高端卷煙名片”

　　“泰山”，誕生于20世紀(jì)20年代末期，與“哈德門”等山東重量級(jí)品牌誕生于同一個(gè)時(shí)期，是一個(gè)具有80多年悠久歷史的“老字號(hào)”品牌，在齊魯大地享有非常高的知名度和美譽(yù)度。1913年，英美煙草公司選擇與世界上最優(yōu)質(zhì)的烤煙生產(chǎn)基地美國(guó)弗吉尼亞州（東海岸、北緯36度）地理和氣候條件完全相同的山東濰坊地區(qū)試種煙葉取得成功，從此，中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化煙葉種植基地在山東扎根；1919年，英美煙草公司在濰坊二十里堡投資建成煙葉復(fù)烤工廠；同年，中國(guó)第一家機(jī)制卷煙工廠英美煙草青島分公司成立；1928年，山東誕生了第一個(gè)屬于中國(guó)人自己的卷煙品牌——“泰山”品牌，中國(guó)百年民族卷煙工業(yè)的歷史長(zhǎng)卷由此拉開。作為第一個(gè)誕生在齊魯大地上屬于中國(guó)人自己的卷煙品牌，“泰山”品牌對(duì)于中國(guó)民族卷煙工業(yè)的起步具有不可替代的歷史意義。自創(chuàng)牌以來，歷經(jīng)風(fēng)雨坎坷80多年的“泰山”，憑借著與生俱來的王者氣質(zhì)和獨(dú)特的文化地位，儼然成為中式卷煙品牌的“常青樹”。

　　2008年，山東中煙對(duì)“泰山”品牌實(shí)施全新升級(jí)，以泰山文化為依托，并結(jié)合進(jìn)博大精深的儒家思想，一個(gè)全新的人文型高端卷煙品牌被人們所重新認(rèn)識(shí)，“泰山（儒風(fēng)）”、“泰山（望岳）”、“泰山（樂章）”……一系列極具泰山文化特色，并結(jié)合進(jìn)博大精深儒家思想精髓的新一代“泰山”系列產(chǎn)品接連問世，這宣告著“泰山”正在義不容辭地挑起百年魯煙復(fù)興的重?fù)?dān)，成為山東中煙舉全力發(fā)展的核心品牌。2010年，“泰山”品牌最高價(jià)位的形象產(chǎn)品——“泰山（拂光）”正式問世，這再次堅(jiān)定“泰山”向高端之路前進(jìn)的品牌意志，山東中煙在全系統(tǒng)唱響“我們就是泰山”，堅(jiān)定目標(biāo)不動(dòng)搖，一心一意做“泰山”，就是要讓“泰山”真正成為全國(guó)知名品牌，“泰山”儼然成為齊魯大地的一張全新“高端卷煙名片”。

　　打響細(xì)支煙戰(zhàn)役的“泰山（心悅）”

　　在做齊魯大地的一張全新“高端卷煙名片”的同時(shí)，“泰山”又開始于細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域里尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2012年，“泰山”正式進(jìn)軍細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域，其品牌系列中的第一款細(xì)支煙規(guī)格——“泰山（心悅）”正式上市；“泰山（心悅）”為97mm細(xì)支規(guī)格，價(jià)位在15元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至5mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品。

　　當(dāng)時(shí)，細(xì)支煙細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模正在以每年保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭的發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)擴(kuò)容，而“泰山”所處的本土市場(chǎng)——山東市場(chǎng)又是全國(guó)增長(zhǎng)勢(shì)頭最好的細(xì)支煙省級(jí)市場(chǎng)。面對(duì)細(xì)支煙細(xì)分品類高速發(fā)展所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“泰山”沒有坐視不理，而是緊緊抓住。立足山東，輻射全國(guó)，“泰山”開始于細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。事實(shí)上，在于2012年推出“泰山（心悅）”之前，山東中煙濟(jì)南卷煙廠就曾專門組織一批人員到江蘇中煙南京卷煙廠進(jìn)行學(xué)習(xí)與交流，為生產(chǎn)細(xì)支煙做好準(zhǔn)備，打好基礎(chǔ)。引進(jìn)世界最先進(jìn)的細(xì)支煙生產(chǎn)設(shè)備，調(diào)試設(shè)備，試生產(chǎn)，選配方，做篩選，評(píng)品吸……在做了精心準(zhǔn)備和反復(fù)測(cè)試之后才有了現(xiàn)在“泰山（心悅）”的成型，“泰山（心悅）”成為“泰山”品牌系列中的第一款細(xì)支煙規(guī)格。

　　“泰山（心悅）”于2012年正式上市，成功打響了“泰山”正式進(jìn)軍細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的號(hào)角。2013年，“泰山（心悅）”實(shí)現(xiàn)銷量突破1萬箱，在以“泰山（心悅）”等為代表的細(xì)支煙規(guī)格的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，“泰山”開始于細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開拓出屬于自己的一片天地。在“泰山（心悅）”開始走紅的同時(shí)，“泰山”又分別于2012年推出與“泰山（心悅）”一脈相承的“泰山（顏悅）”和2013年推出“泰山（拂光）”的細(xì)支煙版本“泰山（拂光細(xì)支）”。

　　具體來看，“泰山（顏悅）”為97mm細(xì)支規(guī)格，其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與“泰山（心悅）”一脈相承，“泰山（顏悅）”的價(jià)位在18元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至5mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品；“泰山（拂光細(xì)支）”為97mm細(xì)支規(guī)格，其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格是對(duì)“泰山（拂光）”的細(xì)支煙延續(xù)，“泰山（拂光細(xì)支）”的價(jià)位在40元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至5mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品。從“泰山（心悅）”到“泰山（顏悅）”，再到“泰山（拂光細(xì)支）”等，“泰山”現(xiàn)已經(jīng)擁有多款細(xì)支煙規(guī)格，并分別在零售價(jià)15元/包、18元/包、40元/包等多個(gè)價(jià)位段形成重要占位，“泰山”的細(xì)支煙細(xì)分戰(zhàn)略是繼續(xù)延續(xù)其向高端之路拓展的品牌戰(zhàn)略。

　　以“泰山（心悅）”為例，“泰山（心悅）”，其以“心悅”為命名，“心悅”的產(chǎn)品命名寓意著“泰山（心悅）”帶給消費(fèi)者的滿足感不止只有身體上的滿足，更加還有心靈上的滿足，是身與心的雙重滿足。清新脫俗的包裝設(shè)計(jì)，美好寓意的產(chǎn)品命名，讓煙支細(xì)一點(diǎn)，讓喜悅多一點(diǎn)，“泰山（心悅）”一經(jīng)上市，隨即贏得消費(fèi)者的青睞，并成功打響了“泰山”正式進(jìn)軍細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的號(hào)角?！疤┥?#xff08;心悅）”所處的價(jià)位段為零售價(jià)15元/包價(jià)位段，該價(jià)位段屬于細(xì)支煙主流價(jià)位段，細(xì)支煙市場(chǎng)零售價(jià)15元/包價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——“黃鶴樓（天下名樓）”和“南京（炫赫門）”，它們都是細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中銷量規(guī)模最大的細(xì)支煙主流規(guī)格之一，個(gè)個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。在與“黃鶴樓（天下名樓）”和“南京（炫赫門）”等重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中，以山東市場(chǎng)為大后方市場(chǎng)的“泰山（心悅）”同樣站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)“泰山（心悅）”已經(jīng)與“黃鶴樓（天下名樓）”和“南京（炫赫門）”一起成為細(xì)支煙市場(chǎng)零售價(jià)15元/包價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具品牌影響力的細(xì)支煙主流規(guī)格之一。

　　作為“泰山”正式進(jìn)軍細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的開創(chuàng)性作品，“泰山（心悅）”不論是在價(jià)類占位上，還是在品質(zhì)特點(diǎn)上，又或是在包裝設(shè)計(jì)上，都有其特別之處。

　　在價(jià)類占位上，“泰山（心悅）”所占位的價(jià)位為零售價(jià)15元/包價(jià)位段，該價(jià)位段屬于二類煙價(jià)類的主流價(jià)位段，“泰山（心悅）”一上來就鎖定細(xì)支煙在主流價(jià)位段的市場(chǎng)空間。

　　在品質(zhì)特點(diǎn)上，“泰山（心悅）”的葉組配方精選津巴布韋及優(yōu)質(zhì)云南煙葉，輔以甜潤(rùn)舒適的四川、湖南、福建煙葉，以純天然香料提取物為主體，突出卷煙香氣高雅濃郁之特色，體現(xiàn)煙草固有的優(yōu)雅香氣和甜潤(rùn)感，給人以怡神從容、空谷幽蘭的意境，帶來的是身與心的雙重滿足。

　　在包裝設(shè)計(jì)上，“泰山（心悅）”的視覺焦點(diǎn)聚焦于半邊“蓮”和一朵“花”主圖案，“蓮”是半邊的造型，“花”是盛開的花朵，白色底色上的半邊“蓮”和一朵“花”主圖案在正面構(gòu)圖或背面構(gòu)圖中左側(cè)位置和中間位置分別得于優(yōu)雅呈現(xiàn)；正面構(gòu)圖中的“泰山”主品牌名稱和“心悅”副品牌名稱一大一小出現(xiàn)于右側(cè)位置，與左側(cè)位置和中間位置的半邊“蓮”和一朵“花”主圖案形成呼應(yīng)，背面構(gòu)圖的“悅”字造型和“JOYOUSNESS”（“悅”的英文翻譯）字英文版本一大一小出現(xiàn)于右側(cè)位置，與左側(cè)位置和中間位置的半邊“蓮”和一朵“花”主圖案形成呼應(yīng)；整體來看，采用國(guó)際流行細(xì)支煙包裝風(fēng)格的“泰山（心悅）”，其整個(gè)細(xì)支煙包裝風(fēng)格給消費(fèi)者既精致簡(jiǎn)約，又清新自然的視覺認(rèn)知，以優(yōu)雅的氣質(zhì)和不凡的品位來打動(dòng)消費(fèi)者。

　　纖細(xì)的腰身，修長(zhǎng)的身影，挺拔的英姿，誘人的香味，再加上新穎、時(shí)尚和個(gè)性、低焦油低危害……“泰山（心悅）”所吸引到的消費(fèi)者絕不僅僅只局限于女性消費(fèi)人群，還有更多的男性消費(fèi)人群，特別是那些追求品位與格調(diào)，追逐時(shí)尚與潮流的精英人群。細(xì)支煙并不等同于“女士煙”，“泰山（心悅）”的核心消費(fèi)人群除了“她”以外，還有“他”；“她”和“他”，不論男女，“泰山（心悅）”都是消費(fèi)者的品位之選和時(shí)尚之選，“泰山（心悅）”既滿足女性消費(fèi)人群的需求，又兼顧男性消費(fèi)人群的需求。

　　自2012年正式上市以來，“泰山（心悅）”現(xiàn)已經(jīng)成長(zhǎng)為細(xì)支煙市場(chǎng)零售價(jià)15元/包價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具品牌影響力的細(xì)支煙主流規(guī)格之一，其銷